导读：近年来，伴随流量迁移，快手正在成为母婴品牌们新的掘金阵地，未来平台该如何更好的赋能商家？在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，快手电商母婴行业高级运营专家陈元带来《双轮驱动 致胜未来》，以下是精彩演讲内容：

我今天分享的内容分为三部分，第一部分是快手电商&母婴行业；第二部分是快手母婴如何助力品牌新增长；第三部分是把握2023，怎么实现品牌破圈。

提到快手电商，每个人的理解都不太一样，可能是信任电商，可能是直播电商，也有可能对快手最大的印象是曾经风靡全中国的“奥利给”。

什么是快手？就是以视频社交构建的半熟人社区。看一组数据，2023年一季度快手的日活用户3.74亿，同比增长8.3%，同时快手社区用户互关的用户数是294亿次，这也意味着越来越多的用户之间有更多的联系，而平均每个用户在快手使用的时间每天超过2个小时。

内容场&泛货架场并行

助力品牌更快发展

快手正在创建非常丰富的内容和生态，截止2022年12月，快手已有近400种的类型直播内容生态展现在消费者的面前，而这个数字还在不断攀升。2022年三季度，我们的短视频播放次数单日峰值超过1000亿次，快手不断升级内容生态满足消费者对丰富内容的需求。

目前快手上有各种各样的知识，短剧、二次元，甚至NBA、冬奥会等非常大型规模的体育比赛内容。更重要是对于品牌而言，我们在不断满足品牌各种各样的营销诉求，比如红旗×周杰伦线上哥友会、山楂树下×2022CNY、30+品牌×电商年货节等活动与快手联合营销，助力品牌获得更加稳定性和确定性的增长。除此之外，我们还在做把数字经济和实体经济更好的融合，不管是房产行业，还是汽车行业，快手都在加速产业转型升级。

什么是快手电商？用一句话概括就是信任电商，让消费者通过值得信任的主播和内容发现更多低价好物。

2023年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%，其中品牌自播的GMV同比提升70%。而在今年618，快手电商品牌GMV保持了200%以上的增长，甚至挂车GMV、搜索GMV也是3位数的增长，其中挂车短视频GMV同比增长210%，搜索支付GMV同比增长130%。

在流量红利见底，新客竞争激烈的618活动中，母婴行业的表现也是非常不错的。其中，快手母婴618品牌整体增长124%，快手成为品牌重要的增长渠道和阵地。

快手之所以能够保持品牌高增长，就不得不说到今天的主题——“双轮驱动”，即内容场&泛货架场并行，以内容种草激发不确定消费，以丰富货品满足确定性消费，实现品牌的增长。泛货架场与内容场互补之下，可以挖掘确定性消费，让综合经营ROI更高。

其实，品牌进入快手，最开始一般都是通过短视频和直播实现消费者对品牌的认知，而消费者了解品牌后，就会主动通过推荐、商城、搜索、店铺等各个渠道加深品牌的了解和认知。而品牌看整体的ROI才是最关键的，在此背景下，今年快手会加大泛货架场的建设，真正满足消费者的确定性消费，这是我们对于双轮驱动的一个定义。

在双轮驱动的定义背后，大家想到更多的是快手上的老铁文化，而老铁文化背后意味着黏性高和强私域的特点，孕育出了快手多样内容的和丰富的达人矩阵，助力品牌实现快速增长。目前，快手头部达人包括蛋蛋、芈姐、超级丹、周周珍可爱这种，中部的像小洛、佳佳、王老师这种母婴垂类大V，更多的是母婴中长尾达人包括小可爱、小大人、九妈这种，她们转化能力特别强，爆发力特别高，都能帮助品牌实现快速的爆发和增长，尤其是在大促期间。

母婴品牌增长案例拆解

分享一些商家在快手上的成功案例，达播往往是品牌在快手发展的第一步，比如蕉下儿童、润本和澳特力，都是与达人专场合作，快速实现破局。以澳特力为例，2场达播合作分销GMV累计破100w。

品牌自播以玩具品牌名校堂为例，通过行业和平台的各种扶持政策，不断提高自己的自播大场，在30天内自播的GMV超过200w。

而自播和达播也可以更好地结合，比如安踏儿童和特步儿童的案例，前期通过达人矩阵的不断完善，后期通过川流计划的结合，把达播的流量引流到自己的直播间，实现消费者资产的沉淀，实现环比20%以上的增长。

就快手电商以过去经验所沉淀的5S方法论来看，分别是低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架。今年我们推出的川流计划，把在品牌达播（达人直播）中购买过、接受过或者使用过的消费者，引流到品牌自己的直播间，帮助品牌实现消费者人群的资产沉淀，实现品牌的更好流量获取和更加确定性的增长。

今年快手拿出600亿的流量扶持所有的品牌商家做自播，从23年Q2数据来看川流计划预估给参与的经营者带来20%的GMV增长，像特步和贝德美都是目前在川流计划获益的。在大力建设泛货架商城方面，我们会做两件事情，第一是商品卡免佣金，第二是进行大牌大补，通过爆款/潜爆款、专属频道强心智、官方打标等方式，帮助大家有一个更加稳定的增长和更好的转化。

综上所述，2023年快手电商已经成为母婴品牌增长的重要阵地。在过去的快手618，很多品牌也实现了非常强势的增长，包括贝因美、英氏、特步等，更多品牌单品实现破千万。

去年我们推出快手母婴2023年光芒计划，我们将打造30个过亿品牌，100个千万品牌，5000个百万单品，同时，我们也准备了一些权益，对参加光芒计划的商家给予VIP的专属服务、专属政策，也会与新品牌们携手共同完善达人矩阵，让新品牌们在快手平台不仅活下来而且活的很好，所以，也希望更多的品牌加入快手共同实现更好的发展，

最后，不管是内容场还是泛货架场，只要我们能够照亮彼此，一定能够赢得更加美好的未来，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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