导读：作为家政托养行业一个新兴的细分赛道，月子服务行业近年来发展势头迅猛，但流量成本高企、拓客难、数字化程度低等也成为从业者不得不面临的现实挑战。而这一行业所具备的信任要求高、客单价高、重度依赖口碑等特性，决定了私域流量运营将成为企业破局增长的必备技能。

作者/洪媛

月子服务行业拓客深陷困局

行业亟待破局者

与快消品零售不同，母婴服务非标化和专业化的欠缺，以及重服务属性、重运营模式下的增长难题等诸多方面仍成为从业者必须要跨越的鸿沟。

“相较其他赛道，我们发现经营月子服务的企业大都面临着相似的困境：一是行业门槛低，缺乏相应的规范化发展，以月嫂为例，行业中缺少能够颁发相关资质证明的权威机构；二是用户的高品质服务的需求一直很难得到特别好的满足；三是随着团队规模的扩大，人员管理成本越来越高；四是信息粉尘化背景下，拓客成本不断上涨，转化链路也比较长。”在与母婴行业观察的交流中，多喜娃CEO王丰告诉我们。

多喜娃是一家成立11年的月子服务品牌，业务涉及月嫂、产后恢复、月子中心等，拥有1500+人的服务团队，每年服务用户超2万人，累计服务客户超过15万，服务范围遍布珠三角地区，是全国直营月嫂规模最大、广东地区领先的月子到家服务提供商。面对诸多现实挑战，王丰认为破局的关键在于，首先，拓客方式需要尽量精准，且能把用户从公域留到私域，并进行深度运营；其次，鉴于用户服务体验结束后两年内很难有复购，提升口碑转介绍成功率，并围绕用户需求延伸产品链，做全生命周期的客户维护，也尤为重要。

可见，在数字化发展大势下，月子服务行业在提升专业化、高品质服务的同时，如何借助互联网平台，通过公私域产品与数据产品矩阵助力品牌数字化运营能力的升级，同时，企业由内而外自我驱动，做好私域策略落地的基础保障，成为企业加速发展的一大核心驱动力。

内外兼修

月子服务行业如何借助数字化实现增长

在确定将公司发展战略定为围绕微信生态来做深度的私域运营后，近两年来多喜娃在与腾讯广告的深入合作中，也逐渐探索出了一条破局之道。

王丰告诉母婴行业观察，一方面，多喜娃采用线上线下相结合的方式，利用医院渠道精准拓客，并引导用户扫码添加企业微信、关注公众号、加孕妈群，从而把用户引到私域的池子里，并尽可能地延长用户的停留时间。

另一方面，腾讯广告帮助多喜娃在珠三角地区，主要通过投放微信朋友圈、公众号底部、订阅号列表等广告资源，吸引孕产育儿目标兴趣人群加粉关注，再由客服进一步跟进，邀约到店体验并成交。同时也在不断优化链路，使得广告投放效果放大化，一方面，围绕目标人群的痛点不断优化品牌宣传素材内容，通过故事引入、优惠福利等方式吸引目标人群的关注点。另一方面，通过有代入感的原生场景和真实经历，清晰展现服务产品卖点，优化落地页效能，助力提升转化。据悉，2021年8月多喜娃通过母乳喂养周专题直播活动，沉淀私域用户，促使流量增长210%，平均转化率提升25%。

值得关注的是，多喜娃与腾讯广告建立连接，以“企业微信+小程序+公众号”为载体，通过多元化广告投放，从而达到了深度私域运营的目的。王丰还对母婴行业观察表示，在运营方面，普遍做法是通过引导关注公众号，从而进行后续的注册、加粉、进群运营。在工具方面，除小程序、公众号、视频号外，还特别注重企业微信的运用，目前，70%以上都会通过引导加企业微信，从而进行后续更具针对性的运营。

在助力多喜娃的业务发展上：

企业微信：
首先，企业微信有助于打通内部员工管理与客户管理，及时做到信息同步；不仅能够实现客户继承，最大程度减少客户流失。而且能在不同业务链条之间实现客户迁移，真正掌握客户管理过程。同时，企微还可以实现可批量的个性化运营、移动端办公，最大程度提高客户维护的效率。

