作者：奶粉关注

导读：近两年，提到奶粉、纸尿裤这两大门店支柱品类，多数线下母婴店老板都表示毛利越来越低，生意越来越不好做了，寻找新的增量品类也因此成为行业共识。

据新母婴店了解，当前不少从业者都对功能性奶粉寄予厚望，在近期的一次调研访谈中，宁波宝智贸易总经理、慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣也表示“特配粉在增长、具备功能性卖点的儿童粉逐渐成为门店主推。”

究其根本，无外乎以下两大原因：

一是门店原有品类增长疲软、竞争乏力。

毋庸置疑，截至目前常规奶粉依旧是多数母婴店的第一大经营品类，保持着较高的销售占比，但与之相对的是，其利润却在持续走低，这意味着原有一类奶粉带来的微薄利润甚至都难以支撑门店的表面风光。

据《2022年前三季度母婴实体店消费数据分析报告》显示：2022年前3季度母婴店中奶粉的订单数下降4.7%，但奶粉总体销售额占比进一步提升至55.7%，且奶粉的客单价和客单量都有了一定程度的提升。数据背后不难看出，“以价换量”的促销形式在奶粉品类经营中已经成为常态。同时，在2022第八届母婴生态大会上，阿拉小优董事长李茂银也表示，“奶粉作为母婴店第一大品类，销售占比超50%，但毛利仅为14.8%，而门店包括人工、房租、水电费等在内的固定经营费率达到了20%。”

基于常规奶粉高占比，低盈利的特性，迫使母婴店经营者开始从细分领域寻找新增量。

二是新生用户消费需求升级焕新，加速产品迭代。

从需求端看，消费升级下的新人群也在催生着新的细分品类机会，当学习型、研究派、成分党的90、95后当起了父母，常规的奶粉已经满足不了他们的期待，他们在选购奶粉时的诉求不再停留于“基础的品质和安全”层面，而是更为关注产品的配方创新、成分添加及功能效果等多个维度。因而，诸如特配粉、具备功能性卖点的一类奶粉在近几年备受消费者青睐。

功能性奶粉在渠道门店的势头已起？

首先聚焦儿童奶粉，今年在奶牛布克的门店参访过程中，奶牛布克创始人孙骏然透露了一个信息：“长高类儿童奶粉的发展势头非常猛！”另外，同为精品母婴店代表的ikbebe爱儿童品其创始人谭钻儿也表示，“当前消费者对孩子的身高成长更加重视，儿童成长奶粉逐渐成为刚需。”

据不完全统计，市面上的儿童奶粉已有超过1000款，其卖点主要围绕眼脑发育、身高发育、免疫健康、肠道健康四个方向，其中长高类儿童粉最受欢迎，近两年品牌也在儿童长高粉品类上不断发力，如雀巢旗下的爱思培、贝因美旗下的宜智高以及主做长高型儿童粉的高骼和臻护高等，可以说品牌的助推无疑加速了该品类的发展，也让越来越多的消费者和渠道开始看到、了解并认可这一类奶粉。

另外，特配粉的体量虽目前远不及婴配粉，但基于其特殊的受众人群，近些年来也颇受市场欢迎。据统计，我国婴幼儿过敏发生率高达41%，近20年婴幼儿食物过敏患病率增长超过200%；另一方面，我国早产儿的数量也日益增多，据WHO数据显示，全球每年有1500万名婴儿出生过早，中国早产儿数量居世界第二，且逐年递增。

在此前母婴行业观察举办的母婴生态大会上，有从业者表示，“卖好特配粉，母婴门店才会有更好的前途和未来。”这一点在近期采访一线从业者慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣时也得到了验证。他表示，“在我们的门店中，深度水解、适度水解、早产奶粉等一类的功能性奶粉确实还在增长。”

趋势之下，母婴店如何精进选品？

一是，在保证产品品质的基础上能让门店有钱可赚。近两年经济下行叠加需求收缩，一个比较明显的趋势是，母婴店开始进入微利时代。因而，从业者在做门店选品时也逐渐从大通货低利润产品拓展至小众、特色且有一定利润的产品上，聚焦在功能性奶粉也是同样，越来越多的门店经营者将“利润”放在了考虑因素之内。在采访中，慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣也表示“现在渠道会选择一些功能性比较明显同时又能保证一定毛利的奶粉来做主推。”

二是，选择有专业赋能的品牌厂家。与传统的普通奶粉相比，具备功能性一类的奶粉目前消费者认知度尚有不足，在产品销售上的难度也会更大，这就意味着会更加考验导购的专业性。因而，门店应该尽可能去选择一些能在终端引流、门店动销、人员培训、营销支持等方面能够提供深度服务的品牌厂家，真正达成双方共赢增长。

如今来看，功能性奶粉在一定程度上已经成为母婴店新的增量品类，接下来如何加入力度去做，如何聚焦新增量获取新增长？12月27日—28日，来“2022第八届未来母婴大会”（戳⬅报名），与行业资深共研功能性奶粉的生意机会~

文章来源：母婴行业观察

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