作者：卫品商业情报

导读：今天上午，国务院新闻办举行2025年国民经济运行情况新闻发布会。

会上，发言人介绍，2025年年末全国人口（包括31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，不包括居住在31个省、自治区、直辖市的港澳台居民和外籍人员）140489万人，比上年末减少339万人。

全年出生人口792万人，人口出生率为5.63‰；死亡人口1131万人，人口死亡率为8.04‰；人口自然增长率为-2.41‰。

据公开信息显示，2015年到2025年，我国每年出生人口分别为1655万、1786万、1723万、1523万、1465万、1200万、1062万、956万、902万、954万、792万。虽然2024年中国出生人口迎来难得的回升，但2025年再度骤降162万，婴童纸尿裤市场发展不容乐观。

从性别构成看，男性人口71685万人，女性人口68804万人，总人口性别比为104.19（以女性为100）。从年龄构成看，16—59岁人口85136万人，占全国人口的比重为60.6%；60岁及以上人口32338万人，占全国人口的23.0%，其中65岁及以上人口22365万人，占全国人口的15.9%。

从整体人口数据变化来看，对于卫品行业而言也是一种“冰火两重天”的信号。

一、婴童卫品市场再遇压力测试：从“人口红利”到“需求红利”的深刻转型

新生儿人口的趋势走向，无疑给婴儿纸尿裤等品类带来了存量市场上的挑战。然而，这绝不意味着市场的萎缩，而是宣告了“粗放增长”时代的终结。未来的竞争核心，在于对存量用户的深度价值挖掘。

譬如，在“少而精”的养育观念下，父母愿意为更安全、更舒适、更具功能性的产品支付溢价，创新功能的高端、超高端产品线，将成为增长的主要动力。同时，纸尿裤“通用款”可能不再那么吃香，功能与场景的不断细分（夜用安睡、游泳专用等），也同样是品牌未来的竞争焦点。

二、成人卫品成为增长引擎：老龄化浪潮下的“确定性蓝海”加速爆发

数据中最具战略意义的部分，是60岁及以上人口突破3.2亿，占比达23%。这标志着中国已稳步迈入中度老龄化社会，成人失禁护理市场从“潜力市场”变为 “高速增长的现时主航道”。

虽然当前行业渗透率仍处低位，但叠加居家养老政策完善，中端性价比产品与高端功能性产品均有广阔空间。企业可聚焦失禁护理场景痛点，研发防漏、透气、薄型化产品（针对不同失禁程度、不同性别的细分），以及更薄、更透气、仿内衣设计的裤型产品，融合皮肤健康管理（防褥疮、舒缓皮疹等）功能的产品将更受青睐。同时，企业可以联动养老机构搭建渠道，抢占银发经济红利。

三、女性卫生用品市场稳中有变，结构性创新机会

作为相对成熟的品类，女性护理市场与人口总量变化关联度较低，其增长更多依赖于城镇化与消费升级带来的结构性机会。当下，女性卫品赛道消费升级趋势明显，除了产品材料（纯棉、植物纤维等）、功能（抗菌、舒缓等）的持续升级，针对不同场景（经期、日常、运动等）的细分产品，以及满足情绪价值的精致化、悦己型产品，将持续创造新的市场空间。

同时，城镇常住人口增加，意味着更多女性将接触更丰富的品牌、渠道和信息，对产品的安全、舒适、个性化提出更高要求。便捷的电商渠道和线下现代零售渠道将持续受益。

长期来看，生育友好政策落地与马年生肖寓意有望带来边际改善，但人口结构老龄化、少子化的大趋势难以逆转。卫品企业需放弃 “规模幻想”，一方面深耕母婴、成人、女性三大细分赛道，以产品创新匹配需求变化；另一方面优化渠道布局，下沉低线市场挖掘增量。唯有精准把握人口结构红利，才能在行业重构中站稳脚跟。