导读：进入2023年，奶粉行业的竞争分化与内卷倾轧不仅没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈，逐渐从早期的规模之争、产品力比拼延展至如今的效率之争、品牌力对抗，品牌想要抢先一步破局增势，就势必要打赢“从入眼到入脑再到入心”的营销进阶之战。

纵观一众奶粉品牌的探索实践，自带流量且更具话题度的热门综艺已成品牌营销新战场，尤以日前刚刚迎来收官的《运动不一样7》为例，金鹰卡通和宜品纯羊奶粉双向奔赴，再度成就奶粉品牌综艺营销新典范。

作者/冉然

 独家冠名《运动不一样7》

变节目热度为品牌关注度

近几年，综艺营销蔚然成风，有的品牌乘着爆款综艺的东风扶摇直上，声量与销量齐飞，通过梳理我们会发现，一场综艺营销的成功与否十分考验品牌的用户洞察力、市场敏锐度及持续创新能力。作为奶粉行业中极为“会玩”的品牌，宜品从“押中一档爆款”到“创新多元玩法”，借势热综再次引爆品牌势能。

《运动不一样》是金鹰卡通卫视出品的一档大型青少年室内趣味竞技综艺节目，凭借着节目对专业性和娱乐性的平衡，曾一度备注亲子家庭的关注和喜爱，而于昨日完美收官的《运动不一样7》更是进一步升级嘉宾阵容、优化赛制设计，将节目的竞技对抗性和精彩度、竞技体育的魅力、青少年群体的情绪释放和个性彰显等体现的淋漓尽致。

在嘉宾设置上，《运动不一样7》既有专攻不同运动项目的世界冠军为大家展现专业实力和卓越的竞技技能，又更多关注到各个体育运动项目培养冠军的摇篮学校中的潜力青训运动员，尽现其惊人的爆发力与坚韧的意志力。同时，从上季开始有越来越多冬奥冠军加入，如中国短道速滑史上首位1500米冬奥金牌得主周洋、2022年北京冬奥会短道速滑2000米混合团体接力赛冠军曲春雨等。

在玩法设计上，通过冠军嘉宾与小运动员的同台竞技，直接将节目拉至高潮，例如，《运动不一样7》第一期就请到了NBA、CBA篮球双冠王孙悦和来自沈阳、佛山、西安的小冠军们现场比拼球技，另外，羽毛球奥运冠军蔡赟与邵阳、宁波、成都的羽毛球冠军摇篮学校小冠军们的羽毛球巅峰对决也看点十足。本周六收官之战更是全程高能，前国家队足球运动员徐云龙重磅登场，与浙江绿城足球队、山东泰山足球队、广州恒大足球队的一众青训足球小将们在绿茵场上展开精彩PK，你来我往的运球踢球，在极限拉扯中抢争冠军荣耀。

基于多方面的自我革新和优化升级，强势回归的《运动不一样7》意料之中迎来再一次的破圈。截至节目收官，网媒报道超1300篇，微信阅读量超70W，微博发布达1500篇，微博总话题#运动不一样#超1.7亿，抖音总播放量超7100万，抖音相关短视频的内容累计播放达3000万次。此外尤为值得注意的是，《运动不一样7》多次斩获微博同城热搜TOP榜，其中第四期节目斩获微博视频飙升榜第三名，山东全域热搜第18名；第九期节目斩获微博广州、深圳双城热搜；这一季十期节目更是纷纷登上抖音实时热点榜……一系列直观数据再一次印证了《运动不一样7》当之无愧是2023最火的亲子运动项综艺之一，宜品作为节目独家冠名商也随之火爆出圈。

一方面，节目本身带来的自然流量和优质内容的加持赋能。《运动不一样7》每一期节目的开场都是主持人花式口播slogan“宜品，运动不一样，让孩子运动健康起来”，将节目内涵与品牌形象充分匹配，同时，节目中也不乏情景植入和对话植入，观众不仅可以看到宜品品牌的卡通形象随时参与到节目中，也可以在游戏道具、场景器材等各个吸睛位置随处可见宜品品牌产品的身影，使宜品高度融合在节目的细枝末节里。

