中国是全球玩具第一大生产国，全球70%的玩具在我国境内制造，但中国玩偶消费市场上，占主流、挣大头的却依然是米老鼠、HelloKitty、变形金刚、龙猫这样的“外国娃娃”。我们不爱买中国原创玩偶，是中国设计、生产不行，还是决定卖什么的上游商家老板们不靠谱?或者说，买玩偶的消费者自身也有那么点责任? 当玩偶设计师、制造商、收藏玩家、零售商等，一起谈论中国玩偶产业时，除了创业时代人人好奇的“买卖”、“沟通”等商业话题，许多你平时偶尔会想想的东西，也在其中露出了有意思的答案。 每一个成功的玩偶的特点都是建立产品与幸福感之间的联系。人们需要大白或者别的什么玩偶来陪伴，来实现快乐。如果我们的目标只是附着设计感，或潦草地赋予故事，就算掌握了西方玩偶的盈利模式，也无法生产出经典的玩偶。 中国玩偶不流行，是因为丑吗? 这群人，开始聊中国玩偶产业，是从深圳80后上班族蒋美丽的“大白”开始的。 对，就是前一段去电影院看的那个“大白”，迪士尼动画电影《超能陆战队》里的充气机器人，白乎乎胖嘟嘟的健康管家，漏气还会自己扯胶带贴住的大个子。 蒋美丽的大白是布偶款，80厘米长，250元网购，产品介绍里说是迪士尼正品授权。美丽办公室里二三十岁的同事们，都喜欢这个玩偶，货到拆箱的那天，一群年轻人挤着给这个绒布家伙摆造型拍照。这些同事们的朋友们，也喜欢这个白胖子。其中一位同事说，他把蒋美丽的大白发到朋友圈，有几个从来没互动过的朋友，看到照片都忍不住点赞，还一直追问哪里买的，恨不得立马付款下单。 “你说，以前怎么没发现，中国也有这么多人买玩偶?还是说中国人比较喜欢买国外玩偶?为什么很少看到我们国家原创设计的?”这位同事很好奇，因为他换个角度看看，这个几百块的“大白”，其实不过是个造型简单的抱枕，但这特别的抱枕，目前在中国最大的购物网站上，有6万多个销售链接，其中最多的在过去30天的销售量，超过36000件。 “因为大白萌啊，大白是暖男。”工作上干练的东北姑娘蒋美丽，常常自嘲有颗少女心，说到买过的毛绒玩偶，整个人便自动切换到尾音无限延长的温柔模式，她一边拿出手机展示家里沙发上的各种玩偶们：小黄人、龙猫、肖恩羊、HelloKitty……无一例外，都是从欧美、日本卡通动漫衍生而来。 一般情况下，好奇就要在看照片中无声结束了，因为只要吐槽一句“现在中国原创的玩偶都设计得太丑了，做工也不精致”，似乎就可以看似合理地让疑问不了了之。 设计师有话说 玩具设计师、玩具商，以及玩具收藏者都不会同意。在他们看来，中国在设计制造玩偶上不缺一流的技术和人才。那么中国玩偶这么弱，到底是哪一环出了问题，还是环环都有问题。「深深」邀请下面这些熟悉玩偶产业的嘉宾，进行了一场探讨。 Peter Chen 城市规划师、漫画故事人、负波普学会主理。其创立的“负波普”为国内先锋青年文化品牌，拥有独立概念的漫画创作体系、产品设计、概念空间产品。已设计制造出售系列玩偶。 林徐攀 设计师，擅长插画、动漫形象，成功运用到商业设计。 黄佑祺 玩具设计制造商，旗下有欢乐客等品牌。 柠檬爸爸 玩具爱好者、设计师，跨界艺术家，藏品可组成小型玩偶博物馆。 中国技术毫无问题 很多国外顶尖的玩具，是由中国代工生产;国内玩偶设计师中，也不乏可直接在国外发行原创产品的佼佼者。 