社群：
多喜娃还利用微信社群进行精细化运营，通过设置进群自动欢迎语、有重要活动或宣传统一发送朋友圈、选择指定群聊群发、触发关键词秒踢及设置多喜娃小程序免踢白名单，不但可以反复触达消费者，还能及时洞察消费者的变化，并掌握他们对产品服务的反馈，从这个发展过程中，可以建立完整的私域商业闭环，实现用户从运营到转化的长线价值挖掘。

小程序+客户管理系统：
再者，通过小程序+客户管理系统，充分洞察用户兴趣，做好精细化运营。

老客户运营：
最后，在针对老客户深度运营上，通过企业微信和社群，根据用户兴趣进行营销，并使用自动化工具最大化提升人效，实现全量触达。精准培育老用户成为自传播支点，辐射社交圈，通过老用户推荐形成转化增长，覆盖私域用户生命周期。从SOP精准推送到运营自动化，小程序推荐有奖工具能够实现客户推荐，客户转化，客户权益实现全流程的闭环营销。从而提高口碑传播，增加客户推荐新流量占比和转化率，同时增强母婴生态圈产品催乳、产康、育婴师、月子会所等产品的流量变现能力。

另外，除了获取表单之外，多喜娃还做了直接引导关注公众号—用户注册—引导加群的链路，同时也在尝试视频号和视频号直播打通，通过视频号做一些后续的转化。可以说通过公域流量实现更大曝光，触达品牌核心受众，实现私域沉淀。据了解，截止2021年11月，多喜娃通过老客户运营带来的客户推荐成交额占公司总成交额的40%，每月可以实现新增喜妈推荐官推荐客户700个，客户推荐的客户转化率保持40%以上，真正实现了量效双收。

的确，随着行业竞争日益激烈，月子服务行业商家需要找到更精准的人群，以及与消费者间沟通的更为合适的场景、路径与方法。在多喜娃与腾讯广告的案例中，我们能非常直观的看到，与标准化、流水线式的平台模式不同，商家可根据自己的节奏沉淀数字资产，按照自身企业的发展阶段去排列组合数字化工具，从而以连接用户为核心目标，获得更自主的经营空间，这也是腾讯广告不断在强调的“自家生意”的理念。王丰对母婴行业观察表示，在与腾讯广告的合作过程中，整个路径都是打通的，同时，企业能直接掌握到投放的效果、最后转化的情况，这让他觉得心里特别有底。

在借助外力的同时，多喜娃也将组织架构的升级作为数字化转型的另一大重点。在母婴行业观察的采访中，王丰提到，“自去年疫情爆发后，消费者对月子服务的需求仍然在，但80%的用户难以线下见面，这个时候想去做营销和转化，必须要用好线上的工具和载体，所以我们把疫情视为契机，坚定不移地做数字化营销转型。”因此，多喜娃大刀阔斧升级线上产品团队和IT团队，并借助企业微信、小程序、公众号等载体不断提升团队运营效率，包括自主研发了线上小程序，建立月嫂诚信档案，对所有月嫂实现线上智能化管理，全面监控、严格监管月嫂的工作状态。

在月子服务行业加速变革中，毋庸置疑，私域流量正在发挥着巨大的价值。腾讯广告基于社交私域生态，在不断完善产品与服务能力的同时，也在深化企业与消费者之间的连接，并进一步挖掘企业新的增长空间。整体上，腾讯广告为行业商家甄选腾讯系流量场景，支持关注链路、表单链路等线上多链路协作，依据生意需求有效拓客，同时借助强大的产品能力和智能投放工具，并不断优化运营思路减少试错，帮助商家实现全链提效。

透过与从业者的交流，我们也能清晰的看到，私域运营的本质是品牌从过去“以产品和渠道为中心”转型为“以运营消费者为中心”的变革，对于大部分企业来说也许是一次历史性的机会。此外，私域运营不仅用于解决局部业务“点”的问题，如精准触达和数字营销，更是深度挖掘客户需求，体系化解决企业全价值链业务的问题。数字化浪潮下，腾讯广告从数字化帮手到商业价值伙伴，在助力品牌量效双赢的同时，也在推动月子中心服务行业进行长效发展。

文章来源：母婴行业观察

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