导读：这几天，小红书直播间里走进了一位“真名媛”。

作者：团长商业情报

初代名媛的“降维打击”

5月22日晚间，章小蕙着一身白色香奈儿套装现身小红书“玫瑰梦想橱窗”直播间，开启了自己的直播首秀。这里没有低价引流，没有花哨布景，没有喊至青筋暴露的“321上架”，59岁的章小蕙笑容恬静，在面对镜头诉说自己对人生与时尚诸多感悟的同时，向观众分享从美妆到家居的诸多产品。

章小蕙的普通话并不好，直播间内她语速缓慢，对自己的思路卡壳也从不做掩饰。一场近六个小时的“慢直播”，章小蕙共带货170余个单品，从自己与品牌的渊源交集讲到产品背后的文化艺术典故。直播过程中最出圈的一幕，莫过于章小蕙在介绍 Anastasia眼影盘时，她拿出文艺复兴时期画家波切提利的名画《春》，将眼影中的色号与画作中的色彩一一对应，“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色”类似的佳句频出。产品与艺术的链接就此达成，屏幕外的观众因此获得别样的直播观看体验，产品也因此增添了更多的情感价值。

初代带货鼻祖、搞垮两个亿万富翁的红颜祸水、亦舒作品女主原型……贴在章小蕙身上的标签有很多，或贬或褒这里就不做过多讨论。这位早于上世纪90年代就风靡香港的“带货鼻祖”，通过一种完全有别于其他直播间的知性温婉的氛围，俘获了大批的“小红书女生”。据小红书官方披露的数据显示，当晚的直播首秀中，章小蕙直播间人气高达5.8亿，较第二名断层式领先，单场直播GMV超5000万，截至目前，章小蕙在小红书的账号粉丝已飙升至109万。

出身富贵，自小随母亲出入时尚圈的章小蕙，在环境熏陶下培养了较高的时尚品味与文学艺术修养，也为她日后的“带货女王”生涯奠定了基础。1997年与前夫离婚后，她用时尚专栏稿费开了一家时装买手店，在全世界搜罗时尚单品再出售给富太明星等群体。客观来说，许多畅销的时尚单品都是因为章小蕙的推广而走红，比如在上世纪90年代章小蕙便开始使用的祖马龙香水，早已从小众品类大步迈进了消费者的视野中。

更难能可贵的是，这位活跃于上个世纪90年代的带货女王，并未因为年龄问题与网络时代的发展脱钩，2018年一月，章小蕙在微信开设了自己的个人公众号，分享自己的日常生活与品牌合作软文，该账号第一篇软文便突破了10万+。2019年，其个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线微信小程序，这一年，章小蕙55岁。

事实上，“玫瑰梦想橱窗”并非章小蕙个人的直播首秀。

2019年，基于自身对微信生态的布局考虑，章小蕙曾在微信视频号短暂试水过直播带货。

图源：天下网商

据天下网商相关报道显示，彼时章小蕙在视频号的直播风格与如今颇为近似，她经常会在直播间分享自己对时尚、对人生的看法，但其直播环境与背景显然不如如今的考究，这场真正意义上的“直播首秀”，并未在互联网环境中引起多少关注。

2020年，章小蕙入驻小红书，通过图文、短视频等方式分享自己的日常生活、护肤心得等内容，个人IP调性与平台用户群体两相契合之下，章小蕙在小红书平台的发展逐步加速，收获积累了一批忠实粉丝。

章小蕙的独特履历，为“真名媛”IP打造提供了更多的可信度，叠加小红书对直播业务的频频加注，“玫瑰梦想橱窗”的爆红出圈，似乎也不是偶然。

为什么直播间越来越“安静”？

从董洁到章小蕙，两者的人设IP、直播受众各有不同，但这两位活跃在小红书平台且先后出圈的带货主播，其直播间的“画风”与大众印象中的截然不同：没有疯狂高喊“九块九上车”的主播，没有齐声附和“仅剩XX单”的助理，也没有主播不顾阻拦非要“给兄弟们带点福利”的降智剧本。

直播节奏平缓、文化氛围浓郁，似乎成为了二人直播的共同特点。这似曾相识的熟悉画风，不由得让笔者联想起上一位因差异化直播爆红的现象级主播，他便是东方甄选的董宇辉。

2022年6月9日，来自陕西、8年内带过50万学生的新东方名师董宇辉突然在抖音爆红，人们惊讶地发现居然有人在直播间里不喊“666”，而是会在介绍产品时带过英文考点，甚至从小麦大米讲到大江大河，唐诗宋词。

凭借溢出直播间的“文艺感”，一周之内东方甄选直播间疯狂吸粉近600万，直播业务的突然爆火，甚至一度拉升了在“双减余威”下苦苦支撑的新东方股价。

董宇辉的成功，既是偶然也是必然。他勤奋好学，拥有较强的知识储备，且长期供职于头部教培企业，在工作经历中磨合锻炼了口才与临场应变能力，同时新东方在产业环境震荡下积极探寻转型出路，对直播电商倾斜了很多资源，甚至创始人俞敏洪也亲自下场为直播间造势——自身能力突出外加平台大力扶持，董宇辉也成为了让直播脱离粗犷喧嚣滤镜的第一人。

董洁的直播出圈之路同样是有迹可循的。2022年9月起，小红书平台开始着手搭建自己的直播生态。在选人方面，小红书希望明星艺人能够与平台达成长期稳定的直播合作，并在这一过程中很好的放大小红书在时尚直播上有品味，有审美，真诚真实的原则。

乐于在小红书分享生活日常且调性相符的董洁，自此进入小红书的选人名单中。在经过琐碎冗长的前期准备后，董洁的小红书直播于1月13日开启，直播间里的董洁没有设置低价商品作为引流手段，而是不疾不徐地向观众展示某件饰品的文化含义与制作工序，某件衣服的工艺裁剪和设计巧思，通过分享精致生活与美学品味的方式，这场仓促准备的直播首秀收获了300万的单场销售额，一个月后，第二场直播销售额提升至3000万。

章小蕙小红书直播首秀的成功，与董洁、董宇辉有许多共通点，在直播过程中，他们更像是产品经理，产品代言人，而不是单纯的促销员角色。通过打造产品文化，分享生活方式等手段，击中了消费群体腰部、对生活品质有所追求的这一人群，这与李佳琦、薇娅等人爆红的路径是截然不同的。

关于直播电商的演化方向，前淘宝直播负责人赵圆圆曾判断：东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从促销直播向营销直播转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。

在直播电商步入深水区的当下，消费者对不断催促下单的洗脑式直播深感厌倦，从“九块九上车”到“花开花落会有时”，消费者对直播风格的喜好转移，最终或将会倒逼整个直播带货从业群体向内容升级进发。

6月26日-27日，由母婴行业观察主办的「2023团长增长大会」即将高能来袭，共同探讨平台、品牌、团长共赢之道。

文章来源：母婴行业观察

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