导读：在过去几年的互联网流量变迁中，小红书乘势而上，已成为国内极具代表性的社交电商巨头之一，同时，也成为众多母婴品牌和渠道进行布局的重要阵地。在近日由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，小红书母婴行业专家翠迪围绕《在“书”里看见增长之路》这一主题，从三个方面分享了如何做好小红书，以下为精彩干货：

很开心可以跟大家分享小红书的一些流量密码，同时跟大家聊一下在切入小红书的时候，从哪些方向、角度去找到发力点。

近一两年大家都知道小红书是非常火的一个社交平台，我们也会发现大家日常有空都会打开小红书看一看，有非常多的品牌和商家也会问我，“我知道小红书很火，我要怎么去做好小红书这个平台？”

我们把这个命题拆解为三个部分：第一是认识小红书平台，什么样的内容在这里是趋势，热度高。第二是了解小红书母婴的发展趋势。第三是对话小红书的妈妈，了解她们想要的产品、内容，以及她们喜欢的趋势。

01、认识小红书：月活用户超2.6亿，分享者多达6900万

首先看下小红书最新的数据。小红书目前月活用户超2.6亿，聚集了非常多的年轻用户，90后用户占比已经超七成；50%以上的用户是来自一线、二线城市，即高线城市用户比例高，非常多的品牌想要在小红书上做品牌高端化的营销。同时，小红书的分享者目前超过了6900万，这证明大家不仅仅日常会看小红书，也会聚合到小红书来分享。

认识到小红书用户画像后，我们看下小红书上日常的内容情况。讲一个段子，有用户会在小红书上面发贴问：你最近在看什么类型的书籍；笔记下面有人评论说：最近在看小红书。当然了，这是他们玩的梗。我们会发现，在小红书上，用户既可以了解到非常多日常的信息和内容，也能找到一些新趋势和新解法，所以我们把它总结为：小红书其实是大家量身定制的生活百科全书。

内容占比方面，小红书一级类目29个，二级类目107个。这些细分的类目和（内容）打标使得小红书能够在发现页，千人千面、定制化地给用户推送不同的、感兴趣的内容。大家在看小红书的时候会发现，很多内容是自己正好想要看的或者刚好感兴趣的，推送的非常及时。

同时，我们在今年也联合尼尔森发布了一份调研报告，调研了小红书用户在消费场景中的特性和兴趣爱好，发现2020年、2021年用户非常关注性价比，到2023年，用户更关注产品品质以及产品背后能否提供情绪价值、愉悦自我价值等。

非常多品牌今年的种草趋势不是直接告诉用户，其产品很便宜、好在哪，因为这些点不再能很轻松地打动用户；反而是和其他产品有什么差异，产品背后提供了什么样的情绪价值（能够触动用户）。例如，母婴产品妈妈很忙，产品设计初衷是为了解放妈妈的双手，让妈妈用户在育儿的过程中，既能满足宝宝的诉求，又能满足妈妈的情感，这样种草力更强，让用户的代入感更好。

在知道用户会为什么样的内容和产品买单以后，我们再去看下小红书背后的基础算法和背后的逻辑，这样也能辅助各个商家更好地在小红书做内容。小红书主要分浏览场和搜索场两个场域。

浏览场即发现页，很多用户在发现页日常会先看下最近有没有新品、新的趋势。以母婴产品中的纸尿裤为例，用户在发现页看到纸尿裤或者相关的内容，刚好最近有需求或者准备生孩子，提前做下相关的功课，就会点进去看。

用户看完发现，还想继续再深入地看下有什么合适的品牌。这时候会触发搜索行为，就会进入到搜索场，搜索更多的纸尿裤。搜索完以后，用户会对一些品牌产生好感，接着会去搜品牌，了解品牌产品。在这个过程中，用户会产生非常多的行为，如点赞、收藏和评论等。

当用户在搜索场域完成一系列动作以后，再回浏览页，然后打上标的用户更容易触达更加多的纸尿裤内容。

这是小红书整个平台的推送逻辑。

02、了解小红书母婴：新生儿数量下降，小红书母婴用户反增

中国的新生儿数量是在不断下降，但有趣的是，小红书出现的是一个虹吸效应，就是小红书的母婴用户不减反增，在2020年特别明显。

这意味着已育妈妈或者是正在备孕的准妈妈这群人虽然总量在降低，但她们“聚拢”到了小红书。目前小红书的母婴月活用户超过4200万，相当于有很多妈妈会上小红书进行相关的搜索、浏览等，产生不同的用户行为。

同时，相关增速也非常快，站内母婴搜索的YOY超过70%，用户需求非常旺盛。既然有需求，当然就会有供给。所以我们看到有非常多的KOL等，不断在站内分享一些母婴的新内容或者是产品的新内容，整体内容增长率超过86%，同时我们看到2022年母婴达人数量增长率排名在Top10。

妈妈们来小红书到底希望种草什么样的品类？我们发现阅读量很高的品类有婴童辅食和零食，还有婴童的服饰和玩具，包括绘本相关；阅读增长率很高的品类有母婴出行、婴童护肤和母婴食品。

