导读：用脚步丈量产业，走出去，才能看见更多不一样的真实。母婴行业观察作为产业媒体&产业平台，希望和这个行业同频共振，深入产业前沿，走向全国各地。从雄踞一方的地方之王，到奋战一线的母婴零售从业者，我们希望更深入、沉下去，了解他们最真实的生存状态，他们眼中的行业趋势、品牌格局，以及他们所面临的挑战、困境和期待，共建母婴产业，推动行业正向发展。

今年11月，母婴行业观察开启线下零售图谱建设之旅，首站我们来到了山西，三晋大地深厚而丰富的商业文化积淀自不必说，其母婴零售发展业态也自有一番特色。沿着高铁线出发，山西母婴线下零售版图在我们面前缓缓展开，与一线从业者聊品牌、聊零售，有太多值得跟大家分享。感谢首席合作伙伴纽曼思的支持，也感谢一路走来多位朋友的指导和招待。

一、走进山西母婴零售市场

整体来看，山西母婴零售业态发展蓬勃，例如太原有谷子孕婴、米氏孕婴、小飞象，晋中有爱宝贝、好孩子，运城有河东谷子、婴世家园、爱之语、小天才，临汾有小大由、千万佳，大同有京东母婴、寳意萱、谷子孕婴、米氏孕婴、乐友等，此外还有阿拉小优、金宝贝、爱亲、宝宝乐、小状元、宝贝长大、幼爱妈咪等大大小小的母婴连锁分布在山西各个城市。

一些门店日子过得舒服滋润，另一些表示生意难做，大倒苦水。大家都在关注当地的新生儿数量，行业竞争加剧了，运营成本更高了，窜货乱价、恶性竞争令人大动肝火，专业服务、员工管理、经营者个人能力提升等种种问题困扰着门店；但世界终究是乐观者创造的，尽管有困难，大部分门店老板还是一致表示：2021年，还要继续开店。

每到一处，必先逛店。奶粉是母婴店当之无愧的大头，占据最大的货品面积，贡献最多的营收。飞鹤是最热卖的品牌，君乐宝、金领冠、澳优、三元以及蓝河、圣元、康多蜜儿等品牌也在货架上可见，进口品牌相对来说少了，在山西三四线城市的线下门店，奶粉是国产品牌的天下，越往下沉，国产品牌在消费者心中的认知度更高，更受市场欢迎。

纸尿裤作为曾经与奶粉并肩的大品类，如今在门店的存在感越来越弱，甚至棉品和服饰的货品面积都比纸尿裤更大一些，用户只认品质、不问品牌，消费者买什么关键要看门店推什么，大部分品牌知名度并不高。

辅食、零食、营养品在慢慢起势，未来是增量市场，但想要卖好营养品，门店还是缺专业的人，一方面消费者教育的空间还很大，另一方面门店需要具备专业知识

值得一提的是好孩子，在山西好孩子很受欢迎，只要门店有好孩子的产品在售出，消费者就认可，有代理商表示，“整个山西好孩子光用品就卖2个亿，山西每个地区做好孩子的都是当地老大。”不得不称其为“神奇的好孩子”。

二、探访地方强势母婴连锁

谈到山西母婴零售，第一个想到的自然是谷子孕婴。我们这趟线下之旅的第一站也从太原开始，参访山西的“区域王”母婴连锁谷子孕婴。

在创始人李志恒先生带领下，我们首先参观了谷子孕婴总部，之后李总从经营策略、品类布局，到业务发展、创新举措多方面讲述了谷子孕婴以及山西母婴零售市场目前的发展状况。在产品上，谷子孕婴打开了高端产品在山西的市场，目前门店主要品类包括50%的婴儿食品、10%的纸尿裤、20%的服饰，同时渠道方面，谷子孕婴在线上化、数字化等方面的布局也是先行者，目前已经发展到一定规模，取得了显着效果，通过微博、抖音、直播这些平台为门店带来新的引流卖货的渠道，大大增加了消费者黏性，挖掘了不少潜在客户。今年双十一，谷子孕婴举办了数场线上直播，效果也非常好。

