导读：1月14日，由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会”成功举办，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下为干货内容精选：

母婴行业观察年终报告

深拆9大类目数据和人货场最新趋势

母婴行业观察创始人杨德勇：首先从投融资看，2020年母婴投融资为近5年来最低值，与上年相比，投融资数量与金额均拦腰砍半，重创下的早幼教行业融资遇冷，母婴医疗健康成资本新关注重点，同时满足新需求、新审美的的母婴新消费产品正被资本青睐。

聚焦9大母婴类目：

1、2020婴儿食品头部集中度提升，产品细分化凸显，全品类布局加速，婴儿食品多数子类目保持50%以上增长率，细分赛道增量机会凸显。

就婴儿奶粉来看，2020内资们集体狂飙突进，传统五大外资几乎是全部的下滑，而这不是某一家的问题，是趋势的问题，同时羊奶粉市场风云再起。

2020年辅零食市场“新母婴之王”乍现，健康品质升级、营养专业细分、趣味激发互动欲，成为辅零食市场三大凸显趋势。此外，婴幼儿营养品迈出黄金时代，细分市场持续爆发，婴幼儿、孕产妇营养品线上依旧高增长，品类消费从基础营养到改善营养升级。母婴渠道营养品份额及增长潜力可观，但目前超五成门店营养品营收占比在5%以下。

2、2020年淘系婴童尿裤品牌数量、品牌店铺数量双双下降，行业加速优胜劣汰。纸尿裤消费呈线上迁移趋势，电商占据54%份额且增速可观；拉拉裤成增长大单品。而且我们在走访渠道的时候，发现纸尿裤这个类目，线上线下完全两个世界。纸尿裤做品牌太难了，尤其疫情一波一波，好多纸尿裤的企业都不见了。

3、2020年童装童鞋集体业绩滑坡，盈收大幅下滑，利润更大幅度的下滑。天猫童装规模优势明显，加速行业品牌化；2020年儿童演出服、儿童礼服需求急速下降；亲子装、儿童旗袍热度也有所降温。2020童装、童鞋有一个共同的难点就是库存巨大，价盘更加不稳，品牌和渠道的操作空间也越来越小。

4、2020婴童喂养市场细分化、品牌扩充、新锐突围。水杯餐具、奶瓶奶嘴线上均保持20%以上增速，其中母婴小家电值得关注。

5、2020洗护行业消费两极分化明显，高端和极致性价比产品需求稳定；婴童洗护用户生命周期延长，中大童消费需求旺盛，行业容量增大。用户需求细分化趋势下一定会出现新的机会。

6、2020多数玩具上市公司盈收利润双下滑，此外玩具线上市场消费下行，2020市场份额同比下降19%。积木、STEAM玩具、儿童智能玩具品类保持高增长，行业加速品牌化、IP化、益智化。

7、2020婴儿推车/学步车线上消费与上年持平，背带销售额同比增长超106%，二胎率高、出行受限成核心影响因素。

8、2020孕产妇消费需求有所降温，孕妇装、孕产妇护肤等核心类目消费与上年持平，孕期胎教、月子营养、孕妇营养相关产品需求大幅提升，孕产妇彩妆热度不再。

9、2020婴童寝卧家居市场有所萎缩，儿童桌椅家具子类目下滑严重，睡袋增长较快，同时也有一些黑马诞生。

在挑战不断的大环境下，依旧有一些增长黑马企业，如a2、bebebus、好奇等，同时行业依旧存在诸多机会品类，如STEAM玩具、孕产营养品等。

此外，2020年早幼教没有比他们更难的了，企业注销、倒闭、营收大幅下滑普遍。同时母婴产康服务是一大机会洼地，2600亿的市场份额中前10名连1%的份额都不到，需要精耕细作。

