导读：2月29日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在厦门圆满收官，全域优秀渠道代表齐聚现场，热门赛道、细分品类代表相会于此，干货输出、思想碰撞，聚焦行业新出路，共探行业新增长。以下为精彩观点集锦：

专业创造价值

八大趋势指引母婴行业2024年发展方向

母婴行业观察创始人杨德勇：2023年大家过得怎么样？2023年是一个调整年，我们低估了2023年的难度。

福建母婴市场特色：出生率消费力均可、没有大的连锁系统、少有跨区域的门店、从业者意识偏保守、代理商供货少服务、奶粉还是大头生意、营养品捎带着做做、关小换大做深服务。调理型型门店几乎看不到，精品母婴店死了一大批。

做得好的门店长什么样：单店靠老板、系统靠资源、中间没法干。两类代理商活得好，一是选品接近消费者，选择成长型品类；二是提供专业化服务。

2024年可能的样子？

一、慢下来。大环境来看，GDP增长在下移，2023年GDP增速是5.2%，狂飙突进是不现实的，企业要找准自己的位置。建议慢一点，稳一点，看好自己赚的钱，看有什么机会做。

二、K型分化。福建的产业带比较多，各产业链竞争很厉害，当前消费分级、用户分层，渠道分化、中间品牌分化的趋势还是比较明显的。

三、从性价比到质价比。性价比是基础，背后是供应链、资源供给侧的过剩。现在讲性价比没有意义了，而是质价比。

四、精细化、差异化运营时代到来。我们惯性思考了好多年，但粗放式经营已经远去了，接下来是精细化、差异化运营的时代。有一个代理商朋友跟我说，通过帮助客户改善经营，帮助客户赚到钱的方式，来实现自己的营销。

五、本质上是消费者主权意识觉醒。以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王，本质上是消费者主权意识觉醒，而这些背后根源是传播媒介的变化。

六、保持乐观是我们的责任。宁高宁说“保持乐观才能找到解决问题的思路。保持乐观，才有面对挑战的勇气和信心。不要过分担心外界的变局，做好自己的基本管理，打磨好产品，接受竞争，在竞争中打造出更强大的企业。”

七、看好大健康方向。

八、出海去。

最后建议大家，保证真话可以不全说，假话一定不说。你觉得哪个行业好，是因为你对这个行业不了解。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。认清自己的本质，做出不同，就是出路。

秉承品牌长期主义

收获营养品市场“理性红利”

新西特执行总裁宋海华：现在母婴行业性大会的参展商大部分都是营养品，几乎已经接近2015年到2017年奶粉品类“统治力”，但同时我们也发现陆陆续续有营养品品牌从公众视野中消失，市场竞争已进入“剩”者为王的阶段。

截至目前，新西特进入中国市场已有十年，目前已成为国内乳铁蛋白补充剂市场头部品牌之一，新西特的成功秘诀在于“不变”，不变的是初心，不变的是状态，不变的是在营养品类目长久的投入。在十年的发展历程中，我们通过产业峰会、品质研学、明星代言等方式不断提升新西特的品牌影响力，也为母婴营养品产业交流与用户教育做出了显著贡献。

当前母婴产业正在经历品类格局重塑，这对产业上下游从业者的经营能力提出了巨大挑战，好品牌是造出来的，是打出来的，同时也是“剩”下来的。

中国母婴营养品市场方兴未艾，秉承品牌长期主义，才能获得“理性红利”。面对市场竞争新常态，营养品企业应坚持品牌化理念，不断提升专业能力并搭建高品质自有工厂，推动企业品牌化+专业化+自有工厂“三条腿走路”。

母婴门店新中式调理服务的五大增长密码

三沐儿童健康品牌联合创始人欧阳：一直以来，新中式调理都与中国传统中医息息相关。三沐儿童健康正是以药浴和新中式调理服务为主，通过中医化产品和外治调养方式为客户提供可落地的实效母婴调理解决方案。

过去几年，母婴药浴细分赛道主要面临的共性问题包括：1、门店承接产品生命周期短；2、赋能服务团队缺失以及专业力不足；3、产品矩阵和销售模型单一；4、传统药浴被归纳在洗护用品板块。