来到山西如果不尝一尝汾酒，岂不是白走了一遭。正所谓入乡随俗，李总热情招待，汾酒助兴，大家相谈甚欢。席间，李总谈到70%的母婴企业来到谷子孕婴，都会提到母婴行业观察，甚至好奇纸尿裤等头部企业拿着母婴行业观察发布的年度榜单来谈合作，感动之余，我们更加坚信做正确的事、做有价值的事，最后一定会得到更多人认可。走访谷子孕婴一天的行程接近尾声时，由母婴行业观察创始人杨总为谷子孕婴创始人李总颁发“荣誉顾问”证书以表感谢，也为这趟线下之旅添上重要一笔。

第二站，我们来到了同样位于太原的山西福荣鼎母婴百货，店内以婴儿食品为主，奶粉、辅食、零食琳琅满目，大小品牌应有尽有，门店陈列摆放整齐、错落有致，逛一遍根本不够。谈到奶粉、辅零食目前的市场，经销商代理商感受是非常直观并深刻的，福荣鼎总经理杨尚荣表示，“任何一个产品到一定量的时候，如果控不了货、控不了价、控不了渠道，就把自己放倒了。在奶粉行业，一些大通货已经把母婴店绑架了，门店卖这一类产品，不为赚钱，只是引流。”因此，现在渠道的机会就是找细分来做，切品类切趋势，顺势而为，比如奶粉有机品类，一些辅零食网红品牌。谈到目前面临的挑战，他表示，“以前母婴店赚差价红利就可以做得很好，现在知识、营销等越来越专业，母婴店面临的最大问题是‘人’。”

紧接着我们与福荣鼎总经理杨尚荣一同来到晋中市，走访爱宝贝、好孩子两家母婴连锁。据介绍，爱宝贝在山西晋中和阳泉两地做得很大，加起来约有40-50家店。和爱宝贝老板深入交谈下来，门店房租占利润10个点以上，人工占10个点以上，扣除其他，利润只有20个点，母婴生意的确是越来越难了。好孩子-童灿商贸在晋中地区有20多家店，好孩子母婴店老板同样表示，2020年的感受就是“难”，但他们也在积极转型找增量，包括微信商城、淘宝店、直播、抖音、快手等，主要是抓私域，提高用户进店率。之后在爱宝贝店老板共同见证下，母婴行业观察创始人杨总为福荣鼎总经理杨尚荣颁发“智囊团成员”证书以表感谢，感谢精彩分享。

第三站，打卡运城。值得一提的是，在去往运城之前，在太原南城遇到运城河东谷子母婴连锁孙老板，关于出生人口对门店生意的影响，竞争之下中小门店的终局等，匆忙之间也聊了很多，母婴人果然真性情，刚见面就聊起来了。

来到运城，当地的朋友表示，运城母婴店的整体特征就是多且大，在之后的实地考察中，我们也亲身感受到了这一点。首先来到运城婴世家园母婴连锁，据介绍，门店在做的奶粉品牌有20多个，以国产品牌为主，有足够的服务支持，比如飞鹤在当地一个月一次妈妈班，用户拉动力很强。而纸尿裤在当地用户只认质量，不认品牌，对常见的一些头部品牌也没有认可度。

之后，我们驱车前往运城临猗县，走访了爱之语母婴连锁和小天才奶粉超市。爱之语在临猗有四家门店，尽管地处县城，但店里货品、服务一应俱全，孕妇彩妆早早上架，孕妇服、婴儿服皆有陈列，游泳和产后修复也是利润点。小天才奶粉超市位于当地妇幼院旁边，是名副其实的“奶粉超市”，店内大大小小的奶粉品牌数十种，占据了黄金位置，店老板表示羊奶粉消费者越来越认可，相对客诉少，是一大利润点。

第四站来到临汾，在临汾有大大小小200多家母婴店，不乏突出的母婴连锁，小大由和千万佳就是其中的代表。据介绍，小大由在当地有十多家门店，在聊的过程中，小大由老板谈到，疫情对外资奶粉品牌的影响还是很大的，消费者都喝2019年5月以前的。同时他也谈到门店目前面临的困境，以及继续开店的决心。