再来看2020母婴零售，母婴渠道仍是母婴品类主营地，同时消费呈现渠道间转移，近8成门店2020年“稳”字当先，关店更多，同时75%门店业绩滞涨。奶粉依旧是门店零售主角，辅零食、营养品增速较快，同时产后修复、婴儿游泳成门店增收主要业务，近三成门店还未拓展服务项目。进客率下降、市场大环境变化对门店影响巨大；会员精细化管理、门店数字化建设能力加速行业优胜劣汰。2020门店“野蛮生长”时代彻底结束，多数母婴店2021开店更加谨慎，社区店业态持续被看好。

最后，聚焦2021行业趋势：

1、“人”之新：95后妈妈占比正在提升，特别是1-3岁妈妈规模正在快速追赶90后；当代母婴人群消费观：以孩子为重心，注重健康与品质；90后更关注自我。母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐。母婴用户获取母婴内容过程中触媒形式多元化，短视频内容最受青睐。90/95后消费者消费形态及消费市场结构、品牌观念和审美等都在发生巨大变化

2、“货”之潮，一个是潮流方向，一个是国货国潮。新的需求，新的触媒渠道加速品牌的诞生。现在年轻的妈妈特别愿意尝鲜，同时一些品牌老化的企业，也正在被新的消费品冲击。同时，新品牌爆发的路径也发生变化，如KOL、KOC的种草，提高品牌认知和用户购买欲望，强调品牌理念，去“网红”化，传播品牌理念情感附加值，提升品牌好感度。总结起来，用户需求的变化给了一个品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会。

此外，在任何一个类目里面，都会看到品牌化在加速的趋势，有用户心智的品牌就是安全感。    

品牌要更多跟消费者的互动，如果你在做一个产品，只是生产商到消费者的过程中已经没有机会了。同时，不是所有的消费者都是你的消费者，找到细分人群都共同价值观，你是有用户心智的品牌。

国货已经走在C位，现在消费者其实是非常愿意去买国货品牌的。

3、“场”之新，以直播、微商、社区团购举例。直播也在不断品牌化。微商一部分去了直播，有的做好了，有的没做好，去社区团购了。实际上我们知道每一个社区团购玩家在里面还在全力以赴的干，还在狂奔，说明社区团购一定是有机会的。

场景即渠道，销售场景和营销场景越来越融合在一起。

洞悉年轻“她”世界

三大核心方法赋能品牌新增长

美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁：美柚已经累计了2.5亿用户，在11月的月活已经是3500多万。在女性用户从月经初潮到备孕、怀孕等各个时期美柚都有相应的服务来满足用户的需求。30岁以下用户在美柚占比79%，一二线的用户占一半，我们怎么去服务这些用户呢？

用精准数据洞悉90、95后年轻女性。今天从变健康、变美以及二胎的维度，分享一下大量级的平台如何看待女性和母婴用户。从变健康来看，90后的女性用户已经成为购买健康食品的主力，健康食品是今年增速比较快的一个品类，也有很多新品诞生。变美的维度，现在年轻的女性用户越来越“悦己”消费，如果结合女性用户结合新品做国潮的品牌，也是有机会的。从二胎维度，90、95后是二胎人群的主力军，他们占二胎妈妈总人数超过70%，小镇二胎妈妈占比会更高。“大宝的用品不合适二宝”是二胎妈妈选择母婴用品时最大的痛点。围绕着母婴的具体功效需求中，90%是跟宝宝有关的，10%是跟妈妈有关的。“吸奶器”是除“奶粉”外需求指数最高的母婴品类，且需求大幅上涨，收腹带、防溢乳垫等待产包用品需求也呈现大幅提升。

用好内容构建沉浸式内容生态。从互联网平台或者APP的角度来看，所有的大行业里面，我们没有新增流量，流量是枯竭的，所有平台都在进行存量的竞争，现在链接用户抢夺用户唯一的桥梁就是内容。各个平台都会去全力的做内容，怎么去做？其实更需要的是沉浸式的内容生态，在这个生态里把母婴相关的经验相关的信息、创作者以及内容消费的用户，做成很高效的链接。

