导读：早在去年我们走访山西线下渠道时，就有母婴连锁老板表示，“对母婴店来说，2021年既是决胜负也是决生死的关键时期。”近期，在我们的采访中，一石家庄母婴连锁老板直言，“如果前两年是门店同行之间的竞争压力，今年更多的就是生死压力。”与此同时，据母婴研究院最新调研数据显示，“截止2021年7月，超70%门店业绩下滑，近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。”显然，目前来看母婴实体还并未迎来柳暗花明。

从承压前行到艰难求生，能活下来尚且不容易，要找到一条行稳致远且充满增长潜力的赛道对一众线下母婴渠道来说更是难上加难。

作者/冉然

实体零售进入存量竞争

下一轮增长潜力何在？

从2017年开始，国内新出生人口数已经三连降，母婴行业正迎来新一轮更为激烈的综合战，在存量竞争的市场中，势必会出现强者恒强，优胜劣汰的情况，这个阶段的到来，只是早晚的问题。聚焦在母婴零售领域，近年来整体增速承压、表现分化，或孕育增量赛道，或优化存量市场，同时受突发疫情的持续影响，一众线下实体门店纷纷遭遇重创，接单难、获客难、留存激活难等一系列问题频出，使其一度陷入了增长焦虑中。

正所谓零售进化，适者生存，竞争回归原点，本质还是顾客，因此母婴零售行业必须要把之前追求流量经济转变为深挖存量用户，通过拓展消费渠道，提升消费频率，实现从规模增长到单客价值的持续挖掘。这其中，一些嗅觉灵敏、行动迅速的渠道早已迈出了第一步。

以贝贝熊为例，作为湖南地区极具规模和影响力的孕婴童连锁，在用户深度经营下的全渠道并行和多端口引流对它来说从来不只是一个口号，而是一直身体力行在做的事情。除了强化深耕线下240多家门店外，贝贝熊还全面布局线上，开设了天猫、京东、苏宁易购等官方旗舰店，实现了货品配送、售后服务、海外购物等多维度运营模式，同时贝贝熊微信公众号以及贝贝熊小程序上皆有商城端口可供消费者选购并提供即时送货上门服务。当然，于大多数母婴连锁而言，这些已然是标配，然而我们还发现了贝贝熊并非是简单的两条腿走路，而是开拓了第三条增长曲线，于2019年1月上线美团闪购，做起了外卖生意。从满足消费者的“应急购买”到如今更多的为了应对消费者“碎片化购买”。在采访中，贝贝熊相关负责同事表示，“美团闪购作为到家业务的一个渠道，对门店来说，既打破了线下门店经营的时间限制，又可以获取平台上的新客流量，现在上美团闪购，基本已经成为贝贝熊新店的标配，就到家业务这一块，2021年我们每个月的业绩都处于阶梯式的高速增长状态。”

其实不只是贝贝熊这样的母婴连锁迎来新增长，诸如母婴单体店也在存量内卷中实现了突围。在大多数人的潜意识里，连锁化趋势下势单力薄的母婴单店的生存空间持续收窄，面临着客流量下滑、毛利率降低、房租人力成本上升等诸多问题，在这样的艰难背景下，一家江苏的50㎡的母婴小店却依然坚挺生长。其创立于2019年却在成立不久就遭到疫情的疯狂捶打，生意大幅下降，几近关店，直到2020年6月加入美团闪购一切才开始好转，截至目前，门店线上客单价200+，每个月线上营业额可达11万+。据店长表示，“订单增长是因为，第一线上商品不限制数量，越多越好，越能满足消费者需求，二是线上可实现24小时营业能满足宝妈夜需求，第三是可以学习美团闪购上优质商家的分享做好营销活动。”

