导读：近期在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)公布“2020全球最有价值的25大玩具品牌排行榜”(Toys 25 2020)，其中丹麦乐高以67.57亿美金(479亿人民币)的品牌价值稳居第一，而日本万代南梦宫和美国费雪名列第二、三位。其背后的超高品牌价值是如何创造的？

作者/玩具前沿

在疫情影响下，我们看到乐高上半年业务依然保持了增长，财报显示，2020年上半年零售额较2019年同期增长14%，收入较2019年同期增长7%，达157亿丹麦克朗（约170.7亿人民币）；其营业利润增长11%，达39亿丹麦克朗（约42.4亿人民币），其中现金流表现强劲，达41亿丹麦克朗（约44.6亿人民币）。

此外，在美洲、西欧、亚太和中国等主要市场均实现了两位数的零售额增长。业绩增长的背后，是创立于1932年乐高，不但对市场的探索，尤其是在华扩张上。

瞄准市场红利 加码发力中国市场

乐高在西方市场增长减缓的同时，将目标瞄向中国市场，这得益于中国市场巨大的红利等待开发，据《2019年中国玩具和婴童用品行业》报告显示，如今中国已经成为仅次于美国的全球第二大“玩具消费国”。与此同时，乐高也曾在2015年的财报中提到，中国地区的收入同比增长约四成，约为全球增长率的两倍规模。2019年的财报更显示了中国市场的重要性，据2019年报显示，乐高在亚太地区的营收达到67亿DKK，同比增长22%；美洲市场营收143亿DKK，同比增长4%。而欧洲、中东、非洲市场营收171亿DKK，同比增长2.7%。从财报可以看到，亚太市场是乐高增长最快的市场。

同时，乐高也对中国的孩子们寄予了厚望，在2015年乐高就建成的中国嘉兴工厂，专门为亚太地区供货。目前，乐高在全球分别包括比伦德（丹麦）、嘉兴（中国）、克拉德诺（捷克）、蒙特雷（墨西哥）、尼赖吉哈佐（匈牙利）这5座主要的工厂，另外，其墨西哥工厂，供应美洲市场；其捷克、匈牙利和丹麦工厂，供应欧洲市场。

拆解乐高突破增长困境应对之策

八十年前，乐高找到了积木这个细分赛道，但在2003年底，乐高产品销量同比下降30%，94%的乐高套装都不盈利。这时所有的核心市场都失去了领先地位，多家媒体表示，这是因为乐高每年产品线变动多达60%，造成市场趋于饱和，对此乐高停止了破坏式创新，重新定位积木产品，在产品中加入经典元素、拼搭开放设计等体系。

不过，乐高想要进军中国市场依然面临产品定价高、侵权案频发、用户年轻化、渠道难下沉等众多问题。

在产品定价上，据悉，乐高的积木原料、制模设备及其研发费用价值不菲，且乐高内部具有独特的财务控制系统，其设计师在设计每件产品时必须有超过13.5%的利润，才能投入生产，这一高投入就决定了高定价，同时带来高回报。2019年乐高毛利率达到72%，而一些中国传统制造业这个数据是15%。

关于乐高在产品定价的问题，玩具前沿浏览了线上平台京东、天猫乐高旗舰店，以京东平台为例，发现大多数产品售价99元起步，不少产品售价在千元以上，高定价意味着高门槛，这对于一些消费者仍存在压力，同时也导致仿冒品的出现，在一定程度上影响到消费者的购买，如涉及金额高达3.3亿余元“乐拼”侵权案，因为价格便宜而且制造出了很多绝版，得到了不少消费者的青睐。

在用户需求上，新消费环境下，用户消费逐渐年轻化，选择产品个性化、专业化、IP化趋势明显，同时网购日渐成熟，改变了用户的消费习惯。基于此，针对性改变产品的定位变得迫在眉睫，面对中国消费群体，乐高打造本土产品不再倾向全球性品牌IP，在中国市场，虽然漫威系列、迪士尼等系列被中国用户所熟知，但消费者的情感共鸣很难达到。乐高产品开发开始趋于本土化，如根据中国传统文化而打造的新年套装、“悟空小侠”系列产品，同时对于用户喜爱偏好，乐高也针对性做出产品设计，如跟随潮流发展，针对喜爱编程用户，乐高开发乐机械组系列产品，并举办一系列儿童科技竞赛，近距离触达用户。另外，乐高加码了线上平台的资金投入，2020年上半年，LEGO.com电商平台的访客数量较去年同期增长了一倍，超过1亿人次。

在渠道方面，线上入驻天猫、京东电商平台，线下门店则主要包括两种方式，一是直营旗舰店，另一个是授权专卖店，其中直营旗舰店以消费者体验为主，授权专卖店则主要以卖货为主，选址多集中在一线城市。数据显示，2020年乐高在全球新开120家门店，其中在中国预计新开80家。即使在疫情下，也没有影响乐高对中国市场的信心。目前，乐高已经在中国大陆开设了200家品牌零售店。对于下沉市场布局，因为乐高产品定价过高，渠道下沉走的会更加艰难，但线上平台辐射区域更广，乐高对于线下平台加码的投入，或许值得期待。

最后，想要争夺更多中国消费者，乐高仍然面临着自身定价相对较高，以及国内本土品牌布鲁可、启蒙、万高等产品的竞争挑战。10月22日，中国玩具和婴童用品协会联合母婴行业观察将共同举办「新渠道 重构增长·中国母婴产业零售发展趋势大会」，届时多位资深嘉宾，将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”等关键词展开分享，共同探讨玩具生意增长之道。

文章来源：母婴行业观察

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