另一方面，得益于节目在多元渠道的广泛传播和多维聚势。《运动不一样7》搭建起了全方位多层次的传播矩阵，聚焦线上，微信、微博、抖音、小红书等多平台并举，爱奇艺、视频号、微视、快手等多渠道发力，在线下，还特别覆盖了梯媒、高铁站等亲子家庭重点生活、工作及场景，最大限度提升节目传播效果的同时，更进一步强化品牌主张，增强宜品品牌的曝光率和影响力，收获了众多亲子家庭的关注。

 2023奶粉品牌营销启示：

以短期爆发成就品牌长效增长

宜品纯羊奶粉独家冠名的《运动不一样7》如今已迎来收官之战，掀起的滚滚热潮或还将延续一段时间，但我们不仅要看到宜品X金鹰卡通《运动不一样7》成功实践背后的创新营销策略，更应该关注这一策略底层的营销思维和进阶思路。通过剖析可确定一点，在宜品此次的先行示范下，羊奶粉品牌综艺营销似乎已有新路径可循。

一是，选对与品牌调性及价值观相契合的综艺节目，从“广撒网”到“定向捕鱼”

从海量的综艺中押注一款适配度更高、出圈潜力更大的节目，就犹如打一场激进且高调的关键战役，品牌首先要考虑的是，综艺节目的目标受众、内容、形式、调性等是否与品牌所要传达的理念和价值观相匹配。宜品X金鹰卡通《运动不一样7》为此做了一个绝佳演示，作为全国性亲子媒体平台，金鹰卡通主要定位于亲子家庭受众，《运动不一样》更致力于以竞技精神助推青少年成长，这与宜品长期以来所坚持的“守护宝宝健康成长”的初心不谋而合，双方的携手无疑进一步印证婴幼儿以及青少年群体的健康成长离不开体育运动和营养的双重支撑。

二是，摒弃生硬植入和过度植入，让品牌先融入节目场景，再融入节目语境

品牌硬植入红利期已过，以往综艺节目中的品牌广告因植入方式露骨生硬，引起受众广泛质疑和抵触的情况屡见不鲜，当前新营销阶段，只有让品牌产品成为节目场景的一部分，自然融于节目语境才有机会达到预期的效果。例如，宜品在《运动不一样7》中，会结合节目赛制、相关桥段等进行创意植入，或是让产品作为比赛道具出现，或是增加品牌周边产品的强曝光......所有的露出均自然融洽，少了更多的刻意感。

三是，紧抓每一次短期爆发式增长机会，以极致产品力、渠道精耕力持续助推品牌长效增长

承接综艺节目的热度，激活和占有用户注意力，为品牌造势，这或是综艺营销的第一层价值，但以长远的眼光来看，如何撬动综艺长尾效应，加速品牌力的长线型释放更是现阶段品牌需要着重考虑的问题。回归宜品品牌本身，不断精进的产品力与持续精耕的渠道力是助力其长效增长的核心动能。作为纯羊赛道的实力选手，宜品旗下宜品小羊早已凭借着超高羊乳清蛋白占比，再树羊奶粉行业新高度，另外聚焦渠道深化布局，宜品主要分三步走，注重内码管控、进行严格控价，同时还精选优质代理商和门店进行合作。

毋庸置疑，此次在金鹰卡通的助力下，宜品X《运动不一样7》的梦幻联动竖起了奶粉品牌营销进阶的新标杆，《运动不一样7》对于宜品品牌力的强化和品牌势能的拉升显而易见。从长期主义的视角来看，伴随着行业竞争升维，品牌营销势必要从单一曝光、单次破圈的维度进阶至全方位、长周期的价值创造和高质增长，宜品此次已做出了标杆示范，期待其接下来带来更多的营销增长新思路。

文章来源：母婴行业观察

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