导读：近几年来生育率持续走低，从消费用户城市分布的情况看，母婴消费渠道下沉明显，三四五线及乡镇母婴用户，已成为各大奶粉企业布局的重点市场。尼尔森最新数据显示，2019年6月-2020年5月，婴儿奶粉在母婴渠道销售份额占比为68.8%，同时县镇地区增速最猛。

作者/Nancy

然而事实证明，简单粗暴搞低价或单纯依靠大品牌效应并不能有效渗透下线市场，要知道中国市场分裂成了无数层，除少数几层接近发达市场，绝大多数都很冗杂，更需要对本地市场有深入理解，进而因地制宜采取不同的产品、价格、营销策略，以及精细化消费者运营与专业服务。作为奶粉行业领军品牌，惠氏营养品也在加速进军下沉市场，在今年CBME孕婴童展会上，惠氏旗下多款产品实力亮相，其中，首款为下沉市场量身打造并采用深度分销模式的惠氏铂臻阿尔法③更引人瞩目。

差异化产品力制胜下沉市场

惠氏铂臻阿尔法③实力吸睛

当下奶粉行业竞争愈发激烈，全新消费理念、消费偏好以及育儿潜在痛点更加考验品牌的洞察力和变革力。聚焦下沉市场，一方面，新一代妈妈在奶粉选择上提出了更高要求，如独特的营养成分、科学前沿的配方、高标准的生产工艺、专属的奶源地等，并倒逼乳企针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望，打造具有差异化的产品力；另一方面，线下母婴店仍然是偏下沉市场妈妈的主要消费渠道，据美柚联合母婴行业观察发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示，“线上”对偏下沉市场妈妈的价值仍然是认知渠道>购买渠道，大约63%妈妈的奶粉储备量在3罐以下，更倾向随买随吃并保持着较高的到店复购频率。惠氏首款渠道共创产品—惠氏铂臻阿尔法③，率先把握市场趋势突围下沉市场，并成为众多渠道商看好的增量品牌。

回归生意本质，差异化的产品始终是驱动品牌与渠道持续发展的原动力。此次CBME孕婴童展会上，惠氏铂臻③、惠氏铂臻阿尔法③、惠氏铂臻有机③为代表的惠氏铂臻家族受到消费者的高度关注。其中，惠氏铂臻阿尔法③和其他铂臻系列产品一样，都来源于大脑研究的顶级科研机构——瑞士脑认知实验室，多年来持续专注于婴幼儿脑发育领域的研究与创新。研究发现脑磷脂群约占脑组织干重的25%，是大脑结构的基本组成成分，也是神经元生长的必须物质之一。惠氏铂臻阿尔法③奶粉配方中含有脑磷脂群，对婴幼儿脑发育起着非常关键的作用，可有效提升儿童视敏度、动作、语言、反应等四大学习力。此外，惠氏铂臻阿尔法③配方还含有小分子α-乳清蛋白，这种小分子物质更易于婴幼儿消化吸收；奶源则选取自新西兰海岛型牧场，产自以天然牧草喂养的奶牛；而生产则选在GMP制药标准工厂，生产过程全程可追溯，让消费者更安心。凭借脑磷脂群等科技创新配方、优质奶源、过硬的生产标准以及专业的服务，惠氏铂臻阿尔法③荣获了“2020年‘世界乳业创新奖’”，这也是全球最具含金量的行业奖项之一，足以证明其世界级的高品质。

的确，惠氏铂臻阿尔法③作为惠氏第一款渠道共创产品，不仅更好的满足了目标消费者的喂养需求，为惠氏加速渗透下沉市场注入了强劲动能，也因其品牌口碑效应、差异化卖点等突出优势受到越来越多零售商欢迎，成为门店奶粉生意新的增长点。截止到目前，惠氏铂臻阿尔法③已在全国拥有16000多家销售网点，覆盖了全国1500个城市的母婴店、商超等渠道。

高效赋能母婴渠道

惠氏“深度分销”模式如何共创共赢

过去众多企业下沉的经验告诉我们，单一的品牌驱动已经不适应中国奶粉行业，品牌力、渠道力双驱动更符合当下的竞争环境，即奶粉品牌要紧紧绑定渠道，给到渠道利润的同时，更要围绕门店经营痛点提供更加全方位、精细化的服务，如在今年母婴行业观察实战大课上，多位来自四五线城市的门店老板坦言，“有些品牌方做的还是不接地气不够专业，对门店人员的培训也不够，没有实实在在的推动动销，另外在落地展示的指导以及区域的广告效果等都需要提升。”

着眼于更加广阔的中国市场，惠氏营养品作为中国最有影响力的母婴行业品牌之一，也在积极拥抱行业变化并不断调整打法。据悉，目前惠氏正在着手建立全新有效的适合中国婴幼儿奶粉市场的深度分销模式。其中，惠氏与东锦集团旗下的东朗食品建立了深度合作关系。东朗食品作为惠氏铂臻阿尔法③产品全国总代，将联合多方力量打造具有整合营销服务能力的阿尔法销售服务团队，依托于资源整合，维护健康可持续发展的渠道生态，通过优秀的属地化经销商共同推进动销服务和终端投资，保障终端店主的利润；惠氏品牌方也给予了渠道大力度支持，包括门店装饰、产品陈设设计、店员专业培训、品牌落地宣推活动、消费者互动等，不仅提升终端店主对产品的主动销售意愿，还能实现渠道各方的共创共赢。

此外，对于门店而言，专业化发展已成行业优胜劣汰之下的竞争焦点，惠氏营养品更是充分洞悉市场前沿需求，早在2018年便成立了惠氏营养品商学院，通过培训发展中心、最佳实践基地和创新孵化中心三大模块，持续向客户赋能，提升合作商的专业能力。今年CBME期间，惠氏营养品商学院为母婴行业客户，包括经销商、代理商等渠道客户提供博士驾到、会员营销、新媒体制作、市场研调等四大课程的学习，只需扫码即可领取，三个月内都可随时随地进行学习。正如惠氏商学院执行院长季菁所说，“产品销售不是最终目的，提升客户专业度，为企业、客户以及员工创造共享价值，形成合作共赢的生态才是我们的最终目标。”

出生率放缓的背景下，伴随母婴行业“人货场”的更迭，如何突破增长瓶颈对奶粉品牌与零售渠道都提出了更大的挑战。惠氏铂臻阿尔法③主动出击，加快步伐发力下沉市场，让更多消费者享受体验更高品质的产品，同时多向赋能合作伙伴，与制胜渠道共同成长，开辟新的增长路径。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。