导读：说起达能，大家更为熟知的应该是爱他美、诺优能、牛栏等奶粉品牌。其实作为中国奶粉市场的三大百亿品牌之一，达能一直采取“双引擎、多品牌”的发展战略，而所谓“双引擎”则是爱他美、诺优能两大单品。但从近两年的市场角逐来看，爱他美或已成为达能旗下第一大单品。

达能再次实现正增长

从近两年的达能发展谈起，其实达能中国奶粉在2018年上半年保持高速增长后，到第三季度出现了两位数的下滑，下降了20%。对于中国市场主线增速下降，主要原因在于：1、由于新生儿增长下降，市场需求增速放缓就明显表现出来，1-2段奶粉需求下降，3段奶粉保持增长；除此之外，特配粉保持较快增长；2、跨境购电商法出台，跨境电商销售遭遇压力，代购商业务调整，销售销售出现大幅下降，在达能中国整体销售占比下降；3、中国奶粉品牌在崛起，达能受到飞鹤、君乐宝等中国本土品牌的大幅冲击。另外，有专家指出，“达能的奶粉品牌价格主要区间在180-220元之间，价格空间纵深度不高，没有主导的高端产品作为抗竞争的品牌”，在当下高端、超高端趋势愈加明显的行业竞争下，产品力稍显不足。

其实这些原因或发展桎梏与达能的中国发展历程存在着必不可少的联系。最开始，达能旗下的诺优能、爱他美和可瑞康等品牌都是看准了中国市场海淘和跨境电商的快速发展，据了解，在2017年之前，爱他美几乎只在沃尔玛和孩子王首发，其余销售几乎都在非直销平台即海淘、代购等。同时也由于海淘和跨境购起家的历史，达能旗下每罐奶粉的零售价格维持在150元左右，在进口洋奶粉品牌中显得十分平价亲民。但从长期来看，抑或是2018年的财报来看，这样的发展都是不健康的。

可以说在经历的高速发展之后，达能发展的侧重点要开始转移，2017年1月，在该产品系列的基础上，爱他美又推出超高端系列白金版（爱他美卓萃），365元一罐（1段）的卓萃与星飞帆、启赋等定价相差无几，从而加入竞争愈加激烈的高端市场拉力赛。从长期来看，洋奶粉品牌力推超高端奶粉的大单品战略更适合长远发展，变终端推销为终端拉动，厂商博弈的天平才会持续往品牌方那边倾斜。

同时在占据了电商和跨境购渠道的大量份额后，达能开始布局全渠道发展，从18年的财报来看，母婴店是其增速正劲的渠道之一，但间接渠道仍是其不可或缺的重要业绩组成，此前达能首席财务官Cecile Cabanis也曾回应称，爱他美非直销和直销之间的比例大约为60:40。而“水能载舟亦能覆舟”，也正是因为间接渠道，第三季度才会大幅度下滑。

但到了2019年，达能落地增长战略战略成果开始显现。2019年7月25日，达能2019年半年报显示，在连续经历三个季度业绩下滑后，达能中国的奶粉业务在今年第二季度恢复增长。今年上半年，达能实现整体销售收入126.48亿欧元（约968.91亿元），同比增长1.7%。其中，第二季度，受益于医学营养品的业绩增长以及生命早期营养品业务回暖，达能专业特殊营养业务实现销售收入18.66亿欧元（约142.57亿元人民币）， 同比增长3.2%。值得注意的是，主要得益于达能在中国低线市场的良好表现和间接渠道（社交和电子商务）的销量上升，达能中国奶粉业务提前实现了正增长。

爱他美成增长新引擎

有预测称，2017年达能集团本身的营收、贸易商正规渠道的进口，海淘和跨境购等综合销售规模已经达到120亿，其中诺优能在全渠道的销售额可能已经超越60亿的销售规模了，一半的份额也奠定了诺优能的第一地位。但不管是从近两年达能的战略动作来看，还是爱他美的销量来看，爱他美或已成为达能旗下第一大单品。

ECdataway情报通数据显示，截至2019年7月19日，在在京东、天猫等主要电商平台上，aptamil/爱他美市场份额最大,占比12.5%,规模增长14.3%，这部分业绩还不包括爱他美通过一些B2B平台以及海淘和跨境购等综合渠道所产生的营收。而诺优能占比仅为4.8%，增长处于下滑状态，增速为-8.6%。

并且从达能近两年的动作来看，2019年推出澳洲爱他美白金升级版，还推出爱他美白金版低敏3，继续加大在高端市场的投入。同时2019年爱他美继续落地线下渠道，稳定增长，爱他美™卓萃™现已陆续进驻沃尔玛、山姆会员商店、孩子王，并即将在各大渠道销售，不断加码母婴线下渠道。

国内品牌往上走，国际品牌往下沉，是当下奶粉行业最显著的表现。爱他美从“网红”出身，在正式进入中国市场的第五年，如何做到更接地气，海陆空多维度布局中国市场，全方位获取业绩增长与提升高端品牌价值，是最棘手的挑战。现阶段，打通线下是其夯实增长的关键。而从达能2019年财报中也可以看出，达能在下沉渠道的过程中表现良好，从而拉动业绩增长。

作为达能旗下的明星大单品，爱他美这些年在中国的发展也功绩显著。从最早通过海淘和跨境电商走红，到重视官方渠道，从最初的平民价格到发力超高端产品，产品不断向下渗透，品牌不断往上升级，爱他美可以算得上是近几年来诸多国际品牌在华发展的一个典型。

文章来源：奶粉关注

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