沉浸式的内容生态，其实是优质的内容布局和精细化的用户运营。在美柚已经发展很多年了，在我们的平台上，已经进入了精细化深耕的阶段。我们会把用户画像需求的拓展性通过数据和技术方案，去捕捉用户最真实的需求。同时用横纵两条线建立很好的内容生态，横向覆盖所有用户各个生命周期，纵向就是用户的兴趣，变美、变健康就是女性核心的兴趣。

用新玩法打动新生代年轻女性。如何打动Z时代的年轻女性？首先就是新品的认知，品牌的塑造，我们帮用户去做产品的教育，去做圈层的共振。还有我们去帮助品牌做用户的拉新以及销售转化，在线上实现更多的品效合一。

私域经济狂奔

这三大指标是实现生意增长的关键

有赞联合创始人蝎子：2020年有赞强势类目迎来高速增长，其中，母婴、食品、健康、美妆类目分别保持51%、88%、92%、105%的增长。在它们高增长的背后无疑反映出高复购率的快消品是做私域流量最好的品类。

从搜索式购物到朋友推荐、网红种草等口碑相传下的场景式消费迁移，背后带来了内容电商的繁荣。在2020年，直播成为商家朋友必须具备的能力，有数据显示，直播带来的交易转化率，高于图文/短视频的10倍。同时，对连锁品牌来说，最重要的一件事是做全域营销和私域成交，目的就是得到更多的曝光，让消费者加深对品牌的认知。总结来说，做公域的获客、私域的精细化运营、深挖复购、提升单客，这是一个品牌做全域营销的必经之路。

当下私域经济已经是一个很熟、很热的名词，在这个名词背后我们需要重点关注以下三个关键指标：

1、私域产权力：建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；

2、单客价值度：单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；

3、顾客推荐率：通过老顾客推荐来拓新能力、在关联领域对顾客的影响力。

品牌年轻化与尿裤新营销

Beaba品牌联合创始人俞小惠：Beaba从2016年运营到今天，在这五年当中，我们提炼了一句话“选择一个产品，进入一个圈子，享受一种生活”。如果我们用传统的品牌概念的经验去做这个行业，我觉得是没有机会的。我们要把Beaba打造成年轻人喜欢的品牌，一个年轻的有活力的品牌。

怎么做？1、形象年轻化；2、互动及时化；3、共情深度化。具体来看：

第一，我们需要跟消费者保持个性化的沟通与表达，传统做品牌讲究漏斗型的品牌逻辑，这是一个日积月累的过程。但是在现在这个社会，新品牌更需要消费者对我们一见钟情，无论是在线上还是线下，长的好看的产品永远要比平庸的产品多一次机会。

第二，即刻的融入与反馈，第一点，跨界不是为了凸显而是融入，Beaba做了非常多的跨界的动作。跨品牌，跨用户，跨利益。第二个，刻意的制造反差与冲突，第三个从延迟满足到即刻愉悦，现在年轻人更喜欢即刻满足。

第三，深度的理解与陪伴，世界越来越大，圈子越来越小，趣味越来越浓。我们应该去理解和陪伴我的消费者，帮用户表达，替用户发声。

尿裤新营销总结起来一句话，“一切以用户为中心”，这里面提炼出了六点：

围绕用户做产品，围绕用户做内容。我们要真正的站在用户的角度去思考，什么样的产品是他适合的，是他喜欢的。

围绕用户做圈层，围绕用户做文化。所有产品的产品竞争力，在快消品行业都可以被超越，因为没有真正技术上的壁垒。唯一不可超越的是你与客户形成的这种强关联，文化的认同才是最坚实的认同。

围绕用户做体验，围绕用户做生态。在尿裤的营销布局中，不仅要做好体验，关键要布局生态，让用户在各个环节感受到你的存在，包括产品、沟通、销售场景的生态。

垂类直播间迎来模式红利

母婴品牌如何借助抖音带货实现高增长？

彦祖文化CEO刘芳：回顾2020年，上半年是抖音直播电商的首播红利，多以达人品牌专场为主，下半年则是品牌直播专场居多，垂类直播间迎来模式红利。

如何打造品牌抖音带货的新增长点？一是，品牌旗舰店入驻，塑造官方正品认知；二是，邀请达人在品牌旗舰店直播，实现破局和涨粉；三是，打造单品超级直播间，这个单品制爆的逻辑在所有直播间都是通的。

