导读：面对人口红利趋于消失，母婴行业从 “增量竞争”到“存量竞争”，各商家也迎来拼实力的阶段。聚焦“她经济”领域，作为垂直赛道资深玩家美柚，精准洞察不同阶段女性消费行为变化，深耕内容建设。近日，母婴行业观察创始人杨德勇对话美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁，就“人口红利减少下，母婴品牌如何获取精准用户青睐”主题展开精彩分享，以下为直播内容整理：

作者/赵洁

“二孩时代”母婴用户消费行为洞察

在人口红利减少的情况下，很多品牌都比较焦虑。我们今天从女性垂直平台的角度来看，在这个大环境下，还有一些什么机会。

先看一组数据，2021年5月11日第七次人口普查数据显示，我国少儿的人口比例上升，0-14岁的儿童占据比例高达17.95%。同时，“二孩”生育率明显提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30％左右上升到2017年的50％左右，我们已经进入二胎时代。

而美柚作为服务“她经济”的平台，目前累计用户已经突破3亿，月活用户突破3500万。美柚的服务覆盖女性整个生理周期，从经期、备孕、怀孕和生产等，为其提供相应的工具、内容、社区交流和电商等服务。

基于平台大数据，美柚洞察了“二胎妈妈”群体的消费行为的一些变化。

首先对于纸尿裤的选择，美柚与母婴行业观察《二胎妈妈纸尿裤消费洞察报告》显示，品牌口碑、价格高低、产品知名度是二胎妈妈们最关心的三个要素，相比一胎妈妈，二胎妈妈（未购买的孕妈、已购买的辣妈），对于纸尿裤的价格的实际接受度表现得更高，但同时也更关注促销和特色卖点。

同时，二胎妈妈以及孕期用户，对国产纸尿裤品牌的总偏好度同比一胎妈妈增长14.16%，她们对国产品牌更容易接受。

另外，在购买渠道上消费者并不是都依赖电商平台，二胎妈妈比一胎妈妈更青睐线下母婴店购买纸尿裤，选择母婴店购买纸尿裤的二胎妈妈超过50%。

在品牌选择上，二胎妈妈选择纸尿裤品牌不受限于一胎影响，愿意尝试新纸尿裤品牌，平均更换2-4个品牌。二胎妈妈的品牌选择更具有多样性，像帮宝适、好奇无论知晓度还是实际选购中都更受二胎妈妈们青睐。

关于奶粉消费上，美柚调研的数据显示，奶粉单罐接受度是900克单价280元。妈妈们在购买奶粉时重点考虑的因素，第一是奶粉是否易吸收，其次是易消化、配方全面、营养丰富，同时也更关注品牌信誉。在妈妈们经常购买的奶粉品牌中，飞鹤的占比绝对领先，其次是君乐宝、爱他美，伊利、美赞臣、a2、合生元都是妈妈选择的奶粉品牌。在买羊奶粉，妈妈最信赖的是佳贝艾特。此外，一胎妈妈比较倾向海淘品牌，现在二胎妈妈比较倾向国产奶粉品牌，国产奶粉占据主流。

在营养品消费上，美柚调查数据显示，现在的女性、妈妈用户平均月消费在购买营养品上，花费介于300~600元，占到28%；每月营养品花费介于100~300元，占到27.96%。也就是说，每月营养品花费介于100~600元，占到56%。

药店是营养品购买的主要渠道，其中选择药店购买的占到34.4%，孕期消费者在药店购买营养品占到70%。同时，在营养品种草上，用户更信赖专家、医生的建议，所以，在选择种草的源头上，品牌尽量去做关于专家医生这类KOL的输出。

存量竞争新时代

垂直女性平台有哪些玩法

当下，各家互联网平台都进入流量枯竭时代下的竞争，在存量市场如何寻找增量？不少品牌重点做内容运营，这背后的逻辑很简单，内容的背后是用户和流量，有了流量，有了用户，就有了商业变现。同时如何让用户的粘性更强，是我们各个平台运营时要考虑的问题。

基于此，我们在大力的做内容，而内容需要内容创作者，美柚背后有一套非常完善的金字塔模型，从UGC、PGC到专家，并且有一套非常成熟的创作者培养体系，而在UGC中的社区玩法，遵循着人人都是创作者，人人都可以输出内容。这也意味着在这种媒体环境下，每个人都有可能成为口碑传播者或者种草的输出口，以前如果在线下消费者觉得一些东西好，可能知道的只是身边的邻居、亲戚、朋友，现在这种行为变成了线上内容输出，可以被我们的算法分发，如果用户觉得内容真实，或者产品对自己有益，更容易裂变，可以说线上成了一个免费的传播途径。所以，很多品牌方重点制作内容，通过达人、素人妈妈，或者专家做内容植入种草。这其实就是现在常见的线上运营行为，每个人都可以代言你的品牌，相较品牌请明星代言然后去铺很多硬广的传统玩法，现在品牌都是在打营销组合拳。

美柚平台在内容构建上，对于UGC、PGC内容都是鼓励的，前提是都符合平台内容发布公约，并通过算法匹配到相应的用户，做千人千面的这种分发，如果用户看到内容，可能会对他形成决策的影响。现在经验类的内容，轻知识的内容，还有实操类、测评类的内容在美柚上非常受欢迎。一些品牌主入驻美柚，发现美柚的流量级是非常好的，这是因为美柚的流量足够精准，人群的画像也非常的精准，从年龄、身份划分各个方面对用户的洞察是非常细颗粒度的。

母婴品牌如何借力

垂直平台精耕流量

如今所有的互联网平台都在布局生态运营，其实各家争抢的内容背后是在争抢生态运营的创作者运营。因为能创造优质内容的头部人才很少，腰部的非常多，但是很多内容创作者也很苦恼，她们希望自己能够被一家平台扶持起来，变成头部达人，能够有个人品牌影响力，所以，她不能只入驻一家平台，个人的创作者也需要多挑选几个品牌矩阵化的入驻。

举个例子，头条、抖音、快手、百度这些大的平台，这种是属于多分类的，广义的公众平台，它也是公域池需要去入驻。对于主打母婴人群，你想自己成为头部KOL，或者在垂直平台中，或女性的奢侈品牌中想成为一个大V，还是需要挑选一些量更大的垂直平台，以及给予扶持政策好的平台，因为平台也分早期、中期，以及平稳期的发展阶段。而美柚现阶也推出了很多的创作者扶持计划，榜单或者一些活动，我们通过流量，通过资金扶持创作者，同时也会有专业的团队去扶持创造者，比如生产者创作学院去教你怎么写标题，视频怎么配乐，怎么能够点击率更高等。

同时，大家都在提私域流量，那什么是私域流量，其实私域流量可以理解它是一个能再次触达到用户的容器，这个容器可以是微信生态下的社群、公众号或者视频号，也可以是抖音下的抖音号，快手下的快手号等，这些公域流量都是可以吸引到私域的途径和手段。因为用户对某一个平台并非绝对的忠诚，在这种情况下，你需要矩阵化的布局，从多分类的广义平台、垂直化的平台，做人格化，IP化账号的内容运营。当然，布局时不能只依靠单一平台，可以多平台矩阵化的去分发，这需要从品牌或者内容运营者的角度去考虑这个问题。

文章来源：母婴行业观察

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