导读：过去的2020年，艰难又特殊，有的企业早已湮没在各种不确定性中，而有的企业却迎难而上，实现逆势增长。在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典」上，易恒健康创始人兼CEO王影以《多变时代下的行业增长实践》为主题带来精彩分享，以下是演讲内容精选：

作者/王影

作为第一家在纳斯达克上市的健康消费品零售服务的公司，易恒健康主要做了两件事，一是抓在消费者在哪，他需要什么，永远基于数据去寻找消费者所需要的产品和服务。二是，投入非常大的精力去构建我们的信息化和数据化，基本上，我们公司用的底层的数据、前中后台的系统等都花费了大量的时间去做研发。2020年，在这之外，我们更多的关注了消费者需要的真正好的品质的产品和科技的研发。目前，易恒健康整个公司体系里面构建了从保健品、滋补品、健康食品、母婴健康等八大与健康消费品相关的健康品类，所以易恒永远在做0-1的事，去定义什么是真正的大健康。

在2020年，整个中国健康产业规模有十万亿，而在2019年美国的健康产业已经是21万亿。我们拥有着14亿的巨大的人口基数，在我们的十万亿的健康消费市场里，有两万亿是药，八万亿是跟药不相关的健康管理与健康消费，这是一个非常巨大的市场。但是同样地，我们在一级市场和二级市场跟很多人在交流的过程中发现，大家还没有明白什么是真正的大健康、健康消费应该包含什么、这个八万亿的市场未来的走向是什么。在这个过程中，易恒健康的价值巨大。易恒是中国的所有健康产业里唯一一家去向政府提交跨境贸易合法化的公司，作为健康产业的践行者，我们一直在不停地试错，我们也希望在每一年试错的过程中犯过的错误、得到的经验与交流都能跟大家分享。

所有的企业都在找增长点，但实际上，我今天来问自己，作为一个80后妈妈，十年前，流量红利极大，那个时候我们有消费力和消费欲望，但是我们看不到耳熟能详的大品牌，也并不知道电商是什么。然而在今天，我们已经不再是主流消费人群，我有消费能力但是却没有了消费欲望，可是为什么今年我们仍然看到有很多快速成长起来的品牌，例如王饱饱、拉面说、完美日记等，那是因为用户变了。易恒健康有上千万收费用户，我们在监测用户变化的时候发现，现在80后已经是高龄产妇，95后已经成为新时代宝妈。她们有可能开了五张信用卡每天都在透支，但是她可以买最好的产品、需要最高的颜值，大家都在研究Z世代是谁？在哪？怎么触达？所以说起生意增长，我们必须仔细思考，我们是否真的知道用户在哪里，我们为这群用户创造了什么样的价值。话句话说，即使你找到用户，你觉得自己有价值，但是你的价值不是这群用户喜闻乐见的那也不行，因此，想要增长，一要看用户在哪，二要看你能够为用户创造什么价值。

用户变了，Z世代崛起

今年上半年在分享的时候，我们就有说到，有36%的互联网人群都在搜索要提高免疫力，特别是在疫苗不确定的情况下，让自己身体变得更健康成为疫情时代最好的抵抗力。我们还发现，Z世代对健康的关注超乎想象，有46%的人群都在搜索与心理健康相关的问题，有36%的人在搜索我要提高免疫力，还有30%以上的人在搜索肠胃问题及减肥问题。所以，可以看出，这个时代消费者发生了很大的变化。

另外，从70、80年代再到现在的90后、00后，大家已经不想生孩子了，出生率持续在下降，她们不是没钱，她们可支配的消费收入是高的，她们相信的是“颜值即正义”和“朋克养生”，从中我们有了一个深刻的感触就是，用户已经发生了翻天覆地的变化，我们必须知道他在哪、喜欢什么、有什么样的IP属性。

流量变了，传统电商成为过去式

十年前大家都在讲电商，现在电商变成了1.0的传统电商，已然成为一个过去式。现在大家聊得更多的是内容、直播、下沉市场。之前我也提到说，中国有超过七成人口在下沉市场，也分享了我们在下沉市场的众多门店里面做的一直事情，所以说流量确实也发生了很大的变化。

企业如何增长？精耕细作聚资源，爆款战略依旧香

第一，数字化时代，任何一家企业都必须知道数字如何转型。在所有的商业模型之下，一定是数字化的，小店也需要CRM和直播，这些都是一些数字化工具，你要知道如何管理好你的用户。但是往上走的时候，我们会发现，对于一些大的企业和品牌来说，需要去成就品牌大影响力，这就包括行业影响力、平台影响力、品牌影响力甚至是单品影响力，事实上我们可以看到，现在一个单品爆发力非常巨大，但是需要有核心的基因。

第二，渠道已经颠覆性被创新。你会发现整个创新型的公司在战略下已经发生了极大的组织变革，传统的市场部已经变成了一个落后的组织结构，开始转向内容营运中心、IP打造中心、流量运营中心。所以在我们发现新的增长逻辑的时候，你会发现，首先要做的是渠道的颠覆和组织的变革，还有我们需要重构我们的流量，需要基于消费者需求和数据研发产品。与此同时，在1.0的电商时代，为了关联销售SKU必须足够多，然而当下已经成为过去式，在品牌管理的逻辑下，产品逻辑也发生了变化，进入大的爆品时代，在1.0的电商平台、线下的KA平台、线下的三四五六线的小门店，都还有我们新的通路。比方说腾讯的私域、抖音等其实对产品的定义已经不一样了，对毛利的需求也不一样。所以说新品从核心科技的研发到包装设计的更新迭代，甚至是非常清晰的IP打造等都发生了极大的变化。

第三，精细化运营。在你流量极容易获得的时候，你可能不会关注精细化运营，但是现在用户获取成本越来越高了，你需要让用户真的能够感受到我们的情怀和温度，让一个用户再去推荐更多的用户成为我们的粉丝，所以，精细化的运营已经变成了每一个企业必须深度去思考去构建的核心能力。

我们现在谈到重建数字化流量矩阵的时候，从组织结构到流量结构，我们讲的更多的是——双微一抖一快一红一B，剩下的就是传统通路和渠道，因此新的流量结构就意味着需要新的组织变革，需要有新的做内容运营、流量转化的人，需要关联直接的ROI和转化率。再讲到社交电商DTC的时候，我看到了一个很有意思的数据，在私域上，一个客单价2500元的单品在上新第一天就在抖音有50万的销售额，很快就做到了75万一天，背后的关键在于做好了私域内的深度服务。聚焦在IP的打造上，我最近三个月的时间只做一件事，就是融入到新品打造中去，从数据到人设、到包装、到设计，再到研发、技术、供应链等，这是一件很有意思的事情。

总结一下，我们说生意的本质，还是要回归到每个人的发心，不管你是开一家一天只有500块钱营业额的小店，还是正在做一个大企业，或者是正在创业中，首先请回归到正确的发心你就不会焦虑，就像彦祖文化CEO刘芳说的，我在做慢的但是有价值的事情。那么，第二件事就是回归价值，我到底能够为我的用户创造什么价值。不管市场如何变化，发心和价值才会引导你做正确的事情，也会让我们变得不焦虑，因为你知道增长就在那里。

文章来源：母婴行业观察

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