千万佳母婴连锁的老板是我们走访山西渠道之旅中，为数不多的说自己日子很舒服的典型代表，也可以算是最乐观、最意气风发的母婴连锁老板。目前临汾千万佳基本上都是大店模式，门店面积多为3000多平的超大店，门店内有包括婴儿游泳、儿童摄影、产后修复、儿童游乐、小儿推拿等在内的众多母婴增值服务项目，婴儿游泳项目可以创造一百万左右的营业额，儿童游乐项目更是占地1000平，周末节假日异常火爆。千万佳老板坚定地认为，“市级和县级中大店一定引领未来。”

下一站抵达忻州，走访当地的谷子孕婴。忻州地广人稀，谷子孕婴在这里有6家门店，奶粉占营收50%以上，棉品、营养品、辅零食、纸尿裤表现都可以，用品相对差一些，车床逐步边缘化，谷子孕婴老板表示，“车床不行了，一是因为线上电商，二是厂家高端化了，开始做商场了。”在走访中，大家谈的最多的还是奶粉，但同样的品牌，在一些地区已经“绝迹”，在另一些地区却发展得很好，对此，门店认为，不同区域做得好不好其实也取决于品牌资源投入，一个好厂家应该有持续且稳定的利润和稳定的产品，做得不好的厂家共性是比较短视，急着收割，快速回笼资金。

线下零售图谱建设之旅的最后一站，我们来到了大同。大同地处晋、冀、内蒙之咽喉要道，向来是兵家必争之地，其母婴零售竞争也相当激烈。2002年大同第一家母婴店诞生，发展到现在，已经有寳意萱（贝因美）、京东母婴、米氏孕婴、谷根孕婴、乐友、好孩子等多家连锁，其中，大同京东母婴是京东母婴的加盟店，店内45%的sku是厂家自采，55%合作经销商代理商，所以供应链和京东实则没有关系，但京东母婴的招牌在消费者心中还是比较认可的。店老板博闻强识，逻辑清晰，对于门店运营有一套自己的逻辑：“明年母婴店是既决胜负也决生死，我们看重的不是利率，而是销售份额，进入消费者选择的第一梯队，这就是我们的生存之道。”

此外，寳意萱是目前大同最大的一家母婴连锁，拥有21家加盟店和20多家直营店，分布在市区县城乡镇，最大的店面有1800平，产后修复、婴儿游泳、儿童摄影等服务项目皆有，门店目前非常看好辅零食和营养品，发展潜力大，但在大同，消费者教育还有待提高，寳意萱孕婴童连锁老板认为，营养品要想卖好，一是需要进行消费者教育，二是需要专业知识。

在我们走访的过程中，“窜货乱价”始终是门店绕不过去的一个话题。品牌指标压得多、门店竞争激烈、消费者存量减少…每一项都是乱价横行的诱因。一旦有门店开始低价销售，产品价格只会越来越低，降下来就很难再上去，不降价，自己的客户就会被便宜十几、二十几的价格所吸引，直接被其它门店撬走。在三四线的山西母婴市场，一家门店靠低价大杀四方的案例比比皆是。渠道商表示，“什么品牌火就窜什么，似乎一个品牌不窜就火不起来。”窜货或许无法避免，但渠道最关心的是品牌对窜货的态度，“一个品牌崩盘前夕的表现就是从偷偷乱价到明目张胆乱价。”同时，压货严重的情况比比皆是，门店人员管理、自我提升的困境也对经营者提出了挑战。但新生儿不断出生，母婴行业永远是朝阳产业，大家都在寻找合适的机会继续开店。

遇见本身就是一种幸运，沿途有朋友、有干货，一路走访考察，线下零售图谱建设水到渠成。走进山西只是开始，母婴行业观察线下零售图谱建设之旅期待再出发，精彩还将继续。最后再次感谢首席合作伙伴纽曼思对本次活动全程大力支持，携手同行，一起见证优秀，看见更大的产业~

文章来源：母婴行业观察

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