导读：在过去很长一段时间里，品牌营销多以流量论成败，一众品牌疯狂追求短期影响力的提升和品牌势能的高爆发，然而，伴随着母婴用户代际更迭、有效沟通渠道多元，单触点、单链条的IP联名、跨界营销等传统玩法日渐式微。

于母婴亲子品牌而言，对IP营销的进阶诉求体现在两方面，一是，承接大热IP热度，激活和占有用户注意力；二是，以优质内容为基，撬动IP长尾效应，加速品牌力的多维度渗透、深层次挖掘及长线型释放，即以内容力高效驱动用户消费力的转化。

优酷少儿作为少儿领域头部平台，凭借着自制超级IP的打造、优质少儿内容的深厚沉淀和品牌全链路营销的创新探索与实践，为品牌赋予增量价值的同时，也为行业提供了一套成熟的IP全链路营销增长路径。

作者/冉然

行业竞争步入“量质并重”新阶段

优酷少儿实力问鼎榜首

伴随着二胎三胎政策的放开、适龄父母消费力和消费意愿的提升，积极拥抱“α世代”的少儿内容消费市场展现出较大增长潜力，巨大的市场需求推动下，行业竞争也开始从此前一味追求“量”的竞争，朝着“量质同重”的方向演进，这就倒逼精品化内容的持续供给和优化。

例如，在内容形式上，独播、自制作品成为行业关注重点；在内容类型上，由单一性走向了多元化，并集趣味性、知识性、情境性于一体，如真人类少儿节目、机甲题材、少儿益智玩具分享类等。

作为少儿内容赛道的领头羊，优酷少儿行业领跑实力共鉴，据念童少儿观察、艾瑞咨询两大平台最新数据，2022年优酷少儿作品在数量和质量上都独占鳌头。

首先是在独播和自制作品数量上具有明显的规模领先优势。据念童少儿观察统计，优酷2022年共有31部独播新作上线，其中包括蕃尼、小狼乐宾、缇娜托尼等近些年新涌现出来的优秀IP新作。

同时，艾瑞咨询也有数据表明，从少儿动画独播上新的内容数量来看，2022年1-12月期间优酷平台的少儿内容上新数量领跑行业，承载了整个在线视频平台少儿动画独播上新内容的半数以上。

众所周知，独播和自制项目是一家视频平台内容核心竞争力和内容差异化策略的集中体现，在与其他平台的强者对垒之中，优酷少儿率先冲线突围，不仅在内容数量上形成压制，更是在内容质量上拔得头筹，尤其是在真人特辑、机甲题材、女生题材、恐龙题材4大赛道上早已占据领先优势。

具体来看，凭借蕃尼这一少儿真人向超级大IP，优酷少儿在真人赛道上可谓一枝独秀。据念童少儿观察《2022少儿独播剧市场分析盘点》显示，优酷少儿出品的《蕃尼魔法少女》在2022年的独播新作中排名全网指数第一，并且该类别排前六名的作品有5部都来自优酷。

艾瑞咨询发布的《寒假少儿榜单推荐暨2022年少儿榜单盘点》也表明，在2022年在线视频平台独播上新少儿真人赛道内容TOP10中，优酷少儿占据7席，其中有4部为蕃尼系列，如《蕃尼看世界》、《蕃尼魔法少女》、《蕃尼探长城》、《蕃尼之小小健康家》，作为优酷少儿近年来打造的代表性IP之一，蕃尼系列在内容创作方面已表现出明显的竞争优势，充分建立起带有自身明显符号的差异化壁垒。

聚焦机甲类题材领域，优酷少儿在2022年的8部机甲题材的独播新作中占据6部，其中《钢铁飞龙4时空战记》的年度全网指数最高，钢铁飞龙已成为国内最优秀的机甲类型IP之一。

同样，在2019年后逐渐成为热点的新兴赛道——女生题材上，优酷少儿也形成了一定的资源优势，不仅在独播新作数量上稳占TOP1，其输出的一系列高品质动画内容更是为整体女生内容市场注入了新鲜活力。另外，在恐龙题材赛道，优酷少儿在2022年的布局成效显著，在独播新作中数量贡献率达60%。

