导读：近几年来，随着新生儿红利消失，婴幼儿数量的持续减少直接表现为对婴配粉的需求下降，使得奶粉市场进入残酷的存量竞争新周期，多数品牌增长明显承压。受疫情影响，2020年不少外资品牌因跨境代购渠道销售的收缩更是不得不降低业绩预期，此前高级乳业分析师宋亮就曾表示，“今年跨境业务里，海淘加代购可能比例降到了20%”，渠道加速变革下更考验企业的应变能力。此外，流量红利见顶、信息碎片化背景下，企业越来越难以精准吸引新一代年轻消费者、用户粘性不够、新品难以打爆……“我太难了！”这大概是2020年出现频率最高的一句话，也是奶粉行业的真实写照。

作者/Nancy

（注:数据来源于埃哲森）

（注:数据来源于国家统计局）

以近年来母婴消费一大热点A2蛋白为例，广阔的市场前景和强劲的发展势头引来众多乳企抢滩A2这一超级奶粉品类，如今这一细分赛道也变得“拥挤”且竞争加剧。尤其随着A2蛋白的品类教育日趋成熟，品牌仅仅打出肠道消化单一卖点已无法吸引更多妈妈的关注，为提升品牌影响力，乳企间营销战不断，如a2聚焦“20后”发布温情短片传递品牌理念，飞鹤加码航天营销同时期官宣A2新品，Bubs借助奶爸育儿潮流诠释A2羊奶粉蛋白“温和育儿”等。对于进入市场仅一两年的品牌来说，要高效抢占A2品类蛋糕，快速形成品牌差异化认知和种子用户，并不容易。在这件事情上，美赞臣A2的营销模型或许能给行业一些启示。

破圈内容营销

点燃母婴年轻圈层主力

精致育儿趋势下，越来越多的妈妈不仅关注奶粉配方以及奶源是否优质，还关注宝宝消化吸收的问题。由此，2019年美赞臣推出全新的A2蛋白系列，产品添加亲和A2蛋白，再搭配MFGM原乳黄金膜，助力更好吸收，促进宝宝多维成长。对于这样一款新品来说，在“易吸收”卖点上弯道超车，渗透品类年轻圈层，是最紧要的任务。

要想与用户玩到一起，得先了解他们的性格特点、兴趣方向。聚焦以90、95后为核心的育儿主力军，他们一面能迅速接受新生事物，一面又依旧排斥传统说教，偏爱有趣、有料的内容。同时他们兴趣广泛，社交需求旺盛且个性化鲜明，喜欢驻扎在各自不同的兴趣圈层，近几年来嘻哈、ASMR、潮玩、汉服等为代表的亚文化盛行便是最好的说明。此外，新一代年轻父母育儿过程中，不仅追求产品品质与颜值，价值认同以及心理满足感也变得尤为重要。美赞臣海外深谙其道，对消费者接受信息能力和消费心理的把握可谓细致入微。

（注：数据来源于CBNData）

近几年国内外各大视频网站流行一种特殊的“娱乐项目”—ASMR，这种通过视听触嗅等感知刺激达到“颅内高潮”的解压方式，受到许多年轻人追捧。美赞臣顺应潮流趋势，用一支ASMR的创意广告，展示三大宝宝吸收不好的高频场景“粑粑酸臭”、“食欲不佳”、“肚胀难忍”，通过多种起伏、远近声音，贴近还原妈妈细微日常与宝宝表现，一经上线便引发诸多年轻妈妈共鸣。同时，美赞臣并借声效感突显A2产品功能，助力解决宝宝喂养困扰。这一营销举措为品牌带来千万曝光量的同时，并助力美赞臣海外首次跻身天猫国际直营婴幼儿奶粉日销TOP1，此后不少奶粉品牌也纷纷借鉴使用ASMR进行广告创意的尝试。

同时，面临心智迁移、沟通迭代、消费焕新、信息碎片化的全新场景，吸引年轻妈妈对于一款奶粉的关注，是非常不容易的。为了多维强化A2 “易吸收”这一核心卖点，美赞臣一改传统母婴品牌邀约专家“科学话吸收”的套路，以众多年轻用户偏爱的嘻哈曲风，打造奶粉圈年度TOP Rap单曲，用宝宝消化不良时的放屁、打嗝、哭闹声作为伴奏，以情境还原代入感超强的唱词 + A2蛋白精灵“吸”哈登场的方式，为妈妈扫清吸收烦恼，并利用好年轻人的文化语境，在心理上拉近品牌与用户的距离。 

此外，美赞臣A2洞察到妈妈们在缩减线下社交“缺时间”的日子里爱追剧追综艺，更偏爱悬疑类、探案类的玩法&内容，由此，品牌以宝宝吸收不好时的各种症状作为破案线索，联手明星+A2蛋白精灵侦探组合，带妈妈一起找出“吸收问题真相”，让美赞臣海外A2独特的产品功能与年轻有趣的品牌形象更加深入人心。

塑造品牌人格化IP

打造A2品类心智认知

当前市面上A2产品众多，某品牌A2又雄踞品类心智，如果仅乏味的卖点教育，品牌很难形成“出圈”的辨识度。如何进一步有温度地和年轻妈妈们沟通，形成品牌认知，实现弯道超车，美赞臣的解题思路也尤为值得学习。

