导读：近年来，婴配粉行业白热化存量对垒态势愈发凸显，“3岁+”儿童奶粉作为乳粉赛道中的细分新方向。据魔镜市场情报，2021年3-5月天猫国际儿童奶粉的增速接近2400%，超增长趋势尤为明显，线上的销售数据在一定程度上真实反映了消费者和消费市场的需求，聪明的渠道早已看向这一新机会。然而与儿童奶粉攀升的市场热度、高涨的消费需求形成强烈反差的是，多数品牌并没有很好的支撑起渠道。

参考瑞力多的思路与打法，或许能为儿童奶粉深度赋能渠道提供有益的参照。

入局者众，破局者少

有行业人士称，当前市场上儿童奶粉的品牌数量几乎超过婴儿配方奶粉，但就现阶段来看，儿童粉虽势头正盛，但仍存在诸多限制性因素影响行业的持续稳定增长。

首先第一点，区别于婴配粉的高标准严监管，儿童奶粉进入门槛低，以致于行业内泥沙俱下、野蛮生长，既有追求短利的投机者以低价杀市场，又不乏一些从婴配粉领域延伸而来的品牌，或是研发投入少，或是终端服务不够；其次，当下整个儿童粉市场人群基数较大，教育成本相对较高，从一开始对儿童奶粉的刚需性质存疑，到现在如何选、选什么的一知半解，教育不到位才是问题关键；三是，在渠道的固有认知里，儿童奶粉还处于没利润、没卖点、复购率低且缺乏动销支持的阶段，短时间内不被渠道接受和认可也在意料之中。

在我们和一些区域代理商的交流中，他们也给到了同样的反馈，“当前儿童奶粉市场上入局者众，破局者少。”此外，他们反复提到了一个品牌——瑞力多，一个通过专利产品和专业服务打破市场桎梏和行业发展天花板的“长期主义者”。

当谈及为何与瑞力多合作时，广东尚有连驹商贸总经理黎连珍称，“无论是母婴行业还是其他行业，做专做精是唯一出路，但目前很多大品牌的重心和精力仍放在婴配粉上，而瑞力多在儿童奶粉这一细分品类上，对研发对品项十分专注，给到我们经销商的感觉是，它就是黑马。早在参观它们工厂的时候，我就看到了瑞力多品牌的强大实力，我们很看好瑞力多的团队运营模式和理念，无论是在活动支持上还是人员培训上都表现得很专业很细化。”

湖南童臻商贸有限公司总经理金辉也表示，“在我看来，未来能从渠道中脱颖而出的儿童粉一是要对市场方向把握得非常准确，二是产品动销策略比较迎合市场，三是整个团队要比较务实，瑞力多恰如其分地满足了这三点。另外一点，去年我去瑞力多工厂参观过，我对它们的硬件设施、工厂建设等都是比较赞赏的，包括它们获得国家专利的发酵乳酸菌工艺也是走在最前端的，相较于其他产品，我觉得瑞力多的产品品质更稳定，工艺也更先进。”

正如他们所说，瑞力多看似横空出世，实际也是在长期蓄势之后迎来了自己的窗口期。站在产品层面上，作为目前市面上大火的一款专注改善儿童身高的儿童奶粉，瑞力多长骼高特别采用英童乳业的发酵型乳酸菌奶粉的专利工艺生产，同时，配方也综合了骨骼、睡眠、肠胃、抵抗力等儿童多维营养的需求研发而成，全面满足儿童成长的营养需求。“品质高、口感好、口碑佳、卖点突出、有可持续性.....”是多位代理商给到我们的一致反馈。

进入精耕时代
瑞力多以专业服务撬动门店新增量

当然，先行者瑞力多的破局远不止产品上的创新优势，红极一时许是偶然，一路长红才是实力的象征，当五彩斑斓的泡沫堵塞在儿童粉发展的路口，真正的行路者不会为之分心。一路走来，瑞力多始终坚守初心，以“极致产品”为矛出击，以“专业服务”为盾防守，沿着渠道更真实具象的需求走出了一条行稳致远的可持续发展之路。

在母婴行业观察的采访中，瑞力多营销总监王民波表示，“站在品牌方的角度，我看到的当下门店经营儿童奶粉的痛点在于，低价竞争拉低了整个品类的价格，使得门店不愿意接受高价和附加服务，但是有很大一部分门店自身的经营能力不够、推荐能力不强，导致销量很难持续，复购率也低，形成了一个恶性循环。”确实，在我们走访线下渠道时，也有不少从业者坦言，“儿童奶粉的机会是巨大的，但问题在于有些品牌方不接地气不够专业，给不到我们太多帮助，也没有实实在在的推动动销......”。聚焦渠道要利润、促动销的痛点，瑞力多全方位着力，凭借着自身专业且落地的服务赋能线下母婴店实现儿童奶粉单品的营销爆破以及门店利润的阶跃式提升。

和部分疯狂进击全国市场的品牌不同的是，瑞力多没有猛踩油门、高举高打，实际上，“慢下来是为了跳得更高”。据瑞力多营销总监王民波介绍，“一个品类越是火的时候就越容易出现漏洞，想过来分一杯羹的品牌也就越多，但想做好儿童奶粉这个品类，一是必须要有独立的团队来操作，二是一定要做好市场教育，我们瑞力多目前就坚持不移地走样板市场的路线，就比如3省3个月300场活动就是围绕样板市场展开的。”

从湖南、广东到广西，3个月300场有效活动，也得到了渠道代理商的一致认可。在我们的采访中，作为瑞力多代理商之一的广东尚有连驹商贸总经理黎连珍表示，“瑞力多有一个深度服务的团队，一店一培训，一店一活动地去操作，在为门店引流上下了很多功夫，针对儿童身高这一卖点会做试饮品鉴，也会开一些妈妈班或是与身高测量相关的培训。”同样是代理商的湖南童臻商贸有限公司总经理金辉也直言，“瑞力多在活动上的支持是其他品牌给不了的，以身高课堂为例，瑞力多会对儿童的身高进行监测、管理和跟踪，一来提升了消费者关注，带动消费者进店消费，二来由于跟踪服务做的比较到位，也增强了消费者对门店的信任。”

由具象的“试饮、身高课堂”延伸至“深度服务、活动赋能”，瑞力多团队始终围绕门店真实痛点提供全方位且精细化的支持。当谈及“3省3个月300场”活动的初衷，瑞力多营销总监王民波称，“儿童奶粉市场容量是毋庸置疑的，但是想要做好并不容易，需要大家共同努力，我们想给渠道一个信号，就是儿童粉的复购率低于婴配粉，必须坚持去做活动，同时，明确表示我们瑞力多是坚定地走服务路线的。此外，无论是试饮还是身高课堂，更多的是想做消费者教育，希望在帮助门店挖掘二胎宝妈新需求的同时，也给门店带来一些新客，说到底，我们是想建立起渠道的信任度，用自身专业服务能力赋能门店把儿童粉版块经营好。”

这几年儿童奶粉正在爬坡，赛道上的老牌和新秀一茬接一茬，在鱼龙混杂的行业大生态中，劣币驱逐良币的戏码也在不断上演。瑞力多的成功突围也印证了一个道理，想做大做强一个品类是需要优势品牌与优质渠道强强联手的，而这背后离不开专业专注、用心服务。可以预见的是，在多数没有练好内功的儿童奶粉品牌已后劲不足、偃旗息鼓之时，瑞力多的精彩征程或许才刚刚开始。

文章来源：母婴行业观察

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