「深深」：一些玩家说，收藏玩偶、手办，会尽量买国外的，因为国外的在细节上更精致，不管造型、颜色、材质更讲究，是不是国内玩偶的生产技术不行? Peter Chen：中国是制造业大国，很多东西都是中国代工的，连iPhone都可以做，玩偶不是什么特别高科技的东西，更没问题。可能有参差不齐的水平，但若要说国内没有好的制作工艺，我觉得这不存在。 「深深」：撇开代工，如果中国设计师有好的想法，要变成实体，这个过程困难吗? Peter Chen：不困难。在中国，有太多工厂在做这种事。随便去一个东莞玩具厂，会看到它的样品房里，摆着很多很精致的国外玩具。这些工厂，能接日本、美国的单。但生厂方接到日本的单，会更严格出品，因为日本的要求很严格。如果一些单里，发单的人本身对品质没有什么要求，他们就做得很敷衍。工厂的制作水平，与下单的商家之间，也是双向的。 玩偶收藏爱好者“柠檬爸爸”的收藏架上有一个空格，这是他为国产原创玩偶预留的“专座”，但至今仍是空白。对比之下，收藏国外的珍奇玩偶轻而易举。 「深深」：在最初创造形象的能力上，中国设计师与国际水平差距大吗? 柠檬爸爸：国外很多涉及到玩偶的东西，包括相关电影的高级道具，一些怪兽、奇装异服什么的，都是中国生产的，连一些最初设计，也都是找中国艺术家帮他们做的。一些本土艺术家做的原创玩偶，可以直接拿国外发行，比如北京独立漫画制作人“擦主席”。 林徐攀：现实案例中，我们为很多商家设计了玩偶，只要提供产品的基本属性要求，都能设计出来。 (中国是全球玩具第一大生产国，也是最大出口国。据中国行业研究网统计，2013年时，我国已有2万余家玩具企业，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上，近年仍在快速发展。) 劣币驱逐良币 不过，能不能做，和愿不愿去做，是两码事。 中国设计创意行业生存现状并不理想，甚至有些恶劣。由于不开拓、不更新产品也能存活，很多玩具厂商会趋于保守，重复生产几乎不需要设计的低端货，玩偶市场混乱。 林徐攀：现实是，在中国，包括玩偶在内的很多产品，做得很烂，商家还是可以生存。他们缺乏起码的改进动力。我认识一个朋友，在汕头澄海，那里是全球最重要的玩具生产基地之一。他们10年重复生产一个机器人，放个电池就走路那种，这种东西在我们看来，是非常非常无聊的，但他卖了十年了还能卖，十年连生产的模具都没有变过，因为他就卖十块钱，在二、三线城市还是有市场。 「深深」：市场在变，他们能一直活得很好吗? 林徐攀：以前很好，现在业绩慢慢下来了，但也还不错，能养活自己。但这样一个东西十年都没改过，是一件很恐怖的事情。这会和低成本盗版一样，让上游的玩具生产商认为，不需要设计。 在澄海，盗版非常严重。有很多外贸企业过来定制，厂家替他们做完之后，很可能直接拿来改一下，然后变成自己的东西去销售。义乌更恶劣，那里你看到的玩具，基本都是盗版的，山寨很便宜。但他们以量取胜，一个就挣几分钱，以维持整个产业链的运转。 「深深」：这是中国玩偶面临的特殊环境吗? 林徐攀：日本、韩国等地，他们有个共性，就是地方很小，口碑非常重要。比如我在这做生意，做得不好倒闭了，倒闭后换地方再做是很难的。但中国内地太大了，在深圳做不好，可能转战东莞、广州。这跟政策有关，如果卖假货，在日本的处罚是很重的，但国内盗版犯罪的成本很低，有些盗版你根本查都查不到。 中国整个玩具产业，包括玩偶，就是在这样的生态圈里运行。各个区域的玩具经销商，逐渐向上批发拿货，这么大一个市场，包括每季流行什么，都由他们决定。 