其实婴童出行品类阅读增长率高的背后可以看出妈妈们很关注最近的育儿趋势，比如大家都提倡要带宝宝出行，多去户外接触大自然，有利于宝宝的智商、美商的提升；然后要带宝宝出行，就会有相应的产品需求，比如遛娃神器，开车也需要坐垫之类的。所以母婴出行火热的背后，延伸来看，也连接着小红书新的育儿趋势和一些新产品的崛起。

关注妈妈们在种草时关注什么产品或者搜索什么，对于我们把握内容尺度是非常有帮助的。

我们总结为三个，第一，她们会直接搜问题，比如抚触油怎么用，换季过敏怎么办，就是问题出现了，妈妈们把小红书当成一个解决问题非常重要的宝典。

第二，她们会来搜痛点，还没有发生，但要提前预防，比如换季宝宝有可能过敏，夏天时候宝宝也会有湿疹等。

第三，妈妈们知道问题、痛点，知道怎么解决的时候，又会直接搜相关的需求，比如搜宝宝的学步车、遛娃神器。

我们知道搜索场景后，在做内容的时候就会直接切入，比如解决用户痛点的，要怎么做；前置沟通会产生问题的时候，内容要怎么做。

03、对话小红书妈妈：答案就在离妈妈更近的地方

最后，回归到小红书妈妈群体，她们是一群怎么样的用户。

小红书最核心的一群核心妈妈，我们会发现有两个来源。第一个是原生的小红书用户，可能从她读书的时候就已经在用小红书了，一直在陪着小红书一同成长。第二个是一些新用户，可能她在即将成为妈妈时或者成为妈妈以后，在大家的安利下，来到小红书，然后成为了小红书的忠实用户。

当我们认识到这批核心人群的时候，才去针对性的沟通，这群人关注的点到底是什么。我们做了一个用户画像分析，有84%的用户集中在25-35岁的黄金育龄阶段；同时，本科以上教育程度的占比80%以上。这意味着她们在选产品的时候会更加理性，不会看标题或者内容说产品好就立刻产生种草，而是会横向或者纵向对比更多的产品，或者是这款产品真正满足了她们的情绪价值以及想要去达成的一些目的等，才会产生购买。有75%的用户其育儿阶段是在职的状态，所以她们会很在意品牌到底有没有站在妈妈们的角度出发，而不仅仅只是满足了宝宝的需求。

我们也把今年小红书里面的一些育儿趋势分享给大家，因为妈妈们已经不仅仅关注宝宝了，也会回归到关注自己。我们不仅要种草产品，还可以通过不同的育儿生活，去软性植入我们的产品。比如，奶爸带娃，今年在站内非常火热，包括带动爸爸讲故事、爸爸做实验等等搜索的增长；小红书社区鼓励更多的奶爸KOL进入，和妈妈一起完成育儿这件事情，而且也是整个大趋势所鼓励的。另外如自然美育，就是如何培养宝宝有更高的美商和智商，背后也会伴随非常多婴童出行的产品在站内搜索上升。还有就是像松驰感妈妈、科学育儿、反向育儿，都是比较新兴的，松驰感妈妈是会回归到妈妈本身，科学育儿和反向育儿的都是90后，就像一代人有一代人的育儿观念。

那接下来，我们通过什么样的内容去引起这些妈妈的关注。第一，妈妈们会很关注产品的使用价值，因为可能非常多一胎妈妈买产品，最终的目的就是孩子用得好。第二，她们会关注品牌背后有无情绪价值，我们能够在品牌的日常评论区里面看到妈妈们会说，这个品牌的理念很能触动她，以及发现一些品牌从妈妈的立场为她们发声的时候，也能让妈妈们的好感不断提升。

我们会从几个方面，包括美感，产品的内功，还有实用和生活方面去更加精细化、前瞻。我们把每个产品都分到每个使用场景，更加前瞻的去领导用户，告诉用户这些产品其实是走在用户前面的。

我们会发现一些干货趋势类的内容也是非常需要的，因为这些内容既高效，同时会带领妈妈们不断的往前走，所以这个过程也是用户和产品的双向奔赴的过程。大家在不断促进产品的进步，而用户在收到更好产品的时候，也促进了她们的育儿观念的进步和迭代。

最后，该怎么做好或者用好小红书，我们的答案就是离妈妈更近的地方。以前有非常多的干货类型的内容，直接种草奶粉、纸尿裤。而现在，好的产品意味着什么？意味着既能解决宝宝的需求，又能满足妈妈的情绪价值。所以我们把它总结为离妈妈更近的一些沟通点。

我们在去做内容或者沟通的时候，更站在妈妈的视角、用户视角，告诉她们，这些产品好在哪里，能为提供什么额外价值。对于用户来说，这会让用户觉得这个品牌不仅在认真做产品，同时也有考虑到用户日常使用的观感。所以我们希望品牌在做内容的时候，在靠近妈妈更近的地方。

文章来源：母婴行业观察

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