对于一个品牌来说，在抖音上的需求有以下三方面，一是撮合中小达人的稳定对接及开播；二是完成品牌旗舰店的日常店播；三是日常短视频的制作承接。

那么，2021品牌在抖音应该怎么玩？首先就是要关注直播间的核心指标，这就包括用户的停留时长、粉丝团新增数、用户的点赞评论互动数量、小店交易额、同时在线人数、主播是否具备某品类心智能够正确执行产品讲解、产品属性以及主播直播经验等。

渗透率加速提升

母婴耐用品的潜力与未来

巧儿宜（中国）有限公司总经理章越：出生人口是在下降，但整个行业的消费均价也是不断地在提升，母婴用品也是有非常多的市场增长机会。

婴儿推车的复合增长率大概12%，安全座椅未来的增长率大概可能15%。这个复合增长率意味着这两个产业其实不像我们想象中的那么差，甚至说复合增长率是高于我们这个产业很多行业的。但是我们现在有一个非常大的问题，婴儿大用品尤其是推车和安全座椅在整个母婴线下店里面是比较弱势的，比较占地也比较大，展示不了几个。但是因为电商的低准入门槛，加剧了同质化低价的竞争。

2020年婴儿推车品类的渗透率已经达到90%，有越来越多的婴儿家庭不止买一辆的童车，我们的数据大概1.9辆，品类成熟，复购趋势明显，假如新生儿的人数，假如中国在1400万左右，那我们市场的容量大概是接近于两千多万这样一个容量，这是一个非常巨大的市场。

安全座椅随着各地立法加强，渗透率已经达到28.6%。大家知道我们中国汽车保有量大概是2.8亿，我们每年的销售大概是三千多万台，针对中国如此巨大一个汽车的市场和汽车增量市场，我们安全座椅的保有量，相比于国际市场是非常低的，所以这个市场对我们来说也有非常大的想象空间。另外整个行业除了中国最基本的3C以外，包括德国的ADAC，不同的标准意味着产业会更加的成熟。中国的消费者买到的产品应该是国际上先进标准的产品。另外行业协会也会把儿童安全座椅的碰撞结果纳入到汽车整个测试。以前儿童安全座椅只是婴童产业的产品，好不好跟汽车没有关系，未来儿童安全座椅跟汽车的碰撞标准是有非常大的联系。这就意味着，安全座椅不仅仅是暂时的市场，未来会进入到我们整个生活、整个家庭儿童安全领域。

多变时代下的企业增长路径

易恒健康创始人兼CEO王影：2020年整个中国健康产业的规模有十万亿，其中，有两万亿是药类，剩下的八万亿则是与大健康相关一个巨大市场。

从用户层面来看，当下95后已经成为主流消费人群，大家都在研究Z时代，正义即颜值、生育降低、朋克养生是他们比较明显的三大特征，同时他们对于健康的关注度超乎想象。从场景上看，十年前我们还在讲电商，而现在大家更多的是聊直播、聊下沉市场，所以说流量发生了巨大的变化。

当用户和流量都发生变化时，企业如何破局增长？一句话概括就是：精耕细作聚资源，爆款战略依旧香。一是成就品牌影响力，在数字化时代，任何一家企业都必须知道数字如何转型，如何成就自己的行业影响力、平台影响力、品牌影响力、单品影响力，大家会发现现在一个单品爆发力非常巨大，但是需要有核心的基因；二是颠覆性创新，整个创新型公司在战略下已经发生了极大的组织变革；三是聚焦明星单品，基于消费者需求和大数据去研发我们的产品；四是随着用户获取成本越来越高，极致化运营已经变成每一个企业必须深度去思考去构建的核心能力。

文章来源：母婴行业观察

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