导读：2020年4月15日，由中国婴童网联合育儿网、汇员帮及行业多家机构联袂推出的，2020年母婴营养品行业巨献《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》重磅出炉。该蓝皮书从产业趋势、渠道数据、消费洞察、市场营销等角度，全面解析母婴营养产业的发展，可以说是目前母婴营养品行业最深度的一份报告。【完整报告详见文末】

近年来，随着教育水平和生活水平的提升，母婴营养品的市场规模在高速增长，并有望成为继奶粉之后的高占比品类；目前新冠肺炎疫情的影响之下，消费者对母婴营养品的关注度上升也更为明显。市场和消费的双重利好趋势下，母婴营养品的核心消费人群——妈妈人群，对母婴营养品的认知态度、消费态度究竟如何？ 

作为中国领先的专业育儿平台和综合育儿服务提供商——育儿网全平台利用精准的母婴人群及大数据体系等优势，在《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》的消费者洞察部分给出了一份答案。

2019年12月，育儿网全平台通过旗下的妈妈社区APP在线调研收集了7038份有效样本，分别从认知态度、消费态度、选择偏好、购买场景和渠道等层面进行了详细的数据分析。以期通过研究消费者心理和行为，更清晰地了解妈妈们的需求，并为之匹配更专业的产品与服务，同时对行业营销方向带来一定指导。

新生代妈妈关键词：年轻、高学历、二胎妈妈

此次调研收集到的7000多份妈妈样本平均分布在全国各地，且孕育阶段集中在孕期到宝宝3岁间，占比高达92%，二胎妈妈占比超过了6成，精准的数据样本既代表了全国妈妈的总体现状，也准确地反映出母婴营养品的目标消费者情况。此外，调研显示，65%的妈妈的年龄在90/95后，而这些新生代妈妈的学历也比较高，高中以上学历超过7成，可见99年国内高校扩招以后，国民的受教育水平有了大幅度的提升。

近7成妈妈自主补充意识强烈，但在品类和品牌选择上存疑

随着受教育水平的提升，妈妈们崇尚科学育儿，对母婴营养品这个专业的品类接受度越来越高，并且有了更多的自主补充意识。调研数据显示，有近7成的妈妈觉得有必要补充母婴营养品，并且自己会有意识的补充，有孩子的妈妈补充意识最为强烈。只有20%左右的妈妈会在医生建议下才补充，而觉得没必要补充的仅占了不到1%。

通过进一步交叉分析发现，学历越高，营养品补充的意识越强，而相对于一胎，二胎孕妇自主补充孕期营养品的意识更强，此外，母乳喂养时长越久的妈妈，自主给孩子补充营养品的意识也更强烈。

妈妈们的自主意识在为什么补充母婴营养品上也有体现。近8成的妈妈并非在身体出现异常情况的时候才会想要补充营养品，而是改善性的补充；但从妈妈们对营养品补充的困惑上可以看到，营养品还存在着巨大的教育空间，妈妈们在选择营养品的时候最大的困惑并非补充时机和功效问题，而是在于品牌选择和品类选择上。从婴童网的数据也可见一斑，母婴营养品top10的品牌只占了不到30%的市场，领衔品牌的行业绝对知名度和消费者心智尚未形成，可见当前是头部品牌建立优势的最佳时期。

9成妈妈会主动学习母婴营养品知识，母垂平台为主要获取渠道

高学历也对应着高学习能力，近9成妈妈人群会主动学习母婴营养品知识。她们获取营养品知识的主要渠道依次为母垂平台、妈妈社群、亲朋好友、医生。她们在第一次深入学习母婴营养品知识上也体现出了好学生的风范，不是“临时抱佛脚”，而是提前预习。23%的妈妈在备孕时候就开始深入学习，孕期达到高峰，占到48%；宝宝出生后0-3个月只有14%，宝宝出生3个月以后还没学习过母婴营养品知识的妈妈就很少了。

那么，为什么妈妈们最喜欢在母垂上学习母婴营养品知识呢？以妈妈社区APP为例，通过专业编辑的精品内容，优秀达人的真实分享，权威专家的科学指导，大数据系统的精准推送，形成较完善的知识学习体系，让用户在整个体系中可以得到最全面、最合适的营养教育。

“刚需型”营养品受欢迎，行业标准亟待完善

在营养品的品类选择偏好上，孕妈觉得孕期营养品中有必要购买的营养品，叶酸的比例高达99%，备孕怀孕吃叶酸的观念深入人心，钙也高达95%，宝宝营养品中基础营养类和肠道营养类最受欢迎，3岁以内的宝妈更注重益智营养的补充，1岁以后对免疫类营养品的需求则逐步升高。从整体的复购情况上看，维生素AD/鱼肝油排、益生菌、钙铁锌均排在前列，可见基础营养类的母婴营养品仍然是最受欢迎的品类。

妈妈人群普遍对营养品产地的敏感度较低，近八成妈妈国产进口营养品均可选择。影响妈妈们决策的最重要的人依次是医生、网络上其他有经验的妈妈、亲朋好友等。值得注意的是，目前在婴幼儿奶粉、保健品、营养食品、辅食四大板块里面，母婴营养食品的标准是最不完善的，而母婴营养品标准的不完善不仅给母婴营养品和门店带来诸多困扰，也成为妈妈们最关注的点。在挑选母婴营养品时，获得国家权威部门认可和符合国家营养标准成为妈妈们的首选。

消费者主动购买意识强烈，选购热衷线上线下“组合拳”

触发妈妈们购买的情景上，有超过6成的妈妈会主动查询购买，而被动购买场景中，专家建议起到主要作用。母婴店、药店等线下实体店是妈妈们最常用的购买渠道，线上的渠道跨境电商排在第一，其次才是淘宝京东等大平台，这点和母婴其他品类存在较大差异。这也从侧面反映了妈妈们对品牌的看重，由于国内母婴营养品品牌分散，消费者喜欢通过跨境电商去购买国外知名度高的成熟品牌。

通过交叉分析可以看到城市越下沉，小区母婴店的依赖越高；城市越发达，家庭收入越高，跨境电商的占比越高。

做好母婴营养品营销，从了解消费者开始。新生代目标消费者高学历、崇尚科学育儿，对学习母婴营养知识，对专业的母婴营养品品类，也表现出很大的主动性。主动学习相关知识，自主购买营养品，喜欢购买高知名度品牌。这就给母婴从业者带来很大的挑战，不仅要做好产品与服务，还要提高专业度。在母婴营养品群雄逐鹿的时代，品牌要脱颖而出，还要做好品牌力的建设和口碑传播，注重内容资产的打造，抢占现在学习型妈妈的心智。

【附录】

点击阅读原文，查看完整版《2020年中国母婴营养产业发展蓝皮书》

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