「深深」：玩偶本应该是设计与文化助推的潮流产品，在中国却由上游生产商决定，而这些生产商又习惯选择简单低端玩具，这会不会使国内玩偶水平，停留在很初级的层面? 黄佑祺：对，中国玩具市场，最大的问题在于缺乏必要的分级，好像一说到玩具就是给儿童玩的。这样厂商会习惯性地认为，随便做点小玩意就行了，但实际上玩偶在功能、使用群体上都需要明确，才能有针对性地做出受欢迎的产品。 设计师被市场绑架 消极的大环境使得国内玩偶设计师遭遇困窘，他们难以获得市场话语权，往往需要为了生存向商家妥协，在审美或创意品质上被严重绑架。 「深深」：中国有好的玩偶设计师，市场却罕见优质作品，除了消极的大环境，是不是还有别的原因? 林徐攀：中国玩具生产商们对玩具产品的理解，使得设计变得极其廉价。在玩具生产集中的汕头澄海，一个玩具包装设计才六百块钱，还要包出菲林(印刷制版中的底片)。这对设计环节是致命打击。 做设计都要考虑可行性，在中国尤其要考虑“中国式可行性”。全中国的工厂都会挑单。这是一个经济问题。因为中国的供应链太复杂，如果不能很快做出来，会影响到整个工厂运作进度、产品质量。即使技术上可以做得很好，但要一考虑到量，处于市场开发阶段的国产玩偶几乎没有优势，比如你只做一千个，就算单个费用再高，工厂能赚多少钱呢?但若工厂给国外代工，薄利多销，总利润是可观的。 如果有设计需求，情况也会变成——设计者需要使产品既简单易于生产复制，又要最大化地能被运用到各种其他商业产品中。同时，整个过程，厂家给的经济和时间支持非常有限。出现好的设计，在中国商业模式中的概率中，被降到了最低。 「深深」：优秀的玩偶设计师处境会好一点吗? 柠檬爸爸：国内这些厉害的设计师，在艺术上非常顶尖，但他们只是极少数，而且他们也很少自己去创造。 即使创造，也不敢放手去创造太小众的东西。因为必须考虑心血、成本，能不能带来回报。国外设计师不一样，可以随心所欲，天马行空做自己想做的东西，他们的创作环境有保障。这两者之间的差别，不仅仅是生活水准的差异，更在于我们从小接受的价值观念不同。 在中国花大精力做小众玩偶创作，很多人可能会说，你怎么搞这么种东西，乱七八糟花里胡哨，鬼鬼怪怪。但在国外，也许你还没做出来，还在创作，就会有人为你买单，比如买你的草稿。他买下来并不是因为你的草稿本身有多大价值，只是为了支持你继续创作好的作品。在中国，这不可想象。 林徐攀：设计师们挣不到钱，很难活下来，为了生存下来，他们必须充分考虑生产商的要求，作一定妥协。很多优秀的设计人才，可能就在为国外动漫画画，日复一日，拼命重复着。 灵魂和故事似乎并不重要 “实用主义”在中国盛行，使得一些玩偶缺乏根本的精神内核。此外，国内的动漫文化、玩偶文化环境起步较晚，消费者自主选择力弱，习惯大众化跟风消费等，也都影响着市场，最终，原创玩偶在中国的发展环境一直处在恶性循环。 「深深」：收藏国内的原创玩偶多吗? 柠檬爸爸：很少。因为我们国内的动漫文化并不凸显，没有很吸引人的玩偶角色。首先，我要喜欢这个角色，然后当它出了周边，我就会想拥有，让它陪伴我，比如阿童木。我是80后，我们这一代人基本受欧美和日本卡通片的影响，自然会倾向国外的相关玩偶形象。 「深深」：也就是说，玩偶卖的其实不是这个玩偶本身，而是角色身上的故事，以及角色本身在故事中的一些个性、精神? Peter Chen：卖的是消费者跟它的共鸣，生活体验上的、情绪感知上的。