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周四

201910

我们开工了,在公司的那种 >

 快讯

  • 伊利今年拟为牧场及奶农提供融资50亿元

    据伊利2月18日消息,为解决牧场面临的资金紧缺,伊利开通融资绿色渠道,持续开展融资支持,在疫情爆发后不足50天的时间内,伊利已经为上游牧场和奶农提供融资6.7亿元,全年预计将达到50亿元。(公司新闻)


    8小时前
  • 飞鹤总市值再超千亿

    2月20日一开盘,中国飞鹤股价就再次飙升为11.340港元/股(截至11:00),总市值超过1000亿港元。此前在1月17日,飞鹤总市值就已突破千亿,成为了第一家仅以婴幼儿奶粉业务就突破千亿的上市企业。但疫情影响之下,中国经济遭受重大挑战,多个企业发展短暂下行,但飞鹤发展仍表现出强劲势头,当日开盘不仅总市值超千亿,股价目前最高也已达11.700港元/股。(奶粉关注)


    8小时前
  • 农业农村部:奶业要防止出现生鲜乳限收拒收特别是倒奶现象

    据农业农村部办公厅、国家发展改革委办公厅、交通运输部办公厅2月19日发布的关于解决当前实际困难加快养殖业复工复产的紧急通知,其中,要求确保物资和产品运输畅通和推进当前养殖业解困。奶业要防止出现生鲜乳限收拒收特别是倒奶现象,督促收购生鲜乳的乳品加工企业用好用足产能,严格履行生鲜乳购销合同,敞开收购生鲜乳,支持采取生鲜乳喷粉等应急措施。(农业农村部网站)


    8小时前
  • 亿滋4家中国工厂已复产,重申2020年增长目标

    据雅虎财经2月19日消息,亿滋预计2020年第一季度收入将受新型冠状病毒疫情影响,并表示其4家中国工厂已恢复生产。但亿滋表示,复产的工厂并未恢复全部产能,并且面临着卡车短缺,运输成本增加的问题。此外,亿滋重申了其2020年增长目标,有机净收入增长将超过3%。(雅虎财经、公司新闻)


    8小时前
  • 康宝莱:2020业绩或因新型冠状病毒疫情受“重大影响”

    2月18日,康宝莱发布2019年全年业绩报告,康宝莱2019年全年积点达61亿,创下历史新高;全年净销售额为49亿美元(约合人民币342.69亿元),与2018年相对持平。康宝莱表示,目前尚无法估计新型冠状病毒疫情对其造成的财务影响,但可能会对其2020年第一季度和全年的业绩产生“重大影响”。此外,该公司宣布,即将上任的首席执行官John Agwunobi还将出任董事会主席。(公司新闻)


    8小时前

 母婴行业观察

Beaba品牌联合创始人俞小惠: 进击新消费时代,“IP+颜值”助力品牌突破十亿级销量

产业

小小刀

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2020-01-15 10:05

导读:现阶段纸尿裤行业进入加速洗牌期,头部品牌遭遇增长瓶颈,中腰部品牌随时淘汰出局,然而变革孕育着机会,即使环境再恶劣也依旧有实力玩家强势崛起。主打中高端的Beaba近年来在纸尿裤市场逆流而上,差异化的品牌定位在母婴界引领起一股时尚风潮,通过高品质、高颜值的产品占据年轻家庭用户心智、用实力智造新秀品牌。1月9日,在母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力!2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上,Beaba品牌联合创始人俞小惠分享了近几年在打造品牌方面的心得和收获。以下是演讲全文:



今天听了很多大咖的分享,从大家的话语里面,我听到了“冷”这个词,但大家还是从全国各地赶到这里,我相信只有一句话能概括大家的心情,那就是“热爱是一切的理由和答案”,因为我们爱这个行业,所以我们愿意通过能做的一切让它发展得更好。


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“IP+颜值”落位极度细分市场 探索品牌IP塑造新路径


要感谢这个伟大的时代,因为在这个时代,用户在变、他们的喜好在变、技术手段在变,基于这一切的变化,给了我们新品牌机会,也给了老品牌重新发挥想象的可能。除非你的品牌是一个例外,否则它的发展就需要活力。一个有活力的品牌,至少应该具有以下四种特征:第一有趣、令人兴奋;第二邀人涉入参与,可以让客户进入你的圈子的;第三创新、生动、鲜活,不是一成不变的;第四有激情、有目标的驱动。


我们把品牌建立的模型分成三个步骤。第一个步骤叫品牌建立的初期,自我IP的打造,自我表达。我们用苹果来说明这一点。乔布斯就是苹果最大的IP,他提出了改变世界,所以做出来具有颠覆性的iphone这样的产品。第二个步骤是品牌成长期,身份识别,通过极度细分的市场去抓住20%的客户跟品牌实现统一的认知,iphone在推出来的时候大家用的都是功能机,第一波抓的用户都是愿意个性化的人。第三步叫品牌成熟期,通过小众去影响大众,少数人用的iphone现在便成了大部分人都在用的iphone,这就是我们所说的将自我实现作为圆心,由内到外旋风式地发展、壮大。


