导读：当下奶粉行业增长停滞，竞争更是行至淘汰阶段，市场集中度会越来越高，而2020年突如其来的疫情更是加速了这一趋势，让奶粉品牌的进击之路充满变数，品牌市场急需消费者教育，只有加快进攻步伐、迅速抢占消费者心智，才能抢下更多市场份额。同时国内的文娱市场日趋成熟，综艺IP呈现爆炸式增长，成为众多奶粉品牌与消费者进行沟通的重要桥梁和热门选项，其中作为垂直类电视平台，金鹰卡通以亲子力驱动专业内容创造，成为宜品、金领冠、君乐宝、羊羊100、爱他美、美赞臣等多个乳企的首选频道。在今年特殊时期，作为全国首档青少运动竞技节目，由宜品奶粉连续三年独家冠名播出的金鹰卡通卫视《运动不一样》从运动角度入手，联系实际生活，呼吁家长们宅在家的时候，跟孩子一起在家动起来，在缓解宅家无聊的同时，又帮助孩子健康成长。

作者/lucy

拳击冠军打响收官之战 《运动不一样》把握品牌基因，助力品牌深度圈粉

历时两个月，宜品奶粉冠名的金鹰卡通卫视《运动不一样》第四季迎来了收官之战，关键的压轴之战邀请了中国拳击历史上最出色的拳手邹市明与小朋友一起完成了这场“勇敢者的运动”，本期节目不仅有灵敏出击、反应力出击、闪躲出拳等游戏环节，拳王邹市明更是现场挑战“反应、闪躲”双重能力，在2台发球机的连环发射下，躲避白球，击中黄球，让小朋友零距离感受到拳击运动的震撼魅力。

接下来还有急速爆破、速记出拳、抢棒夺宝等挑战环节，充满自信的小朋友能在拳王手下拿到积星吗？当然收官之战最值得期待的就是冠军之争，用比拼速度和反应力的极速追击、以及考验综合能力的宾果插旗，比拼出《运动不一样》第四季的总冠军，锁定本周五晚七点宜品奶粉冠名的金鹰卡通卫视《运动不一样》第四季，你会找到答案。

其实不同于以往的消费者，随着90后、95后等新生代父母成为母婴消费主力，对于宝宝的健康成长，以及综合素质教育愈发重视，尤其是这次疫情下，更是希望孩子通过运动增强自身免疫力。而《运动不一样》播出时间是在疫情期间，更是邀请了众多中国体育健将如足球名将范志毅、最帅篮球后卫杨鸣、还有乒乓球奥运冠军郭跃、体操奥运冠军邢傲伟等，共同助力儿童的健康成长，让宅家的亲子家庭找到了新的娱乐项目，不仅能让孩子动起来，体会到什么是运动精神，更能让孩子在运动中体会到自身综合素质、以及团队合作的重要性。事实上，无论是主题立意，还是模式创新，亦或是环节设置，其都做到了内容新颖、有趣，以及自带话题属性，令节目首播即火速成为爆款，不仅为合作品牌，尤其是冠名商宜品奶粉带来海量曝光，也让品牌重视亲子家庭正能量的暖心标签深入人心。

同时金鹰卡通《运动不一样》不仅可以满足消费者对于内容的诸多需求，也能为品牌提供丰富多样的营销玩法。在整个第四季节目中，品牌吉祥物宜品牛和航天员人偶在节目开场迎接选手和明星出场、选手池为孩子加油、送奖品以及环节介绍等多个场景中巧妙植入；花式口播爱尼可、欧能多、蓓康僖品牌slogan；镜头转换间多次露出的宜品系列产品；参赛队伍用宜品牛奶干杯为选手助威；宜品天然绿色的自有牧场环境的深度植入......等多个细节上以新鲜、好玩的有趣方式最大程度地品牌曝光，从多个角度展现宜品的好奶源、航天品质等让观众深刻记忆品牌IP，潜移默化地影响消费者以提升品牌影响力。

