导读：近两年来母婴细分市场加速发展，以洗护领域为例，围绕皮肤护理的科研突破、产品功效体验升级以及针对不同目标人群的分龄护肤趋势等，成为驱动行业革新的核心动力，并诞生了很多高潜力黑马。首个主打“儿童分龄功效护肤”的品牌稚可也因此开启高速发展阶段，它避开了与传统品牌竞争激烈的红海市场，聚焦于0-12岁儿童护肤领域的深度运营，开辟细分新赛道以抢占市场先机。

作者/洪媛

细分为王

儿童分龄功效护肤市场亟待开拓者角色

精致育儿时代，一款产品可以解决宝宝护肤的时代已成过去式，尤其以90后为主的新生代母婴人群处于多元化消费时代，他们更加崇尚科学育儿，同时对婴童洗护产品功效、安全提出更高的要求，产品细分之下，大童市场空间未来可想象。但相较其他成熟的母婴品牌而言，3-12岁洗护市场尚未被成熟品牌占领，且多以婴幼儿产品为主，质量参差不齐、产品性能单一，并且消费痛点明显，难以找到针对不同年龄段可使用的功效护肤产品，供需难匹配、消费者核心诉求难满足等诸多问题也制约了行业的发展。

从消费决策来看，产品安全是家长决定是否购买儿童护肤品的首要关注点，根据宝宝树的调研，38.01％的家长认为安全是在选择儿童护肤产品中最大的困惑，并且31.59％的家长认为缺乏专业知识的指导也是焦虑的要点之一。同时新知妈妈懂得分龄护肤更科学，但儿童护肤理论知识欠缺，数据显示，有76%的新知妈妈认同分年龄护肤更科学，认可0-3岁和4-6岁、7-12岁的孩子肤质不同，护肤品需要区分，不能混用。

相较成人，儿童皮肤更敏感更脆弱，对产品安全属性要求也更高，而皮肤作为人体免疫系统的第一道屏障，不同年龄段的儿童行为习惯不同，对产品品类及护理要求也不同。从用户年龄来看，在学龄前（3-6岁）阶段，相较婴儿时期，孩子的皮肤成长基本成熟，抵抗外界的刺激能力增强，但依然面临皮肤薄、干燥，易敏感、屏蔽功能偏弱等问题，同时孩子活泼好动以及室外活动逐渐增多，虽然消费决策为父母，但产品的外观、味道、肤感正在影响孩子的使用选择。在小学期（7-12岁）阶段，孩子的皮肤除了面临易干燥、皲裂、易敏感等问题，且对于产品的选择开始兼具社交属性，表达诉求也更清楚。腾讯广告数据同样显示，产品兼具社交性备受欢迎，尤其在受众人群中，家长与孩子交流更追求平权亲密的亲子关系，“一起玩，一起成长”是TA们自成一格的陪伴方式，如果产品兼具社交属性，萌化人心，家长更愿意买账。

百植萃&稚可品牌CEO、稚可品牌联合创始人Nancy表示：“正是因为洞察到儿童功效护肤领域这一细分市场需求，稚可致力成为中国儿童分龄功效护肤的定义者和开拓者，以消费需求为核心分别对婴童不同皮肤特性和行为特性进行深挖，并从质量安全、专业功效、社交属性三个维度进行产品力锻造，满足佛系妈妈、研究型妈妈、玩伴型妈妈等不同目标受众群体需求。”因此，在产品类型上，稚可进行不断尝试拓展和创新，如今年还拓展了0-3岁婴幼儿赛道，并且在6月稚可重磅推出一系列的婴童分龄功效护肤产品，不但布局了保湿霜、洁面、沐浴乳等多条产品线，还开启婴童分龄功效护肤新赛道。值得注意的是，继稚可分龄功效护肤产品推出之后，越来越多品牌加速入局此赛道，这也意味着稚可顺应时代潮流，以分龄功效护肤为切入点，探索出一条行之有效品牌增长之路，在引领行业发展的同时，也在真正满足了部分消费者对不同年龄段专属护肤产品与更高品质的需求。

