导读：母婴行业消费升级迭代，新的人群、新的需求、新的产品和新的渠道层出不穷。作为面向全球优质消费品牌的电子商务综合服务提供商，若羽臣在奶粉品牌营销方面有哪些新的思考以及更高效的解决方案？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，若羽臣高级运营总监欧阳玉斌以《消费升级迭代 如何挖掘品牌增长机会》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：

当下母婴行业新生人口越来越少，但品类赛道是固定的，在商家和品牌的逐渐挖掘下，消费者的细分需求才得以凸显。机会是留给准备好的人，关于如何把握这些细分赛道，我会以奶粉赛道为例，从发现新人群、找到新需求、匹配新产品和适应新渠道四点出发，帮助大家探寻品牌生意的增长。

新人群：年轻高消费力人群持续增加 奶粉赛道暗藏机遇

关于新人群。新人群服务主要平台还是在阿里系，阿里系给商家和服务商一些数据的工具，例如数据银行、策略中心，让我们可以通过数字化方式了解消费者的消费行为，比如他们的人口属性、消费力、购物偏好等等，这些数据能够帮助品牌更好的挖掘生意机会。

通过阿里的数据工具，2020年母婴群体可以归纳出四个特点：第一，90、95后成为新生代妈妈群体主力军；第二，妈妈对于孩子的消费越来越高，高消费力群体人数也会越来越多；第三，一线城市出生人口已经达到瓶颈，二三线出生人口的比例增长会更快；第四，在母婴消费分层的九大人群里，带有白领、精致标签的妈妈已经成为生育主力军。

从出生人口现状看，中国出生人口从2017年就开始逐渐下降，这虽然不是好消息，但也同样是一个机会，因为国家的生育政策和育儿待遇在调整，前段时间开放了三胎，并考虑在九年义务教育基础上再往前顺延三年，惠及幼儿园阶段。其次针对现在年轻人生孩子压力大这件事情，政府在工作环境上给予了更多的支持，比如给妈妈更多产假，给爸爸更多陪产假，鼓励生育。

从奶粉大贸线业务看，我们也有许多洞察：

1）各线城市渗透率。目前中国一线、二线城市奶粉渗透率相对较大，而三四五线六城市奶粉的渗透率也在逐渐增加，这与二三四线人口呈现更高增长的趋势相匹配；越来越多的国外产品进入中国，这些产品的渗透率突破和增长区域主要在一二线。

2）行业发展现状。奶粉行业2020年行业增速放缓，线上拉动了整个行业的增长。

3）奶粉消费升级趋势日益明显。通常我们把奶粉的价格分为三级，210元以内属于常规奶粉，210-390元属于中端奶粉，390元以上就是高端奶粉。以此为依据，奶粉消费的高端化已经成为趋势，高端化增长达到37%，远超其它分层的奶粉增长。

4）消费前置或延续。大童化趋势也显露无疑，很多奶粉品牌都在拉新，例如抓住妈妈的第一口奶，也就是在孕期提供一些孕期奶粉和营养品；在3岁+年龄段产品的布局，延续奶粉消费者的使用周期，给品牌带来更多价值。

5）液态奶机会点。我们在为品牌服务过程中，根据现在90、95后的年轻的妈妈爸爸们的需求变化，敏锐察觉到了新品类液态奶出行场景、使用场景下的生意机会。

新需求：育儿黑科技备受欢迎 消费者奶粉细分需求凸显

关于新需求。随着年轻爸妈成为生育主力军，省时省力的育儿黑科技备受欢迎，产品也极具竞争力。Z世代父母育儿新观念有三个关键词：第一是简洁；第二是高效；第三是爱分享，如果使用体验好，新生代父母会非常乐意在内容渠道或私域渠道做分享。

目前市面上有许多帮助年轻父母带娃的黑科技产品，例如智能牙刷、天猫精灵、文胸哺乳器、电动摇篮、电子体温计、恒温水壶等等。

智能牙刷联动手机的APP后，小朋友能够边玩游戏边刷牙，可以很好解决宝宝不愿意刷牙的问题。天猫精灵在小朋友的英语学习、睡前故事等多方面，都可以帮家长解决问题。妈妈专用的文胸哺乳器可以释放双手，方便她处理各种家中事务。电动摇篮则省去了人工摇的力气。

包括电子测温计和恒温水壶，以前测温还需要口含水银测温计，现在则方便的多。温奶时，奶粉的冲泡温度是45度，很多爸爸冲奶时，可能会先倒热水然后倒凉水，而这种操作方法的温度调控不及恒温水壶精准。

年轻人愿意为节省时间购买可以高效带娃的改良产品，哪怕是贵一些都能接受。我们基于大众奶粉需求和消费者调研，总结出三点：

1）出行。之前的出行妈妈包里一定会有三个东西，那就是奶粉盒、保温杯和奶瓶，到目的地后再用这三样东西给宝宝冲奶，实际上很不方便。如何解决出行冲奶的不便是机会点。

2）老人带娃。爷爷奶奶帮忙带宝宝时，他们在冲奶会有些行动不便，如何帮助爷爷奶奶更简便的带娃是一个突破点。

3）泡夜奶。宝宝较小时，父母需要晚上起来冲奶，冲奶次数也相对高频，让宝爸宝妈很辛苦。如何借助一款产品减少夜晚冲奶的步骤并提高效率，是我们需要思考的。

新产品：液态奶成为新机会点 产品改良与升级

关于新产品，基于刚才说到的三点问题，液态奶可以充分解决对应需求，在产品上市前，我们借助阿里的天猫创新中心，进行消费者沟通。关于我们做了什么，其实可以分为三个步骤：

