导读：11月21日晚间，东方甄选发布公告称，董事会批准“建议向母公司新东方出售教育业务”这一出售事项。该出售事项是广义新东方集团业务重组的一部分，目的是更明确地划分业务线并使业务部门与运营环境保持一致。出售教育业务后，东方甄选将成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

从2021年底开启直播带货，到2022年6月爆红出圈，然后到2023年1月从“新东方在线”改名为“东方甄选”，再到日前完全剥离教育业务，东方甄选用不到2年的时间完成了一场彻底且成功的转型。

业务更清晰，东方甄选

all in直播带货和自营

东方甄选公告显示，目前东方甄选集团和其母公司新东方集团之间所运营的行业存在重叠，各自业务是根据产品或服务的交付媒介进行划分的。东方甄选出售教育业务给母公司后，两者将不再有运营行业重叠的情况。

此次东方甄选教育业务出售代价共15亿元人民币，将在交割日期（2024年3月1日或另行协定的日期）后10个营业日内以现金方式进行支付。东方甄选计划将出售教育业务所得款项用作集团一般营运资金以及发展余下业务。

东方甄选最终选择出售教育业务给母公司的原因主要有三：第一，校外培训监管环境发生变化，使得其终止了学前及K12在线业务；第二，因为新冠疫情，学生学习、生活习惯发生变化，广义新东方集团的客户群体也发生变化，这导致在线教育和线下教育界限模糊，以及客群学习和生活习惯向线上线下融合方向转变；第三，自营产品和直播业务受用户欢迎。

从东方甄选未来发展角度看，此次业务出售重组有利于使管理层专注于一个具体行业（即自营及直播电商，而非多个），同时能更清晰地评价其业务在行业中的表现和市场地位。

从“新东方在线”到“东方甄选”

直播带货渐成支柱业务

虽然目前东方甄选的营收主要来源于直播带货，但其实，东方甄选的转型直播之路并非一帆风顺。2021年10月，应相关监管规定的要求，新东方在线关闭K9（义务教育阶段学科类校外培训）业务。为了寻找新的增长点，新东方在线开始布局农产品直播带货。

2021年12月28日，俞敏洪在抖音开启了转型后的首场直播带货，主要销售农产品。尽管俞敏洪当时就采取了知识带货路线，但成绩却相对一般，GMV仅百万。

坚持了半年后，东方甄选才终于迎来了转折点，2022年6月，董宇辉的“双语直播”出圈，东方甄选迅速跃升为抖音的带货一哥。

由于直播电商业务带来的营收逐渐远超其他业务，成为其增长的核心动力，新东方在线在2023年1月宣布改名“东方甄选”。根据东方甄选公布财报数据来看，截至2022年11月30日，直播带货的营收就已经占到总营收的85%左右，而2023财年，东方甄选直播带货营收更是达到了100亿元。

不过，即使做到了头部主播的位置，东方甄选仍面临较大压力，一方面流量持续流转，消费者的兴趣和需求也不断变化，如何留下消费者十分重要，另一方面，东方甄选也不甘于只做带货主播，它瞄准的是更大的范畴，比如自营平台。

尤其是近半年，东方甄选不断尝试新的布局，包括在自建App上直播带货，加入淘宝直播，上线付费会员等，都是在寻找更多、更稳定的增长道路。

从行业整体发展来看，直播电商赛道仍处于增长期，根据商务部数据，今年1-10月，直播销售额超2.2万亿，增长率为58.9%。但东方甄选仍然需要寻找更多的增长动力，毕竟卷入直播带货赛道的玩家也越来越多。

文章来源：母婴行业观察

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