导读：3·15消费维权日临近，一场针对营养品、保健食品行业的“合规大考”却已提前开启。

2月26日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会。会上，国家市场监督管理总局特殊食品司司长刘松涛提到，市场监管总局将于今年3月开始，组织在全国范围开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。

据了解，这次行动将重点严厉打击三类违法违规行为，与营养品、保健食品息息相关：

一是严厉打击各类虚假宣传行为。不管是卖家、主播还是网红，都不能随便给食品“加戏”，严禁明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能；严禁对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；严禁对食品产地、成分、功能、适用人群等作虚假或者引人误解的商业宣传。发现虚假宣传行为的，一律从快查处；情节严重的，一律关闭账号，吊销许可证照。

二是严厉打击违法广告行为。食品广告要传播正确的消费信息和科学的健康知识，不能为追求流量误导消费者，严禁打着专家的旗号“穿白大褂”背书，用科研机构、行业协会的名义“撑场面”；严禁食品广告宣称疾病治疗功效，使用“包治百病”等误导性表述变着法子给消费者“洗脑”。对广告内容虚假、误导消费者的，一律从严处罚；对广告经营者、发布者明知虚假还帮着“吆喝”“包装”的，一律从严查处。

三是严厉打击平台机构违法行为。平台不能当“甩手掌柜”，必须把好门、看好人。督促平台经营者严格落实审核责任，严禁对入驻商家“来者不拒”、对信息发布“视而不见”。重点查处平台经营者主体责任落实不到位、资质审核把关不严、监测巡查形同虚设、投诉举报处置不及时等行为。对平台放纵虚假宣传、对乱象“捂盖子”的，一律从严约谈、限期整改；造成严重后果的，一律追究相关责任人的法律责任。

此次专项整治行动并非孤立出台，而是2026年以来保健食品与营养品行业监管密集收紧、执法层层加码的关键一环。从年初至今，多项针对性新规陆续发布，覆盖直播营销、跨境产品、召回管理、网络销售全链条，监管体系日趋严密：

比如，1月16日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将直播间运营者、主播、MCN机构全部纳入监管，明确13类食品禁入直播间，严禁普通食品冒充保健食品、严禁暗示疾病预防/治疗功能、严禁虚假宣传成分与功效；规定将于2026年3月20日正式实施。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，新规主要明确有影响力的主播带货行为会被界定为发布商业广告，因此保健食品这类严禁广告代言的产品将受到限制，从法律层面堵住“网红带货打擦边球销售保健食品”的漏洞。

2月13日，市场监管总局、商务部联合发布《关于进一步加强跨境电商零售进口食品召回监管的公告》，明确跨境电商企业为进口食品召回第一责任人，必须委托境内企业实施召回；平台对不履行召回义务的商家须停止服务；监管部门将对拒不召回主体从严处罚并纳入信用管理等。

从今年陆续颁布的这些新规来看，2026年监管呈现三个鲜明特点：直播间成为监管主战场、跨境进口补齐召回短板、网络虚假宣传实施全链条打击。监管已从过去的专项抽查，转向常态化、制度化、全链条覆盖。

密集监管的背后，是保健食品与营养品行业长期存在的顽瘴痼疾，尤其在网络渠道、直播带货场景中问题突出。

以近期曝光的菌小宝有赞平台直播间虚假宣传为例，2025年6月18日，菌小宝前经销商美惠生物科技（上海）有限公司在有赞平台“菌小宝官方旗舰店”直播，将普通食品“太空30号”宣传为“守护女性私密花园超强卫士”，宣称可改善妇科炎症、异味，10天见效、30天巩固，随后被上海市崇明区市场监管局认定其构成虚假宣传，于2025年12月3日作出罚款3万元处罚。

又比如去年315期间，多地监管与媒体曝光假洋牌保健乱象，部分商家将国内生产产品运往境外“兜一圈”，以跨境保税仓模式回流，包装成“进口大牌”，售价翻数倍，且大肆虚假宣传功效，引发消费者信任危机。

此外，行业内也有不少伪造科研机构背书、虚构科研人设，诱导中老年群体消费的营销乱象，而这些违规信息流于互联网环境中，平台常常未能做到及时处置，这也是本次整治明确要严管平台“甩手掌柜”的重要原因。

3·15前夕的密集监管，不是“一阵风”，而是行业转向高质量发展的明确信号。可以说，过去依赖夸大宣传、流量收割、信息不对称的盈利模式，已经要走到尽头了。虽然强监管下，从业者短期内势必将会面临不小的压力，但对整个行业而言，这也是长期健康发展的保障。当虚假宣传无处遁形、当平台责任真正落地、当消费信息更加透明，营养品与保健食品行业才能真正赢得消费者信任，走向可持续的未来。