导读：2020年，外资奶粉巨头正在面临2008年以来最坏或最不利的发展环境，直面“生死局”。

“生死”的说法或许有点严重，但要更明确地提醒外资品牌们，已经到了不得不变革的时候了，晚一步或许就是“万丈深渊”。（具体内容可详读：《2020，外资奶粉的“生死局”》）

其实外资奶粉巨头们业绩或增速严重下滑，已经是这两年比较明显的趋势了。

尤其2020年疫情影响下，国产奶粉的反击更加强硬，这对外资奶粉来说也是致命的，这一格局清晰体现在内外资企业的财报上。

此前也就一季度财报做过对比，近日多个内外资头部品牌也陆续公布了上半年财报或预报，也可有所体现。

雀巢指出，中国上半年的销售额录得两位数下降，其中惠氏婴配粉的销售缩减有所放缓；而达能表示，“本年度最艰难的一个季度已经过去，下半年业务状况将逐步得到改善。”其中第二季度，专业特殊营养业务在中国市场的销售收入与上季度基本持平。

另外，雅培上半年财报显示，美国以外的国际营养业务收入为21.67亿美元，仅增长1.5%，有机营养业务增长4.7%；此前荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈表示，“菲仕兰中国上半年净销售额增长18%”；

美赞臣暂未公布半年报，但一季度财报显示，美赞臣所在的婴幼儿营养品业务全球收入约合人民币 65.80 亿元，超高端品牌 "蓝臻" 呈现明显增长，占美赞臣组合中的（销售额）占比达到 46% 左右，但中低端奶粉面临下降的趋势。

但相较于国产奶粉而言，飞鹤预计今年上半年收入增长超40%，尼尔森数据显示，截至2020年5月，飞鹤品牌在中国婴配粉市场份额已上升至15.2%；君乐宝一季度奶粉产销量将同比增长50%以上；

澳优上半年正面盈利公告显示，澳优实现收入37.8亿至38.7亿元，增幅在20.1%-23%之间；其牛奶粉同比增长22.7%至24.8%；旗下羊奶粉业务（佳贝艾特）增幅在23.3%-25.6%之间。

可见，国产奶粉与进口奶粉的优势已迅速切换，除飞鹤外，伊利金领冠、澳优、健合、君乐宝等中国企业也在不断赶超外资品牌。

其实从去年下半年开始，外资品牌也在加紧布局，以抢回竞争优势，进一步占领市场份额，今年更是加快了步伐。深耕之下，外资巨头们能够抢夺下关键时机吗？那我们要先看外资品牌在中国市场发展遇瓶颈的问题到底是什么？

有粉丝在后台留言表示，“外资企业的企业制度正是原因所在。”这其实说明，外资企业由于上传下达审核流程过长，导致对中国市场的变化反应过慢，也就无法及时追上市场趋势。

如切入下沉渠道，目前来看，美素佳儿早早用中高端产品美素佳儿以及中国本土品牌子母奶粉打入下沉城市，目前还算稳健发展。有业内人士表示，“三四线城市的母婴店主更愿意给消费者推荐利润更高的品牌。”这不一定是最关键的因素，但也恰恰指出了，外资品牌若仅仅依靠品牌力去强推市场，难度很大，下沉渠道与上线渠道有着本质性的销售模式、产品喜好、以及宣传方式等。

其实渠道或是当前外资品牌争夺市场的最大增量了，而当下外资也都在加速本土化，如惠氏先后推出了启赋蕴悠山羊奶粉、铂臻有机奶粉莹萃，以及中国本土生产的超高端品牌臻朗，以加强其在超高端细分市场和低线城市的产品布局，也是其打造的第二个“启赋”；

达能在新品上多为跨境产品的布局，通过跨境渠道在中国推出了超高端品牌爱他美Essensis 3“奇迹蓝罐”产品，几乎是爱他美系列最贵的产品；此前还曾曝出爱他美将加码有机A2奶粉；而其在中国最大的动作无疑是在上海成立开放科研中心、收购青岛的迈高婴幼儿配方奶粉工厂等，以进一步支持并拓展中国市场的专业特殊营养业务；

美赞臣近日还携手青年演员吴磊推出新品全跃超A罐；

但是目前来看，雅培、美素佳儿都未在产品布局上有新动作，美赞臣的动作也并不大。此前在《君乐宝、金领冠、美赞臣、健合、澳优……下一个婴配粉百亿巨头将是谁？》文末，有粉丝留言表示，“国外雅培，美赞臣，美素佳儿基本没有更新技术，所以也机会不大。”

从去年开始，围绕产品竞争，专业化趋势也越来越强，新生代消费者更在意配方、成分，差异化的功能性奶粉更具备竞争优势，高品质、高配方成为消费者所需。单一的产品卖点并不具备竞争优势，消费需要的是更多元更具价值的产品以及品牌故事。

也有读者指出，“这是外资的宿命”。但事实是，凭借高端产品和高速增长的市场份额，外资的确曾占据中国奶粉市场top5的地位十年之久。

依靠政府支持以及国产奶粉的消费信心回升，头部国产奶粉迅速发力，确实让外资品牌看到了压力。而在这一年来的市场竞争中，外资的压力无疑是巨大的，从产品、渠道、甚至是公司团队架构上都做出了改变。

正在崛起的国产奶粉其实也遭受了众多质疑，在品质上，国产奶粉并不输外资品牌，但当前国产奶粉的广告宣传更多却也是事实，这完全是发展时机不同所导致的布局逻辑不同，外资品牌一开始便是高举高打，国产品牌从低线突围，此时正是建立品牌影响力的时候。

可以预见的是，随着奶粉存量市场见顶，竞争加剧，越来越多的奶粉企业开始探路开辟新战场，以扩大新的增长空间。无论是国产，还是外资，2020年的布局或都只是开始，未来还会加速。

而站在行业的角度看，未来奶粉行业的竞争已转至品牌、科研创新、产品、渠道甚至是资金实力的综合实力上，国产奶粉若能继续向上生长，空间还很大，而外资巨头们若能把握市场趋势迅速变革，还有机会。

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文章来源：母婴行业观察

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