导读：近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧、以及论坛嘉宾 Elittle逸乐途CEO曹明充、梦饷集团副总裁巨颖、青蛙王子总经理李周欣、优博盖诺安产品中心总经理聂俊、i-baby CEO张涛围绕《聊聊母婴内卷和突围》展开深度讨论，从渠道内卷、品牌内卷、产品内卷、营销内卷等方面分享各自的洞察，并就突围重点、未来增长机会划重点。以下为论坛精彩干货：

渠道、品牌、产品、营销

无不面临行业内卷

王婧：今天论坛的主题是《聊聊母婴内卷和突围》，今年上半年，很多从业者确实对内卷深有感受，那面对内卷怎么找增长，品牌商家如何突围，现场的嘉宾有奶粉领域，也有洗护领域，作为多年的从业者，大家从各自领域出发，对于“内卷”这一词的理解又是怎样的？对于人货场有没有一些新思考？首先有请Elittle逸乐途曹总。

曹明充：儿童出行产品复购率比较低，而且直接与出生人口相关，是内卷比较严重的赛道。从品牌角度来讲，我们品质普惠型的定位让更多中国消费者和家庭用到了欧标高品质的出行产品，并通过内容营销，占据了消费者心智。从内容侧来说，公司较早提前布局了小红书内容渠道，同时也比较重视直播、店铺自播等新兴的平台渠道。另外，我们对于用户需求的变化相对比较敏感，较早地去推动了这个行业一些细分功能产品的迭代。

巨颖：我们和母婴的关系有三重，第一，爱库存作为S2B2C的电商平台，连接了200万女性小B，这其中大部分都是宝妈。第二，我们平台的第二大销售类目就是母婴。第三，我们发现大量的品牌商包括有些分销机构，也在做它的突围，所以形成了我们平台跟母婴行业的第三次交集，我们帮助很多母婴品牌来解决私域的第二次腾飞，即增长变现。

王婧：近两年洗护在爆发，青蛙王子作为一个20多年的品牌，对洗护市场今年有没有什么新的看法和认知？

李周欣：儿童洗护赛道的竞争并没有那么激烈，这几年有很多高客单价的外资品牌在国内消费市场发展得比较好，而在100块钱以下基本上是国产品牌的天下。那么青蛙王子是如何突围的呢？我们看到了近年来中国洗护行业的生产制造能力已经可以跟世界级去抗衡，同时在我们和专家的沟通中发现，成本较低的产品实际上是很难提供给消费者好的肤感、体验及功效。另外，儿童洗护行业是受药监监管的，同时也对国产洗护品牌的发展给予了厚望。综上，如果我们国产品牌还在相对比较低的价格带里面互相竞争，那就是所谓的内卷，很难有突破。在我看来，只有提供给消费者更好的产品、功效、品质，才能够突围目前内卷的局面。

张涛：我理解的内卷有三方面，渠道和流量的内卷、品牌内卷及产品内卷。首先是渠道和流量的内卷，今年618几乎没有什么电商平台发布业绩，实际上各平台流量是在下滑的，销售的增长更多是源于转化率和客单价的提升，包括电商平台的一些工具也很难有高产出。第二是品牌内卷，在品牌之间的零和游戏中，头部品牌会产生垄断效应，受伤的是腰部和中小商家。第三是产品内卷，这两年产品爆发，整个市场上产品的稀缺性解决了，但带来的副作用就是同质化，以上就是我看到的行业痛点，至于怎么破解内卷，就是要找到第二增长曲线。

以i-baby为例，高速增长的几个原因，首先i-baby通过恒温睡袋这个品类一点突破，并将行业的客单价提升了30%，目前i-baby的睡袋占据天猫细分品类top1，市占率超过12%。另外，我们也将恒温技术应用到其它的产品品类中，比如i-baby恒温防晒衣，目前也在天猫儿童防晒衣类目排名第一。我们通过技术加场景，满足了新生代90后、95后对母婴细分产品的需求，找到第二增长曲线。

王婧：聂总，从您作为奶粉品牌方的代表，您怎么看待行业内卷和奶粉市场的变化？

聂俊：近两年因为疫情和出生率的问题，内卷更加严重，未来优博如何发展？第一，优博这个品牌做起来，是要靠行业、靠零售商、靠经销商，大家一起发展。我们所有的改革从2018年就开始，面对现在的内卷，优博其实已经做好了准备，2021年我们又把优博最重要的三个品牌做了升级。第二，关于产品的品质化，圣元2013年开始在法国建厂，目的在于拿到全球最好的乳清粉资源。圣元优博21年来深耕研究母乳，产品也根据中国母乳的结构做成仿真配方，让婴幼儿奶粉离母乳更近一点。所以面对内卷，我们在产品、渠道等方面做好了充足的准备。