为了抢占A2品类认知，美赞臣A2决定将这滴A2奶化打造成超级符号，塑造处一个举止优雅、工作认真严谨、外形激萌可爱的育儿专家形象—A2蛋白精灵，用更轻松的沟通方式与更体感的种草方式，传递产品晦涩难懂的概念信息，帮助妈妈更懂宝宝需求并提供完善的育儿解决方案。的确，对于品牌而言，想让消费者感知其品牌的差异化特质，形成区隔，将品牌从品类中识别出来，一大核心在于打造具有极高辨识度的品牌IP。美赞臣A2人格化IP形象的塑造，让品牌与年轻人的沟通更加简单、轻松，虽然它是以育儿专家形象出现，但对于消费者来说，它更是一个伙伴型IP，是每个妈妈身边的小精灵。

近一年多来，A2蛋白精灵用一系列花式跨界玩法圈粉无数年轻父母，帮助美赞臣A2蛋白系列品牌拿下各大平台营销IP，实现销量与声量的增长，同样也得到了行业权威的认可，斩获广告界多个颇具影响力的大奖。在今年第13界金投赏商业创意奖，美赞臣《宝宝有“嘻”哈》项目获得第十三届金投赏商业创意奖铜奖，众所周知，金投赏商业创意奖已经被业界认为最权威、最具影响力的奖项，也是在全球最有影响力的中国本土的国际化奖项，这一荣誉加持也再次证明了美赞臣A2在行业内的优质竞争力。此外，凭借出色的策略创意、媒介应用、效果转化等，美赞臣A2《ASMR吸收之声》拿下素有“移动营销领航者”之称的TMA移动营销大奖中的电商营销类银奖，也体现了行业对其创意和商业完美结合的肯定。同时，在刚刚结束的第15届中国品牌金象奖颁奖盛典，美赞臣A2《高能大侦探》项目被评为市场上表现突出的、具有指导意义的品牌建设实践案例之一，被授予年度卓越数字营销案例奖，而这也是中国品牌领域里一项极具权威的奖项。多项荣誉加身的同时，也再次凸显出了美赞臣海外A2品牌的差异化价值，实力诠释母婴营销新范例。 

全渠道精准触点

高效提升营销效果

母婴消费升级趋势下，兼具好的产品力与品牌魅力的品牌，将在未来不断填补消费者的细分需求。完成品牌形象和核心精神的塑造后，为全方位触达母婴消费群体，实现线上线下协同增效，美赞臣海外A2整合全域优质资源，通过在抖音、朋友圈、公众号等主流社交平台的传播以及多种异业合作方式，让更多年轻消费者认知到美赞臣海外A2产品。

以线下为例，聚焦母婴用户生命周期，从备孕、怀孕、产后育儿到宝宝早教等不同阶段均是母婴品牌营销的黄金时间，机场母婴室、月子中心为首的精准通道自然成为品牌不可错失的拉新阵地。今年国庆黄金周期间，美赞臣以“天赐营养200+，开启高能成长之旅”为主题，在多个机场上线美赞臣智慧母婴室，通过可爱吸睛的A2蛋白精灵包店装饰，以及A2盲盒玩偶，成功将出行母婴人群转化为品牌顾客。此外，美赞臣海外A2深入布局中国一线城市高端月子中心，通过月子中心探店活动、孕妈课程等多种形式接入，打造场景化沉浸式体验持续营销。除了月子中心，美赞臣还配合其他母婴渠道，如产后护理中心、早教类机构、托育类机构、医务渠道等场景触达孕产用户，多维助力品牌实现精准营销。

线上部分，美赞臣A2以小红书及抖音为核心阵地，建立母婴达人矩阵深度种草，比如美赞臣A2在小红书的搜索指标，年内上涨超300%，在A2品类奶粉搜索占比及排名持续上升，截至2020年12月，稳定位列A2奶粉品类TOP 3，同时驱动天猫相关搜索指数上涨超200%；除此之外，协同抖音竞价信息流及微信RTB广告精准触达目标用户，以产品-传播-销售全链路营销方式，实现品效合一。3个月投放期间，通过洞察用户痛点和消费心理，单凭抖音平台精准触达优势，就实现美赞臣A2的进店点击率CVR高出母婴大盘25%，整体获客成本降低 27%，ROI提升90%。而美赞臣A2在微信的精准定向投放，引流大批消费者关注沉淀至官方公众号，为后期转化强势蓄能。

身处母婴新世界，对于奶粉品牌而言，如何从品牌策略以及传播策略上，积极向更有潜力的消费群体靠拢尤为关键，毕竟谁能获得后浪的青睐，谁就抢占先机。美赞臣海外A2在优质产品力的基础上，凭借对新生代群体的痛点洞察、多维度内容创意产出、态度主张全方位覆盖等系列营销举措的加持，短时间内从0到1跻身细分赛道前列，同时引爆社交网络，目前美赞臣A2品牌搜索指数&social listening排名品类第二，加速全方位占领年轻消费者群体心智。对其他母婴品牌来说，也有一些启示：

1、年轻化沟通方式是广泛触达新生代潜客、实现出圈的基础；

2、打破营销同质化，IP形象可以赋予品牌情感温度，深化细分品类心智认知；

3、全渠道精准触达势在必行，带动品牌长效增长。

文章来源：母婴行业观察

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