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所以“IP+颜值=品牌”就是Beaba在努力探索的品牌IP塑造新路径。在数字化的时代用户和技术之间的相互交换,影响和改变了营销传播的方式和方法。从2016年以来Beaba就走出了一条属于自己的IP化道路。很多人对IP的理解可能是一个符号、一部电影,我们跟影视IP合作比较多,如《大鱼海棠》、《哪吒》,以及跟英国著名IP“Smiley”合作的“微笑”系列。我们对于IP的定义是一个符号以及符号背后输出的内容代表的情感和社会认同,他它因人而起也为人追捧,它是人的感情连接、人的生活喜好、人的个性需求。


所以在Beaba看来,不止是用户,今天打造品牌的需求模式也在发生改变,好看有料只是开始,会讲故事才是重点。这里的故事并不是说我去虚编一个故事,而是说要从品牌到产品的实际价值、创始人的初心、营销模式的探索、对于背后文化和消费者的共情去共同推出来的具有情感化的故事。会讲故事的领导,也会领导更好的团队,我想会讲故事的品牌也更能获得消费者的认同。


刚刚说“IP+颜值”,IP是隐性的,它不断产生新内容、新故事;颜值是显性的,消费者一看,它是我喜欢的、有温度的、愿意去尝试的,这是可以被感知的,可以迅速拉近消费者第一次跟你的距离。所以发掘一个好IP,再赋予这个IP品牌颜值就等于独特的身份识别,服务于极度的细分市场。我们不可能做到取悦所有的消费者,但是我希望跟喜欢我的人永远在一起。


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在Beaba的1.0时代(2016年-2019年上半年),我们提出了品牌IP的“四化”。第一在模式上,流量社群化,和认同的人在一起,永远在一起。在新消费时代我们把消费者简单区分为两类,一类叫追求极致性价比的务实派,很显然这种消费者不是我要服务的客户,第二类消费者叫追求极致体验的张扬派,Beaba要的就是这样的客户,所以和认同的人永远在一起。第二在产品上,落地具像化,IP不是凭空假设的虚拟想象,它植根于产品。IP输出的内容、价值观一定要在产品上体现。第三在设计上,美学品质化。品质成底线,颜值即正义。我们对设计的要求分成两块,第一是产品基本面的设计,也就是品质的设计;第二要设计得更好看一些,在设计产品的时候没有多流的汗,一定会变成我们的销售在酒桌上跟客户多喝的酒。大家认不认同?第四是做减法,目标聚焦化,要懂得取舍。 


启动IP 2.0战略 全新四大模式助力品牌再升级


经过三年多的探索,目前Beaba实现了我们当时说的第一个小目标,十个亿。从2019年开始我们启动了全新的2.0战略,针对原本的“四化”,提出了“新四化”的模式和方法。


第一是产品角色化。在产品化的基础上未来我们将更深入将产品角色化。所以大家看到我们有《大鱼海棠》,对于梦想、对未来的执着追求;我们有《哪吒》,不信命就是哪吒的命;我们有“Smiley”,微笑改变世界与生活。赋予每一个产品在Beaba家族中的角色,通过营销传播,让产品成为用户生活中的某个角色,它拥有个性、伙伴、养成属性,是具有人格特质的鲜活角色。


第二是品牌情感化。我们在消费者洞察里得出的一条品牌新规律叫“从服务到陪伴”。我们一直在说提高服务体验,其实消费者是有感情的,服务是你主动的输出,而陪伴是感情的一路养成,所以今年我们更新了Beaba原本的品牌标识,让它变得更简单更轻松,同时赋予了新的标准制定者的新任务。所以明年我们会有更好的产品力表现,在抗菌方面、透气性方面有一些可能颠覆整个行业的创新,这是我们走出品牌情感化的第一步。从这一刻起,我们希望Beaba不再是一个简简单单的母婴品牌的供应商,而是一个比爸爸妈妈更加挑剔的人。我们只有比用户更挑剔,才能让用户更放心。


第三是服务场景化。通常我们认为服务大部分呈现于售后,所以售后服务是很多品牌经常在提的,这一点形势大于实质,未来我们希望服务不仅仅是形势,而是一种仪式感,从简单的服务到长情的陪伴。所以我们开始构建Beaba生活馆,这里不仅仅是生活形态的展示,也不仅仅是一站式解决方案,更多是关于服务和陪伴的新标准和新要求。明年的目标是在全国开出两百家这样的旗舰店,只做体验和陪伴,不做销售。所以我们通过打造场景,强化服务,让服务不再是问候好与不好,而是主动为客户着想,怎么能更好。


第四是生态共创化。品牌IP应该最终和用户形成一个生态体系,这个生态的构建,应该吸纳用户的力量,将用户归纳到我们的共生、共享、共创的生态当中。未来我们将提供更多的支持、更大的舞台,去支持我们的用户运营活动,帮助他们实现自己的梦想。Beaba从2016年到今天大概有20个系列,我们也是第一个在纸尿裤里实现一款多色的,同样一包可以最多实现四种颜色的配置。所以明年我们会打造个性化的定制平台,让用户去选择他愿意使用的颜色。所以我们的目标是让客户成为Beaba共创大生态里的一员。


最后用圣雄甘地的一句话结束我今天的分享,“起初他们忽略你,后来他们嘲笑你,最后他们与你竞争,然后你就会取得成功”,谢谢大家。


文章来源:纸尿裤关注




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