综上，其实不难发现，存量竞争时代也并非毫无机会，回归零售本质，最终还是要比拼效率，那些能在坪效、人效、品效、盈利效率四大效率做出突破的渠道显然已经具备了霸道破局的实力，但更值得注意的是，美团闪购在其中正扮演着一个十分重要的角色，作为O2O即时零售电商平台，美团闪购包含母婴、超市、医药、服饰、美妆等多种到家服务，打破固有的局限，踩准消费者触点，给顾客提供更即时更便捷的购物体验，线下渠道的线上门店最终才得以进入他们的优先选择序列。

母婴实体店创造逆袭神话

谁是背后推手？

增长是一个永恒的话题，无论是对连锁还是单店而言皆是如此。聚焦母婴店苦于流量已久的困局与线下增长乏力的痛点，阿里、京东、苏宁等各大电商平台伺机而动抢占线下母婴市场，同时诸如海拍客这样的B2B平台也通过整合中小母婴店赋能线下母婴生意，不可否认，每一家向线下门店发力的时候喊出的口号都是大而响，都是站在母婴店的立场上，但如今，谁是在割韭菜，谁又是真的为母婴店谋福利，母婴店的心中自然有杆秤。此次美团入局，底气何在？

首先，我们可以肯定的是，流量是美团闪购最大的优势。一直以来零售江湖都流传着一句话，得流量者得天下，尤其是当下，流量就是市场，公域流量对于商业实体的支撑巨大。加之，线下母婴店服务的用户多为门店三公里以内，坐商模式更是限制了自身发展，以至于门店客流持续走低。而反观美团，截止今年3月底，交易用户数达到5.7亿，活跃商家数突破710万，同时我们还发现，闪购的资源位更是覆盖了美团APP、美团外卖APP及闪购小程序，能为母婴门店带来最大程度的曝光，可以说，依附于美团的闪购业务其强大优势恰如其分地和线下母婴店的最大短板形成了很好的补充，美团闪购可以给予母婴商家线上精准流量赋能，直接链接到目标用户，与此同时，平台上真实有效的用户口碑还可以帮助门店拉拢顾客，给到线下门店极强的信任背书。

说到底，零售终究是一门“拼效率”的生意，效率不高离死也就不远了，而美团闪购的第二个核心优势正是基于对这一行业共识的深刻洞悉，致力于帮助母婴店提升人效、节约时效。作为美团的杀手锏之一，骑手大军为运力提供了保障，据中信建投数据，当前美团日活跃骑手约100多万，闪购沿用的就是美团的外卖配送团队，这是一套非常成熟的物流网络，作为美团的杀手锏之一，骑手大军为运力提供了保障，闪购沿用的就是美团的外卖配送团队，这是一套非常成熟的物流网络。一来可以帮助母婴店节约人力，让母婴店的员工更好地干门店内的本职工作，二来以往门店在进行配送时要根据当时的经营情况，难免会出现配送不及时现象，而闪购承诺到的是极速送达，最快30分钟送到家，可以给消费者提供更好的配送体验。

此外，美团闪购的竞争力还体现在对线下母婴店的数字化赋能上。据贝恩发布的《2021年中国零售十大关键趋势》显示，在顾客通路方面，线下零售、电商和O2O形成了三足鼎立的局面，其中，O2O到家电商新业态正在成为获取本地客流的关键战场。而就目前来看，在众多平台型O2O中，美团在活跃用户、使用时长、启动次数上具有领先优势，闪购业务作为美团的线上超级便利店可以帮助门店加速线上化，实现O2O即时零售电商布局。

基于上面的种种，入局美团闪购究竟是第二曲线饥渴症，还是一场有准备、分阶段的跃迁之战，我想线下母婴渠道的心中早已有了答案。站在行业高度，进入母婴零售下半场，旧已破，新未立，精耕细作、拼效率和耐力成为发展关键词，在这一过程中，被美团内部定位于30分钟万物到家的LBS电商的闪购业务将凭借更大的曝光、更快的速度和更强的赋能携手线下渠道共创生意新增长，让我们一起拭目以待。

文章来源：母婴行业观察

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