导读：从野蛮生长到理性繁荣，2023年营养品正在迎来新一轮爆发。

行业普遍看好下，品牌竞争维度持续向上，从单一比拼转向品牌力、产品力、渠道力等多维驱动的综合实力竞争。企业唯有做好全方位准备才能在新周期中赢得更大局面。纵观当前营养品领域的佼佼者，其崛起路径有迹可循，也为后来者提供了参考范本。在「母婴行业观察」专访中，贝斯凯&肯贝优中国区总经理刘茉道出了一条品牌增长与渠道共赢并行的破局突围之路。

作者/张莹

精准洞察用户新需求

以极致产品力和品牌力抢占消费心智

母婴新消费浪潮之下，新生代父母的育儿理念与营养补充方式也在不断进阶升级。一方面，年轻父母崇尚科学育儿理念，对于营养品的品质、功能、颜值等提出了更高的需求；另一方面，他们更加注重自然主义，热衷于天然、有机、安全的产品。同时，新世代父母产品信息获取渠道更加多样化，选择更加谨慎、消费更加理性，愿意为品质高端、精准有效、服务专业的产品支付更高的溢价。

作为专业婴童膳食营养补充剂品牌，贝斯凯&肯贝优以消费者需求为出发点，不断进行产品创新升级，选用有机、非转基因等顶尖原料，讲求配方科学，旗下美国NSM工厂采用世界先进的生产工艺和实验设备，以等同于药品的严苛标准进行生产，通过了国内外大量临床试验验证，获得了NSF和UL双重GMP认证。同时，精准契合当下母婴营养品消费便捷化、即食化的热潮，贝斯凯&肯贝优很早就开始深耕液体营养领域，助力宝宝成长发育的同时，也为新生代父母提供了科学高效的营养解决方案。

除了发力产品品质外，贝斯凯还不断优化品类布局。在接受「母婴行业观察」采访时，刘总表示：“随着消费者营养意识不断提高，营养品将迎来发展的黄金期。加之未来老龄化趋势不断凸显，全家营养将会是顺应时代要求的选择。”贝斯凯&肯贝优精准把握消费者营养需求变化，2019年便布局全家营养并持续深耕，搭建了完善的产品线，涵盖基础营养、肠道营养、眼脑营养、免疫营养和成人营养五大板块，全方位链接消费者需求，同时也为品牌未来爆发更大势能提供了助力。

诚然，在愈发成熟的营养品市场，“比拼专业性”不仅要在产品端大力投入，还包含品牌专业服务能力。贝斯凯始终坚持深耕医务渠道，上市7年来，已经入驻国内1000多家医院药房，被授予了“全国健康行业十佳品牌”、“全国消费者放心品牌”等奖项，获得了临床和消费者的认可。此外，贝斯凯还开办了“迈凯雷营养商学院”，汇集了国内外营养界、医学界数十位专家和数百名儿科医生、营养师等专业医师，与中国早产儿联盟、中华医学会等达成战略合作，通过“视力保健师”等技能培训活动，全渠道、全方位提升专业性。

把握品类红利、重塑渠道价值

携手更多同行者聚势领跑

2023年，营养健康行业正式步入周期调整的重要关口，渠道商的需求也愈发明确。今年「母婴行业观察」走访山东市场时，许多渠道商表示：“选品时除了注重产品品质外，更加看重品牌的影响力、利润、品牌赋能等附加值。”在采访中，山东养达生物科技有限公司总经理郭兆弟也表示：“在选择营养品合作伙伴时，最核心的标准有三个，分别是产品力、品牌长期运营价值和品牌服务能力。”

更进一步来看，选品是关键一环，在实际经营中，母婴门店依然面临着诸多挑战，如品牌赋能不够、服务专业性不足、价盘不稳等。即使是与营养品结合较深的调理型门店，在形势一片大好的背后，也有专业水平不足、门店难以复制、过渡依赖厂商、囤货伤客等问题。

在刘茉看来，“营养品绝对不是一个挣快钱的过程，而是一个挣慢钱的过程！”7年来，贝斯凯&肯贝优携手合作伙伴共赢增长，始终坚持专注传统渠道，为实体保驾护航，为此，确立了三大“铁律”：

一是控渠道。渠道拓展是推动品牌发展的重要动力，渠道管控则是决定品牌生死存亡的重要因素。截至目前，贝斯凯&肯贝优线上、线下全渠道布局，医务渠道、母婴渠道各有特色，且贝斯凯&肯贝优对渠道管控非常严格，不仅要平衡各渠道发展，还要在不同渠道做出差异化，实现全面增长。

二是控价。随着渠道越来越多元分化，品牌方控价一直是行业关注的焦点，维持稳定价盘已经成为维护行业健康发展的关键。贝斯凯&肯贝优7年来在线上只有自主门店销售产品，不搞买赠、打折等活动，始终以原价销售，严格把控产品价格体系、稳定价盘，注重渠道合理的利润分配，积极维护营养品行业健康良性的营商环境。

三是控货。贝斯凯&肯贝优坚决维护渠道商利益，致力于解决渠道痛点。不给经销商制定订货门槛，按照门店实际情况进行配比，减少压货可能；针对窜货严重的现象，贝斯凯&肯贝优最早在营养品行业实施“内码制”，维护渠道利益，革新市场秩序。

综合来看，“专业为王，渠道制胜”的品牌增长逻辑在营养品行业正被反复验证。贝斯凯&肯贝优一方面坚持用优质产品和专业服务占领用户心智，另一方面坚持通过优化渠道布局和强化渠道赋能来深度拥抱合作伙伴，营养品进入发展新周期，相信贝斯凯&肯贝优未来必将迎来更大的爆发。

文章来源：母婴行业观察

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