不过值得注意的是，观察三沐近几年来系统合作客户的增长数据，可以发现药浴和新中式调理产品的确是增长板块，门店数20家左右的普通系统年销售额能够达到100万-200万。

如果想要做到以上销售增长效果，我这里总结出药浴及新中式调理服务单系统100w+的五大增长密码：

一是调理思维和行为服务上的升级。可以从三个维度出发，即【产品+服务项目】结合思维、有内容输出导向的价值思维、内容导向专业育儿IP顾问。

二是流量获客的思维。母婴门店更多是要借助互联网以及私域流量。公域流量方面可以通过抖音、美团来获取，私域流量则凭借朋友圈和社群来激活。

三是前端产品和后端产品有序承上启下。前端做引流产品，做流量圈人圈用户；中端做粘性产品和盈利产品，根据需求锁住顾客的同时，解决问题创造利润；后端做延伸产品，业务做更大/更宽，创造别人看不见的利润。

四是母婴新中式调养【产品＋服务】双线递进式增长。主要可以分为三个阶段的递进，一阶段侧重产品化调理；二阶段注重服务为主，产品与调理服务项目相结合；三阶段进行医疗背书。

五是学习力和专业力（拥有权威专业技能证书）。门店员工需要不断增加专业知识，例如小儿推拿师、健康管理师、公共营养师的资格证，都对新中式调理服务有很大帮助。

挤压式竞争环境下

儿童口腔护理成行业新增长点

鱼帕品牌创始人陈杰：目前，官网统计的儿童口腔发病率是70.4%，这也意味着10个孩子中8个都有口腔问题，同时我们在走访线下门店时发现，3000个用户中，有口腔问题的孩子就占700人，如果门店可以开发140个客户做口腔护理生意，那么门店业绩可增加82000元。从经销商视角来看，如果一个城市覆盖20家门店，一家门店产出82000块钱，20家门店就能带来164万的生意增长。

儿童口腔护理市场为什么被长期忽略？一是没有专业知识的输入；二是牙刷、牙膏的“毒害”；三是营养品占据了大部分注意力。目前，儿童口腔护理是一个高价值、高门槛、击穿电商蓝海市场的品类，品牌想要重塑儿童口腔价值可通过两个途径，一是提高对儿童口腔护理板块的重视度；二是彻底颠覆供应链。

鱼帕为进入母婴渠道做了很多动作。渠道端，借助医务资源，覆盖了将近1000家的口腔医院，与此同时，鱼帕的产品也得到了众多儿童口腔医生的青睐与推荐；营销端，我们在小红书上做了初步布局，完成上百位小红书博主的基础铺设，之后会开展大规模投放；在母婴渠道赋能上，一是帮助母婴合作伙伴与系统性、全国性的医务渠道进行链接；二是帮助门店打造口腔护理产品专区；三是通过开展线下活动，帮助合作伙伴提高产品转化率。

最后我想说，如果大家真的想在内卷的母婴环境中寻找新增量，布局新品类，不防试试儿童口腔护理生意。

进击的即时零售驱动母婴商家生意增长

美团闪购母婴品类全国KA招商负责人周航：即时零售是一种融合线上线下，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售新业态，与传统零售不存在替代关系，而是用线上流量反哺线下，来扩大实体商家的服务范围。

与此同时，当前用户消费习惯的变迁主要可以分为四点：一是多元化的购买场景，从始于应急，到兴于便利，到盛于生活方式，传统单一的应急化场景已经转变为消费者对于不同场景的需求；二是清晰的用户画像，据统计，63%的线上消费者年龄在25-35岁，年轻、高学历、高收入、互联网认知能力强的群体是未来需要深挖的生育主力军，也是母婴消费的主力；三是多维的品牌喜好，不同用户的品牌喜好不一样，对于奶粉、纸尿裤、营养品等不同品类商品的品牌喜好更是有所不同；四是灵活的需求维度，用户没有绝对偏好的下单日期，下单地点与场景也呈现多元化，对于日间和夜间订单占比差值在20%左右，对于价格的敏感度比较高。