玩偶形象，或者任何一个符号，背后必须要有足够的意义才会流行，进而促使消费者去消费。《超能陆战队》里的大白，也是因为背后很多设计师，使它有了偶像的价值。它外形上的胖、圆点眼睛，是与HelloKitty一脉相承的萌文化。 国内的玩偶，普遍缺乏背后的文化建设。很多设计师，习惯堆积一些东西造形象，然后就很得意，觉得做了一个很震撼的形象。但我们看到的其实是很多奇奇怪怪的东西，这些形象没有灵魂。作为一个玩具偶像，它们是不存在的，只是一个躯壳。 《黑猫警长》是1984年开播系列中国动画片，改编自诸志祥的漫画。在该动画片中，机智、勇敢、帅气的黑猫警长率领警士侦破了一个又一个危害森林安全的案件，令森林中的各种动物得以过上安枕无忧的日子 「深深」：为什么会这样，我们的动漫产业造不出偶像吗? 柠檬爸爸：我们以前，有过很经典的原创卡通形象，比如黑猫警长、葫芦娃，但是当时的时代背景，不太具备制作成商业玩偶的条件。 Peter Chen：喜羊羊其实很成功，它针对儿童市场做得很好，小孩子都喜欢看，很痴迷，经济效益也很好。认为不好的主要是成年人，觉得太幼稚，但事实上，我们的父母们，也觉得我们小时候看的日本动画片什么都是垃圾。说喜羊羊成功，是因为它针对儿童，对于小朋友来说，他们不需要那么多精神的依靠、信仰之类的，他就觉得熟悉、好玩就行了。 「深深」：深圳出名的《熊出没》也挺火，但从热门卡通形象到成为有市场的玩偶，还有一段路程，整体来看，国产原创玩偶目前还是非常弱势的，还有哪些原因? 黄佑祺：很多家长在买玩具时，总会问“这个有什么用”，我们设计的欢乐客，除了是类似乐高的积木玩具，还是可以用于讲故事、数数、认动物等的早教材料。 柠檬爸爸：中国人现在的消费，主要还停留在物质层面：车子、手表、名牌包，物质上更新换代比谁都快。苹果出了新款手机，中国人会着急换，但欧美国家并不会这样，他们会更愿意将钱花在健身、旅游等有限娱乐、自我提升与精神满足上。 林徐攀：中国消费者，由于缺乏个性判断力，有很严重的从众心理。《爸爸去哪儿》里林志颖的儿子拿了一个玩具奥特曼蛋，我个人觉得很丑。但一播出来，就成了网络热点了，淘宝大量同款，大家都觉得要买这个东西给小孩玩，而以前这个东西在玩具零售店，根本没人买。 国产原创玩偶路在何方 与电影抱团，不是玩偶的必选 本土设计团队“香蕉设计”，针对中国低幼儿童设计的早教积木式玩偶。 从外部的经验来看，玩偶的发展始终与动漫、电影等产业相伴。最近兴起的大白，以及变形金刚、芭比娃娃、泰迪熊等流行玩偶，都是在这类大众文化消费中，快速传播并获得市场认可。 在中国，目前原创玩偶与电影产业几乎脱轨。从种种现状来看，抱电影的大腿，似乎也能就此解决中国玩偶尴尬困境。 当下火热的国产动画片《熊出没》，由深圳华强数字动漫有限公司出品 自身品质最重要 成熟的玩偶市场，与电影密切相关。美国著名玩具厂商孩之宝(Hasbro)旗下招牌玩偶变形金刚，便是先有玩具再有动画电影。 在好莱坞，动画电影的玩偶等衍生品，赚得比票房本身多。“小黄人”、“功夫熊猫”等卖座动画，衍生品收入甚至能达到总收入的70%。对比之下，国产电影收入的90%~95%都来自票房和植入广告，很多电影的衍生品收入甚至为零。 让人困惑的是：中国原创玩偶，目前不被市场认可，是不是因为和电影合作太少?