导读：购物中心的儿童业态配比正由过去单一的儿童零售为主向教育、拓展、游乐、餐饮、摄影等业态领域扩展，类型趋于多元化。

从街边超市门口的喜羊羊摇摇车，到大型购物中心里层出不穷的儿童体验娱乐区，近几年，商家在儿童消费领域的争夺不遗余力。国家全面放开二胎后，儿童消费未来带来的巨大经济回报会令更多的商家垂涎三尺。

儿童业态炙手可热

如今，只要走在大街上，就能时不时地看到母婴商品专卖店;只要走在商场里，就能常常遇见“无所不在”的儿童设施;只要身边有一批妈妈朋友，就能发现她们十分舍得为孩子“下血本”，购买一切她们认为值得的商品。这说明什么?在中国，儿童经济正全面开花，商家已纷纷把注意力转到儿童经济上，为分得一杯羹而绞尽脑汁。

值得一提的是，近年来，儿童消费在商业领域变得越来越炙手可热，儿童业态也成为大型购物及百货商场和超市的好朋友。很多城市的大型购物中心都纷纷开辟儿童业态并重新规划“儿童商业”区域。据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。可见儿童经济在商场里也是花儿朵朵开。

而那些花儿朵朵开的生长环境则是一片富饶美丽的肥沃土壤：据融道中国的调查显示，儿童已成为带动家庭消费的核心。2007年，全国一二三线城市0岁至14岁儿童支出占家庭支出的比例在23%左右，而到了2013年，这一比例已经上升至33%。根据国家统计局数据显示，2013年中国儿童消费市场的规模已超过4000亿元。另外，戴德梁行2014年上半年商业地产报告也指出，儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调，儿童主题扩张明显，家庭型购物中心已成为区域商圈主流。据测算，2013年至2015年，室内儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速，即从2012年的42亿元增长至2015年的115.25亿元左右。国家全面放开二胎的政策无疑又为儿童经济带来了更多的利好。

事实上，对购物中心来说，儿童业态不仅是“客流发电机”，为其带来人气、财气，更是名副其实的“朝阳产业”。迄今为止，全国的购物中心数量已达到4000家，儿童业态作为购物中心的标配，不论是否会出现新的恶性竞争，新的同质化，购物中心配置儿童业态都是无法回避的选择。

与此同时，购物中心的儿童业态配比正由过去单一的儿童零售为主向教育、拓展、游乐、餐饮、摄影等业态领域扩展，类型趋于多元化。某购物中心招商负责人告诉记者，“现在很多购物中心的儿童零售业态比重下降至25%，而儿童教育比重显著上升达27%。”儿童娱乐业态丰富性增强，寓教于乐的职业体验、运动拓展迅速发展。专家表示，近两年，由于中国家庭对儿童教育的重视，加之国外教育模式在近年趋于丰富也是促使其比重上升的主要原因。

联动作用明显

值得关注的是，虽然儿童业态对于商场租金的提升不多，但是儿童业态是人流的发动机。儿童业态作为一些商场体验核心业态的重要组成，对整个周边的相关业态，商场租金有非常大的促进作用。记者在采访中了解到，以位于北京(楼盘)朝阳大悦城的蓝天城儿童职业体验馆为例，其2014年就为大悦城带来了40万人次消费者，带动了该商业综合体的客流量。北京朝阳大悦城相关负责人表示，儿童消费带来的利润增长不是直接体现在儿童业态上，它的作用是增加人流量，其本身盈利能力不是非常强。一般在商场前期招租阶段，有了大型儿童主力业态进入，对整体租金的拉动效果明显。当开业后，家庭的重复消费，会对商场整体业效的提升起到很大作用。

相关调查显示，超过80%的受访家庭会选择大型商业综合体以及购物中心进行一站式亲子消费及儿童教育娱乐的活动。可以说，儿童业态，甚至是整个儿童产业，都将在中国这一轮消费升级热潮中获得超额收益。业内资深人士梁勇表示，“儿童业态带动全家消费，提高购物中心顾客群体的黏性消费。儿童消费仅仅是个"引子"，它可以为购物中心带来持续的黏性消费，除了儿童业态本身就包含四大体验内容之外，还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。”

另外，业内人士对儿童业态的消费客群也有更详细的解释：购物中心的最大诉求是延长客户逗留时间，谁能越多的占有客户的时间，谁的购物中心就越成功，儿童业态就有这样的魅力。“家庭是聚集型的，小孩的活动不是独立的，抓住儿童就吸附住了一个家庭，成为有效地目的人气性客群，儿童业态的"全家型"特征使得儿童业态成为了消费亮点。”

据，去年上半年北京市统计局、国家统计局北京调查总队选取了全市20个大型购物中心和11家百货商场，随机对1200位18岁至65周岁、在京居住一年以上、在购物中心或百货商场有消费活动的居民进行了相关调查。调查结果显示：有小孩的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩的月消费额为2250元，比没有小孩的被访者消费高出20%以上;前者的消费频次也高于后者10%以上。

专家表示，儿童业态虽然单次消费额度不高，但消费频次高，带动餐饮、购物消费多，有明显的联动作用。“一个孩子身边往往陪着一家人。”北京工商大学教授洪涛分析，现在的家长为了下一代的快乐成长不吝钱财，以儿童消费为引，可大大拉长顾客在商场的停留时间，无形中起到刺激潜在消费的作用，带动了家庭消费及中老年消费水涨船高。据介绍，大型购物中心的发展主要经历了三个阶段，第一阶段是引进餐饮，第二阶段是推广休闲娱乐，第三阶段就是现在的儿童消费，尤其是体验型的儿童主题乐园，在国际上已经是比较成熟的商业模式了。

文章来源：中国商报 记者：王琰

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