“内容+生态”合力

优酷少儿IP全链路营销势能全面爆发

一个无法忽视的现象是，在传统的IP营销中，品牌多是借助内容的热度与流量进行单一露出，而往往忽略了内容之外的“品销一体化”，这也就导致了品牌的“营”和“销”长链路长期处于断裂状态。

破局立新，担当作为，凭借着领先行业的数据指标、领跑行业的高价值内容和强心智占位，优酷少儿以战略性聚焦进行系统化布局，打造一条集内容生产、宣推、营销服务、售卖于一体的少儿全产业IP化链路。

一如阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁、优酷少儿事业部总经理吴倩所言，“优酷少儿以精品化、IP化、赛道多元化的内容，深耕服务用户。小小优酷则承担起亲子产业化的重任，做好体系化、规模化的IP孵化，真正打通从孩子观看到亲子消费的转化通路，为亲子家庭提供更多维的丰富体验。”

这就意味着，于优酷少儿而言，精品化内容的生产、制作与共创只是其IP营销前链路的长久进化与跃迁，而以优质内容为牵引力的后链路商业化变现、产业化布局和衍生品开发，或是其一度驰骋IP营销市场的关键动能与进阶能力。

首先聚焦优酷少儿的第一大超级IP，“蕃尼”早已从品牌植入、内容定制、IP授权、演艺经纪等方面构建起一套完善的商业化变现模式，并与奥飞、布鲁可、孩之宝、美泰等国内外50+品牌达成合作。与此同时，蕃尼IP本身蕴含的正能量和影响力也在被无限放大，如《蕃尼看世界》通过探店、参观、浏览等方式，引领孩子们在快乐中认识世界，增长见闻；《蕃尼探长城》更是以寓教于乐的形式，实现了传统文化地标的创新表达。

在这一过程中，优酷少儿携手八达岭文旅集团、清华大学建筑学院文旅研究中心共同推出少儿线下研学项目“蕃尼探长城八达岭少年使者研学活动”，蕃尼家族的悦儿、马树、萌萌也被中国长城学会长城IP文创工作委员会聘为“长城青少年宣传大使”，持续投身于长城文化的宣传普及。从内容的深度表达到成熟的商业化模式打造再到IP全链路孵化，蕃尼已成为真人IP标杆样本。

再从产业化布局角度来看，截至目前，优酷少儿已形成货品+宣发+销售的三元矩阵，实现IP的全链路孵化。目前小小优酷已在线上自建8家直营店铺，覆盖天猫、京东等主流电商平台以及电商业务快速崛起的抖音、快手等短视频平台。

与此同时，小小优酷还将商业变现从线上衍生至线下，基于多元的衍生品开发品类，持续拓展商超、大卖场、母婴店、书店、剧场等铺货渠道，持续加速“内容+产品”的少儿产业生态整合。

IP长线价值的塑造和挖掘还体现在，从内容出发，以创新衍生产品延长IP生命周期。值得一提的是，在IP衍生品开发方面，优酷IP授权产品的品类和数量在行业均处于领先地位。
其中，尤以钢铁飞龙、蕃尼、小狼乐宾、缇娜托尼四大代表性少儿IP为例，整体授权产品数量已达126，其衍生产品涵盖玩具、图书、文具、服装、童车、食品等多品类。

缇娜托尼将“健康、安全、分享”理念贯穿到了后端商品开发中，如与伊利合作开发新食机系列商品、与力诚食品联合打造IQ鳕鱼肠等，在儿童健康食品领域率先完成心智占领；同样的，小狼乐宾的IP后链路孵化也值得关注，依托优酷少儿及其背靠的阿里生态，小狼乐宾将IP开发路径规划前置，剧集上线同期即实现规模化衍生周边的上市。

毋庸置疑，无论是在优质内容产出还是IP全链路营销实践上，优酷少儿早已形成了较为坚实的竞争壁垒，其“大IP+强内容”主导下的“全链路、一体化”全域增长模型，无疑成为母婴亲子品牌生意持续转化和长效提升的最优解。

可以预见的是，未来乘着少儿内容产业蓬勃发展之势，优酷少儿也将继续扶摇而上，领跑行业，重塑IP全链路营销新价值。

文章来源：母婴行业观察

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