导读：近年来，营养大健康赛道快速扩容，各类机遇显现，乳企们纷纷加码以寻找第二增长曲线。与此同时，一些营养品玩家也开始布局奶粉业务，例如澳特力推出高高乐HMO儿童成长奶粉、彼格高上市羊小茁婴配粉、奇鹤推出奇儿高CBP赖氨酸成长奶粉、国药特医·赢养益生上线成长密码CBP儿童配方奶粉……

是“战略防御”还是“另辟蹊径”，营养品企业“逆势”杀入奶粉赛道背后究竟出于哪些考量？

当下，营养品企业所面临的挑战正日趋严峻：

其一，竞争边界持续模糊，随着食品饮料行业泛大健康化趋势显现，越来越多非专业营养品企业开始跨界渗透，尝试在自身常规产品中融入健康元素，如小鹿蓝蓝的高钙益生元奶酪面包、九阳豆浆的无花果亚麻籽自律豆浆粉、蒙牛新养道的优骨牛奶等；更有企业直接入局专业赛道，例如蒙牛孵化运动营养子品牌迈胜、茶颜悦色上市即食型益生菌常忆君系列、南国食品上线南国1号活性多维营养素等，进一步加剧了市场竞争的复杂度。

其二，用户需求升级倒逼行业转型。消费者中成分党的比例越来越高，大众营养需求不断细化多元，遴选标准逐渐理性专业，对营养品企业的研发与科普能力提出更高要求。

其三，增长动力遭遇瓶颈。部分营养品品类出现增速放缓迹象，营养品品牌普遍面临老品类增长乏力、新品类破圈困难的双重压力，亟待挖掘新的增长曲线。

而聚焦奶粉行业，虽竞争激烈程度较营养品赛道更胜一筹，但现下一些细分赛道潜力释放、前景向好，例如儿童奶粉、中老年奶粉等。更关键的是，营养品与奶粉赛道存在天然的跨界共性，一则人群上，两者的消费主力均是对营养健康有一定追求的人群，且产品分类均以年龄为主要划分界限；二则成分维度，配方奶粉中添加的诸多营养成分基本上也可用于营养品，其中一些可单独作为一类营养产品，如钙、铁、锌、维生素、DHA、益生菌、益生元等。正因如此，为分散经营风险，也为开辟更多增长曲线，一些营养品企业开始探索奶粉赛道。

拆解来看，目前营养品企业做奶粉的思路不尽相同，既有如善诺贝儿（边塞驼王）、彼格高（羊小茁）这类开辟独立子品牌运营的玩家，也有如澳特力、新西特、童年故事这类在主品牌体系内扩充的选手。

进一步对比营养品品牌推出的奶粉产品，可以发现：第一，产品功能性卖点突出，如童年故事HMO乳铁蛋白调制乳粉、壹营养壹盾N3®乳铁蛋白调制乳粉、施贝安IDP免疫球蛋白调制乳粉关注免疫营养，童年故事儿童高钙调制乳粉、新西特蓝小高儿童成长奶粉、亢敏君A2生牛乳儿童成长奶粉强调骨骼营养和促进身高发育，颐膳师润红颜绵羊奶粉立足女性养颜，仁和山楂鸡内金儿童奶粉围绕消化，东阿阿胶康硒冻干驴乳粉聚焦补硒。

第二，儿童奶粉成近几年布局重点，如英珞维（英珞维爱迪高儿童调制乳粉）、安琪纽特（高乐星儿童配方奶粉）、纽瑞优（佳敏思学生磷脂酰丝氨酸调制乳粉学生版）等数十个营养品品牌均推出过儿童奶粉产品，成人奶粉、婴配粉相对偏少。

不过，营养品玩家想要成功做出一款奶粉大单品却并非易事，行业里既有成功突围的案例，也不乏投入大量资源却昙花一现的品牌。

从实际挑战来看，一方面，相较于乳企，营养品企业在奶粉产品生产中的明显短板在于奶源把控和奶粉工艺，若选择自建奶源与生产线则十分考验玩家的资金与时间成本，若选择与第三方供应链企业合作则面临品控标准不统一、生产进度难把控、核心工艺难落地等问题。

另一方面，在大众认知中，乳企在奶粉领域比营养品玩家具备更强的心智优势和品牌知名度，营养品企业想要将原有专业度和可信度迁移至其奶粉产品上并非易事。从现有品牌实践来看，基于自身优势，细分细分再细分，从消费者精准需求切入或许是最优的开始路径之一。