能否像变形金刚那样，量身做一些电影，来辅助相应玩偶的品牌传播与实际销售? 身兼玩偶设计师与品牌制造、销售商的Peter Chen(下称peter)，提出了反对意见。他认可外界的合作，有辅助资源当然更好，但对玩偶而言，电影之类的宣传并不是影响前者命运的核心条件，比如某品牌牛奶，可以搭电影顺风车，但能不能卖得好，最后还得看这牛奶是不是好奶。 他分析，当年变形金刚的玩具设计很有理的，首先它针对儿童，既是汽车又是机器人，这几个设计，满足男孩子以及绝大部分成年男性的天性。 Peter认为，动画电影对于玩偶，仅起推波助澜的作用。对市场做足了功课的玩偶，即使没有电影，还能在市场上闯出来，只是时间问题。就好像一个中国山寨手机，10个乔布斯的演讲推销，也不见得能让它流行起来。 中国电影带不动国产玩偶 现阶段国产电影在衍生品市场的作用，也值得商榷。 “国内这几年的票房很是吓人，但观众花钱看完国产电影，未必就要买你的周边。你看《小时代》确实挣钱，可长期的文化影响力能有多大?”Peter反问道。 玩偶与娱乐圈的大众偶像某种程度类似，持续传播、保持曝光率，是其维系生命力的重要来源。深圳香蕉设计创办人、创意总监林徐攀，以国产玩偶“七仔”为例，他介绍说，“七仔”是周星驰电影《长江七号》中的重要卡通角色，这只绿色的小外星狗的外形及性格，通过电影展示出不错的状态，当年也因电影而火爆，但钱并没有进入获得授权的衍生品公司的口袋，反倒让盗版商们在相关产品上抢先了一步，再加上缺乏后续支撑，被行内认为本来很有希望做大的“七仔”，仅仅是昙花一现。 “迪士尼的故事、日本动画都不断更新，你看《海贼王》都出了多少集了?但中国同类产品以及衍生玩偶本身，很少有延续意识和空间。”林徐攀说。 与电影的内容及推广上的粘合度，也影响着玩偶生命力。 好莱坞的玩偶产品的与电影在设计源头上天然吻合，电影围绕玩偶属性展开;其动漫衍生品，往往在电影还未火之前，已经通过各种营销手段向外推广。国内玩偶，通常只是电影的道具或者宣传品，借力电影而大火的几率极小。 80后玩具爱好者、设计师“柠檬爸爸”认为，这种差异，其实和国内外影视剧的模式区别相似。英美剧通常边制作边播出，根据消费群的反应，即时对产品进行内容和周期上的调整。国产剧却是传统的先制作完毕再出售、播出，如果某种类型的电视剧走红，接下来一两年市场上可能都是这类片子，譬如前几年扎堆的穿越剧。市场效果孰优孰劣，显而易见。 玩偶授权回报亦无竞争优势 暂时忘掉这些令人遗憾的国产卡通电影，如果已有的国产原创玩偶，要通过类似电影的大众媒体进入市场，会不会比较困难? 受访的深圳设计师们介绍，这个过程依然不理想。首先，国外的玩具设计与生产销售方基本一致，专业的玩具商可直接与电影合作，掌握市场主动权。但在国内，电影制作方前期找人设计一个形象，等电影拍出来，如果火爆，再授权某家公司去生产销售，而此时玩具在与市场对接时，已经滞后。 授权过程也不如国外同类产品顺畅。对商家来说，是否接受新玩偶，首先考虑的是获得授权后的回报。“如果我是投资商，要选择一玩偶形象做成商品，选国产原创新开发的，有可能市场不认可，所以他宁可花钱买国外知名玩偶授权。”林徐攀说。 中国原创形象，在授权价格上也不见得有竞争力。国内玩偶授权，首先设计出的形象本身要先出名、被市场认可。被认可之后，由于商业机会并不像国外那么多，价格往往也不便宜。