最后，美团闪购的合作优势在于六个方面：1、通过品牌的曝光营销，帮助品牌提升渠道渗透率，加速新零售布局，开拓新渠道；2、满足消费者需求，提升品牌服务力，打造品牌线上即时消费场景；3、锁定精准地域，帮品牌做精细化活动营销，挖掘潜在消费者；4、消费者在接受品牌传播的同时，实现O2O体验闭环，分享裂变；5、提升品牌媒体投放利用率；6、线下配送网络保障。

身处产业变革关键期

母婴渠道应如何讲好“增长的故事”？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：前段时间，我们深度走访福建市场发现，无论是门店还是代理商，大家总会提到“难”、“卷”等话题，生意低增长已经成为一种新常态。不过即使行业再艰难，依然不乏一些做得好的企业，在经营理念、品类逻辑、营销打法等方面有着自己的独到见解。本场论坛我们请到了几位代表性嘉宾，围绕当前在做的事聊聊各自的思考与打法，为大家带来新启发。

阳光宝宝母婴连锁总经理罗幼：从门店选品来看，在适应市场需求的情况下，产品过关且具备高毛利、保流量、合理价格、可持续稳定盈利等特性的品类更受母婴店欢迎。从门店运营增长来看，主要应从两方面精进，一是做好门店定位，尽量选择人流量大且竞争不太激烈的区域；二是做好人员管理，激发员工的主观能动性。我认为未来能活下去的母婴店需具备四大特征：一是门店老板要有良好的心态；二是激发门店其他人员的内驱力，打造合伙人模式；三是品类结构的重心偏移，寻找有高毛利的产品；四是从渠道整合的大势中寻找新机会。

贝倍多母婴连锁总经理李克寿：我认为母婴店需要干好目前的服务，调整可以降本增效的板块，把握好能够产生复利的产品。商品只是解决企业盈利问题，而产品应该是组合式的，一是延伸品类，二是在细分中找增长。当下，乡镇母婴店面临两个问题，一是人口迁移导致客户流失，二是能否熬到最后，等到市场出清。基于当下环境，门店要调整心态和预期，以不变应万变。核心是提升组织的战斗力和效率，以客户为中心，同时拥抱品牌方、拥抱代理商。

厦门爱诺贝壳生物科技有限公司总经理上官昌梁：过敏护理品类的体量相对较小一些，但经营好这门生意需要极高的专业度作为支撑。作为代理商，我们在选品时一方面要考虑产品是否能切实解决母婴家庭的育儿痛点，另一方面也要关注产品能否帮助终端门店提升盈利能力，同时还要甄别品牌的经营理念是否遵循长期主义。在未来，代理商的角色属性会逐渐向服务商靠拢，这需要我们不断强化自身专业能力，以更好地服务母婴消费者，并对合作门店开展高效赋能，促进彼此的合作共赢，才能走得更远。

聚焦两大发力点助力母婴品牌长效增长

小红书商业化母婴行业运营负责人高更：首先从母婴行业趋势来看，近几年中国生育率不容乐观，而小红书的母婴活跃人群规模却不断提升。究其原因，主要是因为小红书在很大程度上帮助新手妈妈解决了育儿道路上的焦虑与困惑。 

再回归行业新发力点，可以分为两点：

第一个发力点是小红书搜索，其价值包括心智、效率、广度。首先从搜索需求来看，“进来先搜搜”、“离开前搜搜”已然成为母婴用户的平台行为特征。其次在搜索领域内，大家搜索的词汇也变得多种多样，可以分为品牌、品类、场景、人群、节点等，帮助我们在不同的场景下更好的与品牌和用户做链接。最后关于如何做搜索投放的问题，可以分为投前、投中、投后三个部分，投前运筹帷幄，聚焦场景、阶段、词类和预算四个维度；投中动态优化，根据实际投放情况进行词量采买和笔记撰写；投后总结调整，根据域内指标、域外指标衡量判定。

第二个发力点是小红书电商，有81%的用户曾经在小红书种草之后产生了购买行为。随着小红书母婴电商持续成长，品牌也有望入局探索新机会。在小红书做电商闭环尝试的过程中，我们将其分成两个场域，一是笔记场域，通过商品转化夯实品牌生意基本盘；二是直播场域，凭借明星K播助力品牌生意节点爆发。此外，我们还紧贴用户行为，将用户行为分为刷、逛、买三个高度具象点，对应平台内的各种指标，从而衡量品牌的投放效率。

