导读：当下中国母婴市场消费群体和消费需求发生系统性变迁，围绕儿童各阶段健康成长的细分功能产品正迎来增长新机遇，AC尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉增长率高达40%。与此同时，0-3岁存量市场博弈下，越来越多品牌纷纷加码儿童粉赛道，并驱动产业向更加专业化、品质化方向发展，而渠道对儿童粉也给予厚望，在今年年中母婴行业观察的调研中，众多母婴店表示儿童粉是一大机会品类。

行业热潮之下，高端纯羊奶粉品牌蓓康僖也强势入局，为用户提供硬核产品的同时，以创新玩法强化品牌心智，也为行业的快速发展注入新活力。

作者/洪媛

用品质诠释“放心”

蓓康僖深耕羊奶全方位守护儿童成长

纵观婴童产品各个赛道的发展规律，任何品类经历早期的野蛮生长后都将迎来更高阶的竞争维度，即研发、产品创新、品质升级、品牌口碑等综合实力的PK，儿童粉亦不例外。

目前来看，儿童粉虽势头正盛，但仍存在诸多限制性因素影响行业的持续稳定增长。一方面，区别于婴配粉高标准严监管，儿童奶粉既不受配方注册制度的影响，也没有专门的行业标准可参考，其门槛低且监管相对宽松导致市面上产品质量参差不齐。此外，缺乏专业研究、配方同质化也是儿童粉市场不可回避的一大挑战，目前市场上已经有300-500款相应产品，但真正的好配方、好品质还是稀缺品。可以预见的是，优胜劣汰之下，未来儿童粉市场依旧属于奶粉头部玩家的战场。显然，蓓康僖是有备而来。依托宜品乳业60年来在行业的深厚沉淀以及安全生产零事故，加之蓓康僖在羊奶粉赛道的先发制胜优势，蓓康僖儿童粉产品矩阵日益强大。

当然，深度洞察目标用户需求变化是企业赢取市场的前提。如今新一代年轻父母科学喂养观念普遍提高，针对不同目标人群的产品细分需求愈加明显，且更关注营养配方，尤其在儿童成长加速期，父母对宝宝体格、学习、眼睛、保护、吸收、健康、能量等多方面的营养需求更为强烈。具体来看，蓓康僖旗下四款儿童奶粉各有特色，即能力高、蓓康僖儿童成长羊奶粉、时时高，以及全羊时代启铂儿童成长羊奶粉（进口），全面覆盖当下儿童奶粉的细分市场，满足不同儿童成长所需要的营养。

而在为消费者持续创造价值的路上，差异化的高端品质始终是驱动品牌持续发展的原动力，对于儿童奶粉产品来说，甄稀的奶源、独特的营养配方、高标准的生产工艺等都是对品质的细化诠释。而这也是蓓康僖被合作伙伴与消费者青睐的核心原因。以蓓康僖能力高儿童奶粉为例，历经多次配方迭代和打磨，在延续蓓康僖产品“改善孩子消化、吸收问题”优质基因的同时，更考虑到3岁以上宝宝脑力成长的需求，添加PS(磷脂酰丝氨酸)、DHA、ARA科学配比，搭配胆碱、牛磺酸、叶黄素等脑部营养群，有助于提升智力。汇聚了众多领先科技的营养元素，全面满足3周岁以上儿童的5大营养需求，即脑能力、免疫能力、生长能力、眼部能力及肠道消化能力。

为儿童脑部、眼部等提供营养保护之外，蓓康僖还基于“长高”这一需求量身定制蓓康僖时时高儿童成长羊奶粉，选择西班牙天然牧场进口奶源，主打纯羊乳蛋白和独家6G科技配方，针对3-12岁儿童成长黄金期，深度洞察孩子身体发育的营养需求，特别研发针对孩子食欲、骨骼、智慧、视力、自护、专注六大板块，抓住儿童长高黄金期，特别添加珍稀成长因子——水解蛋黄粉，激活骨骼自身成长原动力。

而蓓康僖全羊时代儿童成长羊奶粉（进口）则是100%纯绵羊儿童奶，除了自带绵羊奶强吸收、易消化等营养优势，特别添加的瑞典AAK集团OPO结构脂、丹麦科汉森进口的动物双歧杆菌BB-12益生菌，有效守护儿童脆弱的肠胃。除了针对性的营养守护，全方位的营养补充也必不可少，面对挑食儿童，蓓康僖儿童成长羊奶粉特别添加N-乙酰神经氨酸、多重益智因子和35种混合果蔬粉等营养素，给予孩子最全面的营养补充。

身处强竞争、高迭代的乳业赛道，产品始终是第一竞争力，以蓓康僖为代表的品牌在儿童粉上的深耕细作，也恰巧说明，唯有将品质与创新融入产品内核，才能真正在未来市场新格局中站稳脚跟。

抢占Z世代用户心智

蓓康僖多维度创新玩法强化品牌价值

回归整个奶粉赛道来看，羊奶粉依然是奶粉市场增长的主动力。据 ECdataway数据威数据显示，2020年1-12月羊奶粉线上增速达42.1%，同时尼尔森数据表明2020年婴幼儿奶粉主要线下销售额增速仅0.7%，相较之下羊奶粉增速为11%。作为羊奶粉领域的黑马品牌，2020年蓓康僖以120%超高增速领跑纯羊品类，并突破10亿规模，在获得消费者青睐和关注的背后，除了考验乳企的品牌力、产品力，面对需求日益多元化的Z世代，产品品牌如何基于自身需求与年轻消费群体产生情感链接也尤为重要。尤其是儿童奶粉虽处于初步发展阶段，但越是精细化的市场就越考验品牌在各个维度的综合实力。为此，蓓康僖在坚守品牌，不断创新丰富产品矩阵的同时，也在品牌传播上紧跟时代潮流，牢牢聚焦年轻消费群体的流量阵地。

今年以来，除了知名演员佟大为为品牌代言人外，蓓康僖还拿下了喜羊羊卡通IP的联合授权，在儿童成长粉的外包装上，便大量使用了喜羊羊卡通形象。当前市面上儿童粉产品众多，且竞争日益加剧，信息碎片化背景下，消费者选择成本变高。因此，产品特色鲜明、拥有品牌记忆点的产品更容易打动用户。而喜羊羊作为国产动画《喜羊羊与与灰太狼》中的超级IP，不仅在90后、00后心目中拥有极高的辨识度，而且在儿童心目中也具有超高人气，况且喜羊羊这个角色本身也代表了聪明、机智的外在印象，强强联合下，对于蓓康僖羊奶粉品牌建设上，不但拉近与消费者之间的距离，也有助于增强品牌渗透率。此外，蓓康僖品牌还在青岛筹建羊奶博物馆，与喜羊羊IP合作羊村体验，进一步加大品牌曝光度。

据悉，未来蓓康僖还将助力改善学生营养健康，将计划与艺术教培机构、学校食堂进行合作，通过儿童成长奶粉和能力高奶粉进入校园食堂等服务，为未来学生实现优异的身体和智力发展打下良好的基础。同时值得一提的是，蓓康僖作为纯羊奶粉的标杆企业，也是中国航天事业合作伙伴，这也从另一高度彰显蓓康僖旗下产品的品质与魅力，对其儿童粉的势能爆发也是一大有力动能。

2021年，儿童粉之战正酣，蓓康僖瞄准潜力人群和需求趋势，以优质产品助力儿童粉做大做强，对整个行业向好发展也有着极为重要的推动意义，未来必将迎来更大的爆发。

文章来源：母婴行业观察

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