导读：伴随着出生人口“六连降”，以往扮演“营收支柱”角色的奶粉品类遭遇增长瓶颈，迈入供需关系调整的关键时期。与此同时，昔日尚属小众的母婴营养品却迸发出相当可观的增长潜力，俨然成为了母婴产业“新顶流”。

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据母婴行业观察发布的《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》显示，2022年我国母婴营养品市场规模已超过800亿元，且未来随着三胎政策的推广和母婴营养的深入普及，该市场或将迎来进一步扩容。

身处新生人口下滑的大背景下，母婴营养品能完成“逆势增长”的原因大致可归纳为以下三点：

其一，健康消费热潮翻涌，用户需求持续释放。

伴随着人群的代际更迭，90后、Z世代年轻人已成长为母婴消费主力。与他们的父辈相比，新生代母婴人群受教育程度更高、消费能力更强，他们普遍崇尚科学育儿，并乐于为提升宝宝成长体验承担更多的支出成本。与此同时，受三年疫情影响，中国家庭的健康意识显著提高，对营养补剂的认知也越发深入，而作为母婴家庭的“重点保护对象”，宝宝的营养摄入自然备受关注。两者的叠加作用下，具备提高宝宝免疫力、改善宝宝肠胃等多种功效的母婴营养品收获热捧，用户需求持续释放。

其二：供应端加速布局，市场教育持续深入。

用户需求日益高涨背景下，上游供应端也在强化对母婴营养品类目的产品布局。据不完全统计，国内母婴营养品品牌数量至少超过2000个，营养品市场充分竞争、加速洗牌，推动着产品品质的整体提升，行业增长有了更强的动力。

与此同时，营养品品牌还通过各种各样的妈妈班、品牌活动、节日促销等渠道不断强化用户教育，让其认识到营养品的价值并培养用户使用习惯，同时还通过配方、剂型的推陈出新，不断拓宽产品适用场景，激发出更多宝妈宝爸对母婴营养品的潜在消费需求。

其三、利润优势相对明显，经销渠道普遍看好。

与当下内卷严重、利润微薄的奶粉、纸尿裤相比，营养品因其功效属性，具备更强的产品溢价能力。在近一年高频的市场走访活动中，我们发现绝大多数原本只做奶粉的经销商也开始尝试代理营养品品牌，大幅提高营养品SKU数量甚至全面转型为营养品代理商的情况也不在少数。渠道端对母婴营养品普遍较为乐观的前景预估，也是该品类快速增长的重要因素之一。

用户端、供应端、渠道端的“三方合力”下，母婴营养品完成了从“小透明”成长为“大爆款”的进阶之路，也为众多的母婴门店带来了内卷突围的优选路径。

但值得注意的是，当前母婴营养品行业仍处于“大而散”的现状，市场集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。据母婴行业观察调研数据显示，年营业额低于5000万的营养品品牌占比超过50%，而年营业额超过5亿的头部品牌占比仅为7.4%。较低的市场集中度意味着相对宽松的成长环境，但同时也容易滋生产品良莠不齐、品牌鱼龙混杂的市场乱象，如何在众多品牌中选出专业性较高、稳定性较强的合作方，考验着母婴门店店主的选品能力。

另一方面，受母婴营养品产品特性的影响，消费者在选购商品时往往需要门店店员给出专业性的选购意见，但在现实的情况中，大多数的门店店员缺乏营养品相关知识储备，在引导用户消费的过程中只能依据销售客情或销售经验推荐品牌，缺乏组合销售、挖掘用户潜在需求的能力，严重影响了母婴门店营养品的销量增长。如何搭建起系统化、专业化的营养品销售培训体系，同样也是门店挖掘营养品品类机会需要面对的关键问题。

2024年1月11日，上海新华联索菲特大酒店，由母婴行业观察主办的“专业创造价值 · 2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”重磅来袭，从优质品牌高效对接到生意经营理念分享，来现场，一起用“专业”撬动营养品新增长。

文章来源：母婴行业观察

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