左：百植萃&稚可品牌CEO，稚可品牌联合创始人 Nancy

右：着名皮肤科专家、稚可联合创始人李远宏教授

专业制胜

以极致产品力夯实品类卡位与品牌塑造

在抓住婴童洗护细分品类红利的同时，伴随竞争加剧，新品牌如何高速抢占市场份额，占据更多用户心智，核心还是离不开极致产品力的打造。而近几年来行业优胜劣汰之下，专业洗护产品的门槛在不断提高，显然，稚可在入局之时便做好了以专业力锻造极致产品的充分实力储备。

在产品研发上，稚可前期下足了功夫。据介绍，依托百植萃品牌的“专业”基因加持，并由知名皮肤专家刘玮、李远宏教授深度参与产品研发，儿童皮肤科马琳教授倾力推荐，在安全、精简和功效等方面给出专业意见与建议。其中，着名皮肤科专家、稚可联合创始人李远宏教授介绍：“由于儿童在成长过程中皮脂膜和皮肤屏障都在逐步完善，3-6岁与7-12岁儿童的皮脂腺发育、皮肤厚度略有不同，根据孩子的年龄对其面部进行针对性的滋润呵护是非常必要的。尤其3-6岁儿童皮肤屏障功能较弱、易干燥，易敏感，再加上这个阶段的孩子室外活动开始变多，应当使用兼具舒缓、保湿、安全特点的产品。而7-12岁的儿童皮脂腺持续在发育，屏障功能并未健全，孩子的主要活动转变为室内学习，因此可以选择轻薄保湿的护肤产品。

所以，儿童护肤一定是分段的，应该根据不同时期儿童的肌肤特征，选择不同的儿童专用的功效护肤品，成分更精简，不含香精、色素、尼泊金酯类防腐剂等添加剂。”此外，为了在产品中更好地落实对安全性的考量，稚可品牌联合皮肤科专家共研产品配方，并延续了百植萃“无香精、无色素、成分精简、安全有效”的产品理念，通过多维度安全检测，以保障产品的安全性和功效性。

在积极倡导儿童功效分龄护肤概念之时，稚可也在为不同年龄段的儿童提供科学有效的肌肤解决方案，并为此推出了保湿霜、洁面、沐浴露和洗发水在内的“益生菌系列”产品。其中益生菌既可以调理肌肤微生态，还可以构建健康肌肤屏障，从“防”到“护”守护孩子肌肤健康。而在儿童成长过程中，3-6岁与7-12岁儿童的皮脂腺发育、皮肤厚度略有不同，所研发的产品侧重点也不相同，以稚可的两款益生菌儿童保湿霜为例，两大产品中均添加了后生元——乳酸杆菌/豆浆发酵产物滤液，用以平衡肌肤微生态、修复屏障。不同之处则是，儿童保湿霜（3-6岁）特别添加了母乳相同成分polymine聚胺，有助于孩子皮肤娇嫩顺滑；儿童保湿霜（7-12岁）则是添加了专利有机成分燕麦葡聚糖，不但可以帮助滋润肌肤，舒缓干燥，还可以增强皮肤免疫力以及抗炎、止痒。

此外，在新品牌的生命周期中，“品牌塑造”是贯穿始终的核心。从最初的孵化到后期的全渠道发展，新消费品牌都需要一个“魂”，让消费者能够从各种眼花缭乱的产品中辨识出来，并形成信赖。为此，稚可孵化出品牌IP“小稚&Friend”，在满足新生代父母孩子“重陪伴、同成长、共体验”的需求时，也可以与新消费群体形成情感连接和价值共鸣，加深品牌烙印。值得一提的是，品牌IP“小稚&Friend”推出以当下流行的盲盒形式展示，进一步增强产品的社交属性。

从行业发展来看，任何细分领域的新品牌在走进大众心智的过程中，都必须要回答好两个问题：定位是什么？有什么竞争力？稚可先发制胜，以专业的“儿童分龄功效护肤”品牌定位迅速打开市场，同时以满足细分消费群体的需求为研发动力，未来将获得更大的发展空间，同时也为母婴细分市场注入更强增长动力。

文章来源：母婴行业观察

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