导读：一年一度的双11电商大促已落下帷幕，各大电商平台也陆续晒出了细分品类榜单排名。「营养品情报」梳理发现，在今年的双11营养保健类目榜单中，除“老面孔”汤臣倍健、Swisse、善存外，还出现了不少成立时间较短但增速极快的新锐品牌。

作者：营养品情报

这其中，尤以同时位列“抖音双11保健品品牌”TOP4及“天猫双11保健食品店铺”TOP2的新营养品牌「万益蓝WonderLab」最受关注。

成立仅4年，WonderLab是如何做到“火速入榜”的？

与年轻人做朋友

受三年疫情影响，大众健康意识正在快速觉醒，曾经对“养生保健”持不解、否定甚至鄙夷态度的年轻人群体，也纷纷将益生菌、维生素等营养保健品添加至购物清单，开启边作边补的“朋克养生模式”。据2023年国家统计局发起的《中国美好生活大调查》显示，保健养生仅排在旅游和数码产品之后，已成为18-35岁年轻人第三大消费支出。

后疫情时代“脆皮年轻人”保健养生需求的日益凸显，为国内保健品市场规模发展带来了强劲动力。据欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂行业零售总规模为2001亿元，较疫情前的1670亿元增长了近20%。

相较于他们的父辈，成长于互联网时代的90后、Z世代年轻人接纳新生理念的速度更快，保健需求更为精细。在产品打造、营销传播等方面能真正做到迎合年轻人消费决策偏好的营养保健品牌，显然具备更强的市场竞争力。

而无论是从品牌标志性的“克莱因蓝”，还是其产品明艳醒目的设计风格来看，这家成立于2019年的营养保健领域“新兵”，早在经营之初就将品牌受众锁定为了90后、Z世代人群。WonderLab官网中“聚焦年轻人对运动营养、肠道健康、肌肤健康、睡眠健康等新场景新需求”的品牌定位描述，正是对此的有力佐证。

「营养品情报」查阅WonderLab官网内容后发现，该品牌旗下目前已搭建起益生菌、肌肤营养、膳食纤维、运动营养等多个产品系列，其产品也多采用软糖、压片糖果、粉剂等剂型，迎合年轻人的使用习惯。

重视新媒体营销阵地

与“抖音益生菌产品顶流”名头略有出入的是，WonderLab最初的一波品牌流量系来自于旗下「代餐奶昔」产品。

2019年，WonderLab推出“小胖瓶”代餐奶昔，摒弃了以往代餐产品塑料大桶或袋装的惯用设计，转而采用圆润小巧的包装造型，不仅便于携带，且可随时随地即开即喝，WonderLab也由此挖掘到了以减肥瘦身人群为主的第一批种子用户。

与此同时，WonderLab还在全网范围内进行大流量投放，迅速提升品牌曝光度，无论是在微信朋友圈、微博，还是在小红书、抖音，几乎都能看到“小胖瓶”的身影，以至于彼时有不少用户发现很多许久未联系的微信好友，居然出现在了朋友圈WonderLab广告的评论区中。

尽管网友调侃戏谑的成分偏多，但WonderLab也从高频广告投放中切实地挖掘到了可观的品牌增量，同时品牌还通过与喜茶联名推出“奶茶口味”代餐奶昔等营销手段，进一步扩大“小胖瓶”的产品影响力。

据相关报道显示，2019年WonderLab被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1，其销售总额超过6000万元，一年后，该数字刷新为4亿元。

在代餐奶昔赛道斩获颇丰的同时，WonderLab也开始尝试将商业触角伸向益生菌产品，并成功将“小胖瓶”成功复制到了“小蓝瓶”益生菌产品身上。据《2021 十大益生菌品牌价值分析报告》显示，WonderLab于 2021 Q1 成为益生菌品类 GMV 第一。在今年的“抖 in 生活范儿·健康变美季”活动（2月22日-28日）中，WonderLab“小蓝瓶”荣登抖音益生菌品类销量 TOP1。

广告宣传与产品质量争议

品牌快速进阶的背后，围绕WonderLab广告宣传与产品质量的争议也从未停息。

作为一款不具备保健品资质的益生菌产品，WonderLab“小蓝瓶”的多个推广页面都将其描述为具备体重管理、燃烧脂肪等产品功效，其是否存在违规宣传隐患，仍待商榷。

此外，据《21世纪经济报道》的相关内容显示，在小红书、黑猫投诉平台，大量充斥者消费者购买WonderLab产品后出现不良反应的投诉，诸如服用该品牌代餐、益生菌、膳食纤维饮料产品后出现腹泻、腹痛、心慌症状的消费者投诉屡见不鲜。

今年五月，WonderLab在自家的品牌焕新发布会上首次官宣了中文品牌名“万益蓝”，品牌市场总监刘彦辰同时还在发布会上披露WonderLab已有95%的产品由自有工厂生产。据了解该自有工厂系WonderLab母公司100%持股的深圳保时健生物。

搭建自有生产线，能否帮助WonderLab摆脱产品争议，仍需等待市场的进一步检验。而从“银发专属”到“朋克养生”，千亿营养保健市场还将涌现出哪些“新生力量”？让我们一同期待。

文章来源：母婴行业观察

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