导读：现阶段纸尿裤行业进入加速洗牌期，头部品牌遭遇增长瓶颈，中腰部品牌随时淘汰出局，然而变革孕育着机会，即使环境再恶劣也依旧有实力玩家强势崛起。主打中高端的Beaba近年来在纸尿裤市场逆流而上，差异化的品牌定位在母婴界引领起一股时尚风潮，通过高品质、高颜值的产品占据年轻家庭用户心智、用实力智造新秀品牌。1月9日，在母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上，Beaba品牌联合创始人俞小惠分享了近几年在打造品牌方面的心得和收获。以下是演讲全文：

今天听了很多大咖的分享，从大家的话语里面，我听到了“冷”这个词，但大家还是从全国各地赶到这里，我相信只有一句话能概括大家的心情，那就是“热爱是一切的理由和答案”，因为我们爱这个行业，所以我们愿意通过能做的一切让它发展得更好。

“IP+颜值”落位极度细分市场 探索品牌IP塑造新路径

要感谢这个伟大的时代，因为在这个时代，用户在变、他们的喜好在变、技术手段在变，基于这一切的变化，给了我们新品牌机会，也给了老品牌重新发挥想象的可能。除非你的品牌是一个例外，否则它的发展就需要活力。一个有活力的品牌，至少应该具有以下四种特征：第一有趣、令人兴奋；第二邀人涉入参与，可以让客户进入你的圈子的；第三创新、生动、鲜活，不是一成不变的；第四有激情、有目标的驱动。

我们把品牌建立的模型分成三个步骤。第一个步骤叫品牌建立的初期，自我IP的打造，自我表达。我们用苹果来说明这一点。乔布斯就是苹果最大的IP，他提出了改变世界，所以做出来具有颠覆性的iphone这样的产品。第二个步骤是品牌成长期，身份识别，通过极度细分的市场去抓住20%的客户跟品牌实现统一的认知，iphone在推出来的时候大家用的都是功能机，第一波抓的用户都是愿意个性化的人。第三步叫品牌成熟期，通过小众去影响大众，少数人用的iphone现在便成了大部分人都在用的iphone，这就是我们所说的将自我实现作为圆心，由内到外旋风式地发展、壮大。

所以“IP+颜值=品牌”就是Beaba在努力探索的品牌IP塑造新路径。在数字化的时代用户和技术之间的相互交换，影响和改变了营销传播的方式和方法。从2016年以来Beaba就走出了一条属于自己的IP化道路。很多人对IP的理解可能是一个符号、一部电影，我们跟影视IP合作比较多，如《大鱼海棠》、《哪吒》，以及跟英国著名IP“Smiley”合作的“微笑”系列。我们对于IP的定义是一个符号以及符号背后输出的内容代表的情感和社会认同，他它因人而起也为人追捧，它是人的感情连接、人的生活喜好、人的个性需求。

所以在Beaba看来，不止是用户，今天打造品牌的需求模式也在发生改变，好看有料只是开始，会讲故事才是重点。这里的故事并不是说我去虚编一个故事，而是说要从品牌到产品的实际价值、创始人的初心、营销模式的探索、对于背后文化和消费者的共情去共同推出来的具有情感化的故事。会讲故事的领导，也会领导更好的团队，我想会讲故事的品牌也更能获得消费者的认同。

刚刚说“IP+颜值”，IP是隐性的，它不断产生新内容、新故事；颜值是显性的，消费者一看，它是我喜欢的、有温度的、愿意去尝试的，这是可以被感知的，可以迅速拉近消费者第一次跟你的距离。所以发掘一个好IP，再赋予这个IP品牌颜值就等于独特的身份识别，服务于极度的细分市场。我们不可能做到取悦所有的消费者，但是我希望跟喜欢我的人永远在一起。

在Beaba的1.0时代（2016年-2019年上半年），我们提出了品牌IP的“四化”。第一在模式上，流量社群化，和认同的人在一起，永远在一起。在新消费时代我们把消费者简单区分为两类，一类叫追求极致性价比的务实派，很显然这种消费者不是我要服务的客户，第二类消费者叫追求极致体验的张扬派，Beaba要的就是这样的客户，所以和认同的人永远在一起。第二在产品上，落地具像化，IP不是凭空假设的虚拟想象，它植根于产品。IP输出的内容、价值观一定要在产品上体现。第三在设计上，美学品质化。品质成底线，颜值即正义。我们对设计的要求分成两块，第一是产品基本面的设计，也就是品质的设计；第二要设计得更好看一些，在设计产品的时候没有多流的汗，一定会变成我们的销售在酒桌上跟客户多喝的酒。大家认不认同？第四是做减法，目标聚焦化，要懂得取舍。 

启动IP 2.0战略 全新四大模式助力品牌再升级

经过三年多的探索，目前Beaba实现了我们当时说的第一个小目标，十个亿。从2019年开始我们启动了全新的2.0战略，针对原本的“四化”，提出了“新四化”的模式和方法。

第一是产品角色化。在产品化的基础上未来我们将更深入将产品角色化。所以大家看到我们有《大鱼海棠》，对于梦想、对未来的执着追求；我们有《哪吒》，不信命就是哪吒的命；我们有“Smiley”，微笑改变世界与生活。赋予每一个产品在Beaba家族中的角色，通过营销传播，让产品成为用户生活中的某个角色，它拥有个性、伙伴、养成属性，是具有人格特质的鲜活角色。

第二是品牌情感化。我们在消费者洞察里得出的一条品牌新规律叫“从服务到陪伴”。我们一直在说提高服务体验，其实消费者是有感情的，服务是你主动的输出，而陪伴是感情的一路养成，所以今年我们更新了Beaba原本的品牌标识，让它变得更简单更轻松，同时赋予了新的标准制定者的新任务。所以明年我们会有更好的产品力表现，在抗菌方面、透气性方面有一些可能颠覆整个行业的创新，这是我们走出品牌情感化的第一步。从这一刻起，我们希望Beaba不再是一个简简单单的母婴品牌的供应商，而是一个比爸爸妈妈更加挑剔的人。我们只有比用户更挑剔，才能让用户更放心。

第三是服务场景化。通常我们认为服务大部分呈现于售后，所以售后服务是很多品牌经常在提的，这一点形势大于实质，未来我们希望服务不仅仅是形势，而是一种仪式感，从简单的服务到长情的陪伴。所以我们开始构建Beaba生活馆，这里不仅仅是生活形态的展示，也不仅仅是一站式解决方案，更多是关于服务和陪伴的新标准和新要求。明年的目标是在全国开出两百家这样的旗舰店，只做体验和陪伴，不做销售。所以我们通过打造场景，强化服务，让服务不再是问候好与不好，而是主动为客户着想，怎么能更好。

第四是生态共创化。品牌IP应该最终和用户形成一个生态体系，这个生态的构建，应该吸纳用户的力量，将用户归纳到我们的共生、共享、共创的生态当中。未来我们将提供更多的支持、更大的舞台，去支持我们的用户运营活动，帮助他们实现自己的梦想。Beaba从2016年到今天大概有20个系列，我们也是第一个在纸尿裤里实现一款多色的，同样一包可以最多实现四种颜色的配置。所以明年我们会打造个性化的定制平台，让用户去选择他愿意使用的颜色。所以我们的目标是让客户成为Beaba共创大生态里的一员。

最后用圣雄甘地的一句话结束我今天的分享，“起初他们忽略你，后来他们嘲笑你，最后他们与你竞争，然后你就会取得成功”，谢谢大家。

文章来源：纸尿裤关注

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