导读：9月7日，papi酱周一放送宣布自己回归；9月8日，YeeHoO英氏官宣papi酱为代言人，这也是papi酱回归大众视野的第一个代言，完美契合了她的妈妈身份。诞生于1995年的YeeHoO英氏一直定位高端婴童品牌，在代言人的选择上也比较谨慎，据悉，2017年首位品牌代言人是马伊琍。

作者/童装观察

papi酱作为“新时代女性”的代表，其粉丝人群以受过高等教育的女性白领居多，所以这也基本上符合YeeHoO英氏的品牌定位和其对应的用户人群。

签约papi酱

占领新消费人群，能否破圈？

2016年是papi酱元年，甚至有媒体称，从某种程度上，从2016年开始，中国短视频行业才真正开启（同年9月20，抖音上线），papi酱也成了现代独立女性形象代言人。

根据卡思数据显示：以papi酱粉丝最多的微博平台为例，其粉丝画像，女性用户占比达61.51%，男性用户为38.49%；年龄分布中18-25岁的人群更是高达60%以上，其次是26-32岁人群，也超过了20%，可见papi酱笼络了消费市场中的大部分主力人群。

papi酱粉丝中女性年轻用户居多，有巨大的消费潜力。随着papi酱的首次当妈，她多年在互联网平台积累的超多高粘性的用户也正在成为母婴品牌的潜在消费者。

但是papi酱在生娃的半年时间内，粉丝流失比较严重，根据卡思数据显示：papi酱在微博近30天的粉丝流失数量达到了3.1万；在抖音近30天粉丝流失数量达27万。随着papi酱以全新身份复出，其话题性和标签或多或少会发生变化，粉丝人群的构成也会有微调。

这对于YeeHoO英氏来说，也算是一次机遇。papi酱旗下MCN公司Papitube的COO霍泥芳表示：Papitube 会结合papi 酱个人走到了新的人生阶段，内容线以及风格上会进行调整，做一个适应性的变化，“母婴领域，也在尝试摸索。”

签约与自身调性一致并有发展空间的代言人，能更好地触达新一代消费者，对于提升品牌的影响力有重大作用，同时也有助于企业突破自身的发展壁垒。

直播电商成风

YeeHoO英氏的直播“套路”为哪般？

今年疫情之下，童装行业受影响严重，因出行场景减少，消费需求降低，线上线下都有不同程度的下滑。随着直播带货的火热，大批企业也走上了直播的道路，根据母婴行业观察发布的《母婴行业观察年中报告》显示：2020年1-3月，母婴行业直播销售额增速达到318%，童装带货效果最好，直播销售占比达44%。

所以童装作为非标品，直播成为其促进线上销售的重要抓手。大部分童装品牌以自播（店播）为主，YeeHoO英氏除了店铺自播以外，这半年也频繁登上薇娅直播间。在9月2日薇娅直播间，还开启了英氏小专场，但值得注意的是，这次专场包括薇娅直播带货最多的是YeeHoO英氏的洗护用品。

对于大品牌来说，直播卖货并不是他们的最终目的。它们也不希望破坏自己的价格体系，但是它们对于增量平台是有造势要求的；另外上半年很多企业的新品发布会搬到了线上，直播是跟客户沟通的最好契机。

延长用户生命周期的方法

YeeHoO英氏COO吴文斌在母婴行业观察举办的“未来母婴·2019全球母婴大会”上曾表示：做婴幼儿产品，生命周期非常短，而且英氏以哈衣为主，0~3岁客户群占我们60%~70%的比重。这种情况下获客成本非常高，两到三年之后客人就会流失。

对于这种情况，YeeHoO英氏的策略分为两个，一是把宽度加宽，YeeHoO英氏定位中高端，价格宽度上还有向上延伸的空间。另外，目前三四线市场容量非常大，把商品下沉加宽。重新定义宽度能让品牌获得更广阔的增长空间；二是把深度做深、做细，根据婴幼儿的整个场景把产品做细，例如出行系统、睡眠系统、洗护系统等。今年YeeHoO英氏婴幼儿洗护的线上表现不错。

对于YeeHoO英氏来说，无论是代言人的选择还是直播带货，还是扩展品类宽度，YeeHoO英氏都算是一个有活力的童装品牌，在不断探索童装企业的发展边界。

文章来源：母婴行业观察

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