行业人士介绍，2011年有个出版公司得到了喜羊羊的形象授权，做小金链小挂饰等，使用费是300万，这个价格不比国外同类玩偶便宜。 每个好卖的东西都会被山寨，山寨国产的风险较小，这也使得商家们对国产玩偶的版权更加不重视，这也是让设计师们颇感无奈的现实。 设计者应深耕玩偶精神 “我们的动漫文化、电影文化确实是落后了，但这不是我们现在做得不好的理由。”作为玩偶设计师，也是文化品牌创造者、经营者，Peter对国产原创玩偶的态度是：做得不好，不能把责任完全归咎于这个市场，设计师应该沉下心来思考自己能做什么，然后去做好，再走出去。 Peter认为，当产品足够好，人们都会迫不及待地想拥有，一旦钱不存在问题，自然会去购买、去收藏，人天然有消费欲。“以前消费者追求苹果、三星这些国外手机，现在罗永浩的锤子手机之类的国产手机，做得还行，也可以竞争一下。”Peter如此作类比。 “会不会有一点点区别?手机是生活必需品，玩偶也是吗?”记者问道。 “玩偶当然是必需品，小朋友一定要玩玩具。对大人而言，玩偶也应该是很核心的必需品。很多人说，人生就是一场游戏，休闲娱乐是人的刚需。只不过，成年人需要意义更丰富的玩偶。”Peter对此确信。他一手创立的“负波普”，便是为正常生活加一个“负”号，发掘超市、饭局、地铁等日常场景里的怪诞趣味及哲学，目前主要通过漫画呈现，已经获得数十万拥趸，此前出的一小批试验玩偶，尽管Peter本人不满意，放弃复制量产，但漫画培养起来的粉丝群，对它们的情感认可很高，可以预见，一旦负波普正式出衍生玩偶，市场反响应该不差。 不过绝大部分国内设计师，没有一个“负波普”的自我支撑。Peter Chen也坦承，凭空创造一个形象，并赋予它普遍的文化意义，是很困难的，他建议如果暂时没办法在核心的精神上，赋予玩偶价值，就应该讨巧地在功能上做一些尝试，不管什么产品，要么形而上，要么形而下，总要取其一。 或许可以这样理解，玩偶作为玩具偶像，和其影射的人类世界一样，要么颜值高，要么有性格有内涵，或者兼备，才能有市场;电影或其他，于它们，都只是一个途径。 设计圈为什么造不出流行玩偶 深圳晚报评论员 梁坚 中国是全球玩具第一大生产国，同时中国也拥有庞大的动漫市场，玩偶的消费市场十分庞大。 而深圳被称为“设计之都”，拥有大量专业设计人才，他们当中也有不少在为国际国内市场设计玩偶。但是中国的原创玩偶难以流行。 玩偶产业链里的每一环都认为上下环节存在的问题导致了中国玩偶困境。有认为国内设计水平不足的;也有认为现有市场中的老板们缺乏宽阔的市场意识，导致必须迎合老板思维的设计师们只能设计低端产品;也有认为整个产业链不完善，缺乏整体包装和运营能力，玩偶设计得漂亮也没有故事，不具备传播性。 当然也有人认为，国产原创玩偶近些年进步神速。特别是在低幼龄年龄段，因为《熊出没》等人气作品的出现，出现了少数被市场认可的流行玩偶。但也有人认为，由于国产动漫、玩具产业链仍然只是为了快钱，作品缺乏成为经典的流传要素，玩偶的流行生命力很难预判。 我们仍然缺乏恒久远陪伴的床边玩偶。 事实上，在故事、场景、运营和推广方面，原创玩偶还是十分初级的。这是一个复杂的生态系统，任何一环都需要匹配市场，甚至培养引导市场。我们已经不缺技术能力，但缺乏讲好故事，玩转产业链和传播的方法，当然还缺一点机会和运气。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。