导读：相关研究数据表明，从2019年到2023年，儿童食品市场以10%-15%的复合年增长率稳定增长，其中辅食对比欧美、日韩市场还有3倍增长空间，将达到千亿市场规模。消费需求的上升、资本的加持、商家与平台持续发力，三者共同作用之下，当下辅食在线上处于“激战”状态。

作者/王婧

国货辅食线上加速崛起

分阶喂养驱动品类发展提速

近几年来母婴细分市场通过货品创新、消费教育、生态协同，持续驱动行业新发展，在线上表现尤为明显。而处在发展承压越来越大的大环境下，能持续卫冕甚至逆势而上的品牌，实则少数。Nint任拓数据显示，2021年英氏增速远超行业整体增速，以亮眼成绩诠释国货力量。

如今国货品牌正处于空前的爆发期，除奶粉外，其他母婴产品消费也逐渐往国产品牌转换。暗流涌动的辅食赛道，英氏坚定扛起“中国喂道”这一使命旗帜，与外资品牌形成差异化壁垒，通过科学5阶精准喂养体系打造更适合中国宝宝的辅食喂养之道，而这也是得到中国妇幼保健协会官方背书的喂养之道。

为何这套“分阶”打法在线上见效明显？正如英氏线上食品销售支持部负责人周柯龙对母婴行业观察所言，“英氏最大的增长点在于持续的消费者体验升级。”

一方面，英氏的“分阶”是品牌定位也是发展战略，它不同于简单的按照月龄来“分龄”“分段”，而是在尊重宝宝个体差异和成长节奏的基础上，从生理、营养、感知力等多个重点维度挖掘宝宝各阶段的特征需求，同时以月龄作为参考，按照宝宝成长最显著的体征将辅食喂养划分成5个阶段，并用数字12345作为每个阶段的标签，以更直观、更科学、更人性化的方式指导新手父母选择辅食。

另一方面，英氏的“分阶”也是生意的底层逻辑。这套科学化、系统化的“分阶”体系，延长了用户生命周期，从传统的6-12个月延长至36个月，而每售出一款分阶辅食也是一次消费者分阶科普教育。从1到5阶，每一次购买产品都是在进一步强化消费者的辅食认知和品牌心智，5阶层层种草，对用户的触达便会越来越深入。

2021年以来，我们明显看到，分阶分龄分段成为众多品类升级与品牌创新的战略方向，并拉动婴童食品类目线上市场保持双位数增长。可见，2020年英氏率先践行的分阶喂养，不仅为品牌撕开了一道差异化突围的口子，对辅食整个市场的扩展也有着极大的前瞻势能。

在以英氏为首的国货加速起飞的路上，电商平台的重视与扶持也添了一把火，如天猫发起“510中国品牌日”，京东打造“国宝宝计划”“母婴国货超级品类日”等，为品质国货打通产销链路。

英氏在收获流量与口碑的同时，并与平台共建中国婴幼儿产品标准体系。据悉，英氏不仅是第一批开发推出婴幼儿米粉、面条的品牌，在零食品类上也一直在参与推动婴幼儿标准的建立。在一个有序的状态里，规则的制定者就是强者。

行业淘汰赛加剧

辅食品牌如何长虹

当前辅食行业的竞争格局还在持续演绎，新旧势力攻防战愈演愈烈。自2022年初以来，不少从业者认为当下辅食逐渐变成红海市场，很多中小辅食企业将被动接受生死存亡的淘汰赛这一事实。在母婴行业观察的采访中，周柯龙也对此补充道，当流量红利与资本红利退却后，更加考验企业的生产研发、品牌传播、产品体验等多维能力，线上更是如此。

在抓住辅食结构性变化带来的机会，并以分阶喂养驱动品类发展提速的同时，英氏持续投入，加深前端教育。一方面，英氏作为中国妇幼保健协会辅食分阶喂养项目唯一合作单位，开展大调查、临床研究等项目，通过专业、科学的科研实力不断筑建品牌护城河。

此外，在母婴营销内容化的新趋势之下，英氏深入不同社交平台，通过短视频、长图、小短文、书籍等多种内容形式，结合明星直播、门店直播、抖音挑战赛、小红书KOL种草等方式获得了品牌力的持续积累。

为了让品牌进一步破圈，英氏与分众电梯媒体达成合作，通过覆盖每天必经的公寓楼写字楼电梯进行高频触达，利用“12345科学分阶喂养体系”这一概念抢占大众心智。

加速变化的媒介时代让品牌重新审视与消费者的沟通和互动方式，同时在渠道布局上也需要适应新的变化。据母婴行业观察了解，当前英氏已建立完善的全渠道运营体系，并加快多元渠道布局，不断深化精细化运营能力。

周柯龙告诉母婴行业观察，在天猫、京东等主流电商平台英氏已发展成为零辅食类目头部品牌，在原有基础上，2022年抖音快手将作为英氏发力的重要增量平台，它们不仅承接着销售交易，更是品牌内容传播的绝佳场景。

当然，品质上的专注与精进是品牌穿越周期的底层逻辑，深耕辅食行业14年的英氏在生产研发与产品创新的强大实力，也是众多从业者看好其未来发展的核心因素。正如母婴行业观察创始人所说，“以分阶喂养作为原点，日拱一卒，坚持做正确的事，最终品类渗透率和品牌占有率的提升自然是水到渠成的事。”

此外我们注意到，在分阶辅食高歌猛进的同时，英氏在零辅食的一些交叉品类的发展上也多点开花，如英氏有机核桃油、亚麻籽油便是2021年的一大新品爆款，在线上表现尤为亮眼。

站在行业高度，当前母婴行业头部品牌虹吸效应显著，辅食领域亦是如此。当行业增长到了一定程度必然迎来大变革，唯有综合实力更为强劲的企业才能行稳致远。英氏分阶喂养引领线上辅食消费浪潮，带动国产辅食品牌改写行业格局，也让我们看到，扎实做好产品和服务创新，给新消费者提供更好的消费体验，才能成就品牌的长虹，而这也是新一阶段英氏发展的底气所在。

文章来源：母婴行业观察

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