王婧：对于优博品牌来说，接下来一段时间你们的侧重点是什么？在产品、渠道都是如何布局的？

聂俊：从产品角度来讲，受注册制的影响，目前来看不会有太大的变化。目前我们要做的就是与合作伙伴一起正常的发展，获得正常的利润保障。

多年来我们在行业内做保姆式的服务，我们会继续秉持优博过去做的服务，同时通过新的机制的改变，跟经销商一起共建团队，一起服务新的消费者。盖诺安上半年增长超过20%，部分重点城市增长率超过200%、300%。所以，我们会继续拥抱渠道。

突围内卷

新机会点划重点

张涛：现在国货品牌在崛起，国货奶粉品牌也开始变强，请问聂总，从品牌的角度来看，奶粉和零食品类突围的方法有哪些？    

聂俊：从奶粉的突围来讲，产品的品质绝对是最重要的，一定要在产品品质上下功夫，要拿到全球最好的资源，去服务中国的宝宝。同时这两年国货品牌越来越受到消费者关注，优博依然会用品质坚守国货奶粉的未来，为消费者提供更高品质的国货奶粉。

张涛：我们知道服装品类在爱库存卖的比较好，那么在母婴行业童装、童鞋、玩具等这样的商家，如何利用爱库存平台更好的提升业绩？

巨颖：我们有三种解决方案，第一种针对有一定品牌效能的知名品牌，我们会在平台上给予最佳级资源位置推荐，增加曝光度。举个例子，我们6月份创造过一个线下知名服装品牌，48小时销售额960万的超好业绩。如果品牌有一定知名度，希望可以快速触达、快速动销，我们的爆发力模型是非常有可实现性的。

第二种因为爱库存是属于S2B2C相结合的销售模型，所以小B在其中所起到的口碑传播效力与它个人的背书效力是非常强悍的。一些新兴品牌，如果你的功能、功效、产品力非常强悍，可以进入到我们的平台，通过大量的素材和事先的信息传递，让小B做商品种草，可以实现新品牌的快速触达。

第三种解决方案，也是我们的一个案例，一个线下知名品牌，它大概有900多个私域流量群，这些群由他们聘请的90个线上兼职店主做经营。通过我们帮助它们嫁接SaaS工具，在平台上精心挑选了跟他们互补的商品，在第二个月，我们帮它创造了近180万的新增营业额。所以，爱库存可以帮助品牌方将私域流量沉淀下来的粉丝，通过更多的商品供应链的嫁接，实现更多的变现，把粉丝盘活，形成第二增长曲线。

王婧：我们今天很想多聊聊突围，比如说对于出行赛道，对于洗护赛道，行业未来确定性的趋势是什么样？企业内部能做的确定性的事情又是什么？有请曹总回答一下。    

曹明充：确定性的趋势可以从人货场层面来看，从人的层面来看，过去在婴儿出行领域，主要聚焦的大部分是一线的用户，但我们通过后台数据发现二线及二线以下的市场增长率在加速，逸乐途对二线以下的下沉市场也较早做了布局，并享受到了品质升级和颜值升级的红利。另外，随着品牌营销内容的泛滥化，消费者对品牌对产品的选择更加理性了。

此外，天猫发布的婴儿出行趋势呈现的特点为出行更早、更远、更频繁。更远得益于现在的高铁等交通工具普及，更频繁像二线及以下城市，现在在进行广范围的城市化建设，比如四线城市，基本每隔两三公里就会有一个比较大的公园，而在公园场景下会诞生一些新的需求。与此同时，中童、大童将成母婴新人口红利，从货品的趋势来看，这也会带来遛娃轻便推车、安全座椅、平衡车等一些大件出行产品的增量机会。

在场的层面来看，以抖音直播为例，过去抖音直播、商家自播成交的都是决策周期比较短，较低客单价的产品。但是随着算法的精准度提升，品牌在各个平台内容投放的加重，以及用户对品牌认知度的提升，抖音直播婴儿出行产品的成交额也在提升。另外，关于一些达人直播，像薇娅、李佳琦过去可能更喜欢去推荐一些客单价比较低的产品，但近年来看，薇娅、李佳琦等头部主播也越来越偏好大件类产品，而且成交额也在增长。

王婧：好，谢谢曹总。那青蛙王子的李总，您最想给大家表达的东西或者基于企业可以做的确定性的事情是？

李周欣：对于个人护理用品的发展我还是非常看好的，不管是妈妈、孕妇，还是婴儿、儿童，他们的皮肤、口腔还是处在比较脆弱的状态。原来的老观念是少用这些护肤品或者口腔的一些用品，但是如果你用对了产品，然后保持良好的习惯，等你长大后，不管皮肤还是口腔都是有很大帮助的，特别是口腔管理，如果小时候你的口腔没有管好，长大以后你的牙齿后续治疗是很痛苦的。

所以，从需求端的角度来说，可以看到孕婴童市场发展前景很好，但品牌方还是要修炼好内功，将产品做到更符合消费者的需求，做到品质的稳定，谢谢。

王婧：谢谢李总。今天我们聊了内卷、聊了突围，最后我特别想送给大家一句话，真正的强者既过得了丰年，也守得了荒年，谢谢大家，再次谢谢各位嘉宾。

文章来源：母婴行业观察

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