作者/卫品商业情报

导读：近几年卫生巾赛道肉眼可见涌入大量新品牌，很多人直观感受：到处都是渠道品牌。

因为这些活跃度、话题量异常高的品牌，大部分是渠道自有，或从新兴渠道跑出来的玩家，它们看似路径一致，实则商业模式天差地别，长远来看也是各有命数。

谁能走长远？

综合行业公开数据，截止2026年，具备稳定流通、有正规商标、持续在售的卫生巾品牌在800个以上；其中成型的渠道品牌大约有100个，大致可以分为三类：

一、传统渠道自有品牌：

归属于商超、会员店、连锁便利店的自有产品，如盒马自有系列、永辉自有系列、山姆会员商店自营女性护理、7-11 /罗森自有经期产品等，重度依赖自家门店销售。

这一类产品瞄准的是“上门客流”，主打性价比基础款，不打广告、谨慎上新，将各项成本压到最低，就靠消费者逛超市时的随手购买，也能活得不错。

二、电商直播/ MCN自营品牌：

辛选棉密码可以说是最早跑通规模的直播间自营卫生巾标杆；东方甄选去年推出自营卫生巾，上线一年三款SKU个个销量都是十万+；还有10月份即将上架的与辉同行定制卫生巾。

这类品牌的生命线掌握在直播间，产品卖得好不好，完全取决于流量运营和主播IP；产品以大包装、组合套装为主，适配直播间“批量囤货”的消费习惯。

过去几年“直播间”品牌创造了很多高GMV神话，但成也流量、败也流量，翻车事件层出不穷，2025年辛选棉密码多批次产品检出致癌物事件至今尚未解决。

三、抖音小红书独立新锐网红品牌：

依靠小红书种草、抖音直播起量，自2018以来快速崛起的一批品牌。

其中，她研社（Herlab）是一个典型代表，独立品牌公司运营，小红书内容种草起步，抖音放大销量，逐步渗透线下便利店、美妆集合店。

朵薇也是快速增长的典型，背靠黄子韬明星IP、遥望科技全域运营、2.75亿斥巨资建厂，“流量+运营+供应链”铁三角组合无短板，线下入驻3万多家店。

这类品牌不绑定单一渠道，主要靠差异化细分产品突围，如敏感肌、消毒级、弱酸表层、运动款等，前期投入大、起量慢，但成长上限高。

看懂三层商业逻辑

尽管国内卫生巾市场已经卷了十几年，但依旧有源源不断的新品牌跑出来，表面看是流量热度，内里却是三层商业逻辑。

其一，市场分散，没有绝对垄断巨头，永远给新玩家留有切入缝隙。

2025年中国卫生巾市场前五大玩家——尤妮佳（苏菲）、恒安（安尔乐、七度空间）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点），合计市场份额仅26.4%，较2020年下降了9.5个百分点。超过七成市场空间被中小品牌、白牌瓜分。

同时，国际品牌增长放缓，传统国货也面临较多舆情压力，2025年卫生巾TOP20品牌中，国产市占率为16.9%，外资市占率达20.6%，相较往年都呈现下滑趋势。

其二，供应链高度成熟，入局门槛低，长期做好门槛高。

对于轻资产玩家来说，国内福建、浙江、广东遍布成熟的卫品代工厂，想要推出一款卫生巾，找到工厂贴牌就能快速落地。投入可控，找到靠谱的代工大厂，基本风险也可控，再叠加流量优势，短期起量很容易，从而形成这行“入局容易、做好难”的现状。

其三，信任缺口形成新的窗口红利。

近几年315曝光翻新料、虫卵舆情、消毒级争议不断，消费者安全恐慌不断放大，迫切想寻找更透明、品控放心的选择，明星、主播拿个人信任背书，下场做卫生巾，自带流量和舆论监督力，不过用户爱起来是真金白银的爱，一旦产品翻车，恨起来也是毁天灭地的恨。

结合前面的三类渠道品牌，不难看出：传统渠道自有品牌赚的是门店增量利润，电商直播/ MCN自营品牌核心目标是最大化主播变现，独立新锐网红品牌如果好好经营品控和渠道，有机会成长为全国性品牌。

未来3-5年，三类渠道品牌会持续共存，但当短期红利退去以后，谁能真正沉淀用户品牌认知，谁才能活下来。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。