导读：纵观整个婴童行业，数字化升级没有退路且在加速，童装行业更是如此。尤其是2020年疫情影响下，许多线下门店业务受到重创，童装企业数字化转型势在必行。在1月26日，由腾讯广告联合母婴行业观察共同举办的童装产业数字增长私享会中，腾讯广告服饰业务副总监杜文战、腾讯广告服饰业务高级营销经理益博文、巴拉巴拉新零售总监黄静如就童装行业的数字化趋势、增长机会，以及实现数字化的高效运营打法进行了干货分享。

童装行业数字化趋势及未来增长机遇

私享会开始，腾讯广告服饰业务副总监杜文战就童装行业数字化趋势及未来增长机遇做了详细分享。他提到，受疫情影响，消费者行为习惯发生了三个维度的变化，一是随着移动互联网渗透愈加深入，消费者使用网络的时间延长，形成网络依赖；二是影响决策的触点多元化、碎片化；三是消费线上化加速；眼球争夺、布局线上，是品牌互联网加时赛的重点。

谈及童装行业发展趋势及未来机会点，杜文战表示，童装市场正逐步进入疾速发展阶段，人货场关系开始重构，在微信生态中品牌类的增长远高于商品交易。原因有三：一是小程序受众是私域流量，用户忠诚度、接受度比较高；二是由于微信的社交属性，用户信任度比较高；三是社交电商领域大家注重前期种草，进而产生后续购买。

随着线上媒介触点的多元化，腾讯生态关联儿童家长的整个消费旅程。品牌可以在腾讯多样化的场景中植入广告，完成用户种草，之后，通过社群、搜一搜、朋友圈、视频号等公私域入口引流至小程序官方商城进行拔草及私域流量沉淀，实现微信生态的交易闭环。

腾讯聚焦“人货场”，在内容场、社交场、交易场三大板块帮助品牌构建交易链路。综合来看，腾讯做私域有两个优势：第一，腾讯能够帮助品牌沉淀私域流量；第二，品牌通过私域运营提升用户复购率，让二次触达成本降低。

在演讲结束后的问答环节，杜文战提到童装行业用户的消费是在升级的，面对童装同质化严重问题，爆款打造依然重要。另外他认为品牌获得90/95后用户的文化认同是未来童装的机会点。

童装企业如何实现全链路数字化升级

微信是中国唯一的自闭环生态，也是中国唯一的全生命周期运营阵地。基于微信的强社交属性，品牌能够实现用户的强裂变效应，并通过全周期反复触达，提升用户复购率。数据显示，小程序电商平台与平台电商的消费者重合度仅18%，由此可见，社交电商承接童装行业的优势相当明显。

因此，在谈及微信闭环生态时，腾讯广告服饰业务高级营销经理益博文提到，从公域到私域流量转化主要有四大路径：首先公域获客，包括商业流量引流做加粉、注册、加导购等，以及视频号和搜一搜，内容IP导流，这三部分属于公域获客；私域留存阵地，企业微信、公众号以及社群形成闭环链路，做私域留存；私域转化工具，微信除了有强互动的社交能力以外，也有非常多的转化运营工具，需要依靠品牌或者有赞、微盟等第三方进行联动；经营分析，腾讯有数工具，可以帮助企业做经营分析，最后反复触达用户。

益博文还提到：视频号直播是腾讯未来三年大力推广的事情。视频号现阶段更多作用在品牌建设层面，建议品牌抢占先机，开通视频号，提前布局视频号内容营销。视频号可通过扩展链接，将流量导流至小程序商城，同时，视频号直播为用户提供了更加便捷顺滑的购物服务体验，让用户边看边聊，边看边买，实现品牌与用户的直接互动，从而促进销售转化。

在腾讯广告如何赋能童装企业实现生意增长方面，益博文也提到腾讯广告可根据品牌主的具体需求定制链路。借助智慧数字化平台助力品牌进行精准营销与经营分析，在海量人群数据资产的基础上，对人群特征制定标签，再结合品牌的产品特性，做到人群的真正精准定向。

 巴拉巴拉深度剖析：

童装企业如何做好私域营销

基于腾讯广告对童装行业的赋能体系，具体到执行与落地，头部品牌的做法值得参考。私享会还请到了巴拉巴拉新零售总监黄静如，为大家分享童装企业如何做好私域营销。

她认为在新零售阶段，线上线下最难突破的是门店导购，以及经销商管理上的转型。巴拉巴拉在用户精准营销上，采用了“AIPL+AARRR”增长模型，从一个用户对品牌的认知、兴趣、购买、忠诚的全过程，建立综合数据模型，如认知层面-曝光、点击、浏览；兴趣层面-用户的搜索、成交、加购；忠诚层面-分享、评论等行为数据，实现小程序会员的量化管理与营销。同时，借助企业微信社群、云店直播等重点渠道，捆绑用户进行拉新裂变和复购。

在用户精细化运营中，要深度触达用户需要借助工具，巴拉巴拉有公众号、小程序、广告直播、企业微信、社群、门店6大终端客户服务阵地。对于导购来说，这些阵地的运用可以产生数据标签，从而导购可以精准触达用户，进行营销。

在深耕导购，做用户增长的过程中主要有：主动邀请用户并开会员卡——按需转发商品、活动、素材——快速匹配合适商品——为顾客打上精准标签——个性化精准营销。

黄静如也坦言，对于巴拉巴拉来说腾讯的拉新数量非常高，而重点需要做的是做数字化搭建，利用社群、公众号链接云店，总部要有能力给客户赋能内容，尤其是导购的服务力。

2020年绝对是母婴数字化进程的加速之年，本次腾讯广告联合母婴行业观察成功发起的童装产业数字增长私享会，通过分析童装行业的数字化趋势、增长机会，以及对私域建设示范性案例的拆解，助力童装企业实现全链路数字化升级、做好线上线下融合，获得极致增长。

文章来源：母婴行业观察

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