需要注意的是，金鹰卡通卫视《运动不一样》第四季多期赢得收视亮点，全网播放量达到5000万，在美兰德黄金档综艺榜单上进入前十。另外还有各种营销方案助推节目效果的扩散，矩阵媒体账号全网推广，如微博主话题 #运动不一样#有七千万阅读量，连衍生话题都多次登上热搜榜单。作为节目的总冠名，宜品奶粉在节目中的曝光度可想而知，“航天品质好奶粉”的品牌形象更是深入人心，更容易与用户产生共鸣，实现与用户情感层面的交流和共鸣，也为品牌积蓄了相当的社交能量和美誉度，实现内容合作、品牌声量与销售转化的多角度共赢。

聚焦亲子家庭  金鹰卡通以专业内容共频，深度赋能品牌营销

随着奶粉甚至是母婴品牌综艺营销热潮高涨，品牌在选择综艺节目时也愈发谨慎，营销是否能做到“性价比”与“品效合一”两者兼顾，成为品牌的关键考量。谁能真正帮助品牌给用户种草，谁能充分利用综艺资源巧妙而最大化地传播品牌差异化价值和品牌精神，谁就能成为母婴品牌的最佳选择。据了解，金鹰卡通卫视收视率稳居省级卫视领先水平，在孩子和妈妈群体中保持绝对竞争力，覆盖人口近10亿 ，在全国有线电视公共网入网率超过 92% ，同时金鹰卡通构建了自有宣推矩阵、外宣矩阵、自有电商直播矩阵等三大新媒力量，真正形成了以电视平台、新媒体平台、电商平台等多个平台为一体的一站式亲子内容生产和投放平台。

1、及时捕捉亲子关注热点，打造多个创意化场景，专业内容展现品牌魅力。金鹰卡通深耕亲子领域多年，节目内容早已涵盖了运动类、娱乐类、益智类、才艺类、生活类、教育类等多个亲子家庭场景，如亲子运动类节目《运动不一样》让孩子感受健康运动的魅力；亲子益智类节目有《疯狂的麦咭》是频道王牌IP之一，影响力和市场认可度领衔；亲子教育类节目《爱上幼儿园》是一档大型原创儿童成长观察节目，深受妈妈人群的喜爱等，多样化的节目内容满足不同的品牌需求，精准赋能品牌营销。在此基础上，金鹰卡通还会及时捕捉亲子关注热点，保持对亲子家庭的深度洞察，发挥内容生产和创新优势，不断创新打造新节目，在充分满足用户需求的同时，也能够使品牌与消费者之间的距离更近。

（由君乐宝冠名的《爱上幼儿园》）

2、高收视率、高活跃度赋能品牌更大范围传播。2019年在妈妈人群、儿童人群这两大家庭核心人群中，金鹰卡通卫视收视领跑所有省级综合卫视，并且4-14岁、25-44岁是金鹰卡通占比最高的两类观众，呈现明显的亲子陪同收视特征。另外其内容IP收视效果突出，领先国内亲子节目市场，传播效果颇为突出。以《运动不一样》第四季为例，自2020年2月14日开播，最好收视位居全国省级卫视收视排名第二位，仅次于上海东方卫视，其中4-14岁核心观众收视始终保持在全国所有频道收视排名第一的位置。相较于其他卫视或综艺节目，金鹰卡通更聚焦亲子家庭，目标用户更精准，品牌一站式投放，能够精准触达更多亲子家庭，会给母婴品牌营销带来巨大的发展想象空间。

3、精准洞察目标用户，花式互动直接触达用户。以平台的品牌影响力为基础，金鹰卡通除了常规的冠名口播或硬广展示外，还会通过开发品牌IP、人偶，如宜品牛，在节目的不同场景中花式植入，设计专门的游戏环节等从多个角度帮助品牌触达用户，传递品牌理念，同时还将深度绑定外宣资源，在多个平台传递品牌诉求，影响更大范围的亲子家庭。总之，通过节目以及金鹰卡通让用户与品牌共建、与品牌共振，实现了品牌、平台、渠道、用户的多方共赢。

总之，随着人口红利消失，母婴存量市场竞争激烈，优质内容平台依旧是品牌主与用户建立联系的最佳渠道之一，而已经走在亲子类平台前列的金鹰卡通，近年来又精准洞察消费者变化，以及品牌营销升级需求，不断完善平台的宣传、内容矩阵，以契合品牌和受众调性的优质精品内容为媒介，不断为品牌赋能，更高效地助力品牌建立与消费者之间的深层情感链接，赋能品牌更好地占领用户心智，实现品牌营销价值最大化。

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文章来源：母婴行业观察

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