1）确认产品形态。我们到底是把奶粉配方纹丝不动转化成液态奶，还是做删减改动？最终，我们保持原有对应段数奶粉的配方，并把它做成了液态奶产品。

2）规格的讨论。调研显示，6-12个月的宝宝（二段奶粉使用者）基本上一餐的耗奶量在120-150ml，1-3岁的宝宝（三段奶粉使用者）是150-180ml，所以我们将液态奶的规格设计为177ml，属于相较二阶段多一些，三阶段刚刚好。

3）如何定价。其实现在的宝妈消费力非常高，我们认为液态奶的定位并不是与跟普通奶粉做比较，而且是跟超高端奶粉价位竞争，充分解决成分问题和用户新需求。

调研显示，超高端奶粉喂养一次的成本大概在17元-19元，普通奶粉大概在10-12块钱，于是我们把液态奶的价格定位在17元，普遍不高于高端奶粉。

基于这样的假设，我们借助天猫创新中心生成虚拟商品详情的页面，针对奶粉已购的消费者，以及对相关品类消费力偏高的消费者进行投放，并收到一些反馈信息，帮助我们做液态奶产品时进行有益的调整。

1）奶嘴问题。消费者反馈表示，产品奶瓶的确方便，但是奶嘴问题如何解决？所以我们定制了针对液态奶瓶盖的奶嘴，消费者只要购买一定数量的产品，奶嘴就会免费赠送。

2）携带问题。产品并不利于出行场景。如果家长需要在出行包里分别带奶嘴和奶瓶，出行并没有变得省事。据此，我们做了一个赠品——出行妈妈包，里面有一个小口袋专门放奶嘴，另外两个位置专门放液态奶。

3）泡夜奶温奶问题。中国人希望给宝宝喝的奶是温的，而不是凉的，所以晚上喂宝宝夜奶时，加热也麻烦。有消费者反馈这个问题后，我们通过买赠的方式，选择了一款有保障的品牌温奶器作为赠品，搭配液态奶产品销售，解决客户的诉求。

新渠道：公域、私域的双向消费者触达

关于新渠道，年轻群体目前的接触点和接触渠道已经去中心化了，他们对于不同的渠道都有自己的定位，比如上淘宝可能就是买东西。

我们将消费者触达的渠道分为两部分，一部分可是品牌私域，一部分是线上平台公域。我认为对于奶粉行业乃至母婴行业来说，线上线下联动是必不可少的，没有任何产品可以靠单一渠道做起来。因此，我们与品牌沟通后，在线下母婴商超的渠道、超市产品陈列和导购员的激励计划等多方面采取措施，鼓励他们展示产品。试想在一个商场里，液态奶与其他奶粉产品形态上的不同，更容易出现良好的消费者教育效果。

另外针对旗舰店板块，除了店铺正常货架的承接、2.0插件的引入（更好的介绍产品），在淘系的内容矩阵的微淘品牌号和客服，我们都做了全面的覆盖。

上推新品除了需要全渠道进行配合，媒介端也需要进行全域触达。我们选择了一些年轻妈妈和相对聚焦的媒体业，并结合产品属性，做出渠道选择。我们优选的渠道是抖音，通过达人矩阵和短视频进行产品宣传，视频的方向有开箱、场景试用和液态奶出行等多方面。在内容部分，现在的消费者不再因为产品升级而欣然买单，而是真正思考产品优势。

针对液态奶不含防腐剂、保质期不长的特性，我们还在内容渠道进行了说明。达人直播在生意暴涨中也是十分重要的环节，我们和雪梨的直播合作收获颇丰。关于KOL，我们选择的渠道更多的是像小红书、微博和微信这类平台，将进行产品的介绍和分发。

关于如何打爆液态奶的步骤，第一步是通过工具识别目标消费者，我们选定了两群人，首先就是品牌的消费人群，其次是高端消费人群；第二步是调查消费决策因子，例如出行、便捷、价位段；第三步是人群触达，从站内到站外进行全域触达；第四步是人群再营销，将产品向大量人群曝光后，通过二次人群筛选，在站内进行人群圈包和对应素材的展示，进行人群转化。

我们最终取得了不小的成就，目前液态奶在阿里也算新兴品类，我们所负责的品牌液奶在2020年成交金额突破了1500万。

那么我们是谁？若羽臣是面向全球优质品牌的电子商务综合服务提供商，可为服务的客户提供全场景的营销销售一体化的解决方案，方案可分为三个板块，第一个版块包括策略分析、品牌理解、数据洞察，第二个版块包括传播端、内容端、媒介端，第三个版块对应渠道落地，不仅包括阿里，还有京东和其他的渠道，例如抖音小店的承接。

若羽臣作为一家电商综合运营服务公司，与传统的代运营不同，传统的代运营只能解决供应能力、店站运营能力和数据能力，我们还有技术能力、营销传播能力和用户运营能力。若羽臣拥有自己的技术团队，能够做小店和技术的开发；拥有有自己的广告公司，可以承接品牌落地；也有内容机构，可以承接淘宝店播和短视频内容。愿我们共建线上生态，串联平台、品牌和消费者，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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