作者/玩具前沿

导读：从舆论场到消费圈，LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO成为这段时间频繁出现的热词，并被Z世代追捧为新一代社交新宠。而在这之前，毛绒玩具顶流jELLYCAT的热度一直居高不下。

曾几何时，毛绒玩具还是婴幼童的专属，如今短短几年时间，已经从安抚哭闹、陪伴成长的育儿刚需化身为承载情感共鸣、彰显个性态度、驱动社交互动的硬通货。

据相关统计，全球毛绒玩具市场规模从2020年的639.3亿元增长至2024年的776.97亿元，年复合增长率达9.2%，其中，中国市场尤为显著，2024年毛绒/玩偶类市场规模达42.4亿元，预计2025年突破77.23亿元。

从jELLYCAT到 LABUBU，一系列现象级案例亦是印证了毛绒玩具市场的火爆，这背后，我们需要探究的是，缘何这个看似传统的玩具品类能成为新消费时代的行业风口？

其一，从消费心理层面来看，毛绒绒带来的情感价值远超玩具本身。这种价值跃迁在Z世代消费群体中表现得尤为显著，作为成长于物质极大丰富时代的新消费主力，他们对玩具的诉求早已跳脱出单纯的娱乐功能，尤其是在快节奏、强高压的生活环境下，年轻人迫切需要能寄托情感、宣泄情绪的出口，而毛绒玩具凭借着柔软蓬松的触感和憨态可掬的造型，恰好能给予温暖的陪伴，成为首选的情绪搭子。

无论是jELLYCAT巴塞罗熊、邦尼兔的蓬松绒毛带来的柔软治愈系，还是LABUBU尖耳朵、锯齿状牙齿与狡黠笑容下叛逆不羁的怪诞美学，无一例外都承载了消费者对情感慰藉与自我表达的深层需求。

其二，从产品创新维度来看，不同于以往千篇一律的甜美可爱造型，如今的毛绒玩具在设计理念和品类形态上展开了多维颠覆。例如，LABUBU专注反传统的萌系设计，将北欧精灵的神秘诡谲与萌趣元素大胆碰撞，其标志性的“垂眼+锯齿獠牙”造型开创了丑萌美学新流派；jELLYCAT则聚焦拟人化创作，为每只玩偶赋予情感生命力和差异化人设。

此外还有一些品牌推出的毛绒玩具，将潮流元素和动漫IP形象融于设计，在满足Z世代不同消费者对独特审美追求的同时，也让毛绒玩具从单一的把玩物件进化为兼具艺术收藏、情感疗愈与科技体验的复合型潮流文化载体。

其三，从营销模式变革的视角来看，无论是jELLYCAT还是 LABUBU都势起于社媒平台，在短时间内将毛绒玩具从货架商品转化为全民簇拥的社交货币。

其中，jELLYCAT侧重于情感叙事， LABUBU则主攻收藏价值，相同之处在于，一方面，均是巧妙运用社交媒体的传播裂变效应，另一方面，制造稀缺性和价值感，例如，jELLYCAT每年会定期开展玩偶退役计划，淘汰上百款玩偶，让绝版产品在二手市场价格飙升， LABUBU亦是如此，将盲盒机制玩至极致，据悉，一只原价几百元的Labubu潮玩挂饰，在二手市场被炒至2.8万元天价。

综上，从jELLYCAT到LABUBU，毛绒玩具的走红，都绝非昙花一现的市场奇迹，我们也期待未来能有更多引爆市场的现象级IP乘势而起。

文章来源：母婴行业观察

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