以上是我的分享内容，希望品牌方在今年都能有不错的增长的态势，谢谢大家！

聚力创新

以精细化运营助推生意新增长

福州爱婴室副总经理江良生：后疫情时代，消费者对健康领域的认知越来越强，母婴从业者一定要在大健康领域、营养品领域大力布局。在营养品板块，爱婴室缺乏专业知识，2023年我们招聘了不少专业营养师，一年时间入职离职5个人。我认为，渠道向大健康转型，首先要转变通过招聘解决不专业的思维，其次要重构企业基因提升专业度。

只要坚持长期主义，结果一定会呈现。在个人IP打造上，目前我们已经发布30多条抖音，累计播放量超100万。这是一个很高效的事情，短视频的线上曝光程度远超线下一年累计的曝光量。

分享一下演讲主题，一切始于心。人的一切行动，都产生于“愿望”或者说“想法”，如果不“想”，任何事情都不可能在现实中出现。

在年会上，爱婴室提出“聚力创新，回归增长”的主题，这里有两个关键词：一个是创新，创新不是放大招，变大魔术，而是每天点点滴滴的进步；另一个是增长，增长是永恒的主题。

最后，请所有人保持心中的善良，因为你不知道，谁会借着你的善良走出绝望；请保持信仰，因为你也不知道，谁会借着你的信仰走出迷茫；请相信自己的力量，因为你不知道，谁会因为相信你，开始相信了自己，一切始于相信。

精简品类、强化专业

揭开精品母婴店生意增长之道

malimoli精品母婴店创始人王彦之：malimoli创立于2018年，能在短短几年做成精品母婴店中的典型代表，主要得益于以下三点原因：

一是在品类经营上做减法。我开的第一家母婴店是集合店，在选品上几乎涵盖奶粉、纸尿裤、婴童用品、玩具、文具等全品类，但其中的弊端就是产品太多，加剧了宝妈奶爸们的选择困难。因而在做第二家门店的时候，我把品类进行了缩减，把全品类缩减为礼包搭配以及全家营养调理两大板块，更加细化地解决用户需求。

二是强化专业以及服务。从当下来看，不是疫情消费降级，而是客户认知提高了，因此，门店必须提升自身专业度，提供优质服务并重视售后回访，来满足用户更高的需求。

三是严选供应商。在产能过剩的时代，门店选品既看产品品质，更看重品牌服务。在选供应商时，我更倾向于和专业性强、能带给门店更多赋能的品牌合作。此外，门店还将设立一对一的客户服务群，以解决用户可能遇到的任何问题。

最后，我认为想要推动精品母婴店的增长，还是要精细化运营客户、门店和供应商这三个环节，确保这一闭环的高效运转。

从趋势里看机会

母婴品牌如何深挖抖音电商潜力？

蝉妈妈KA品牌总监郭少峰：我的分享将从抖音电商母婴行业市场概况、细分品类趋势与达人生态三个维度出发，帮助母婴品牌了解如何在抖音电商挖掘增长。

一、母婴行业市场概况

1、人口红利持续衰退，行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长。

2、婴童市场占据主导地位，但市场竞争加剧，孕产妇市场潜力可观，品牌加速入局。

3、国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升。

4、衣着服饰是母婴消费者核心需求，9-12月秋冬换季月份为行业销售旺季。

二、细分行业趋势洞察

1、品质安全需求凸显：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方和用品材质安全。

2、分阶定制概念火热：12月龄以下婴儿营养品和和孕产妇奶粉分阶定制趋势明显，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制研发。

3、轻量化出行需求高涨：户外出行风靡与面料材质升级的叠加作用下，母婴消费者更关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰需求高涨。

4、孕产妇服饰、彩妆护肤销量拉升：孕产妇身材与形象管理需求加速释放，带动了孕产妇服饰、彩妆护肤产品销量增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品溢价空间较高。

5、户外运动元素广受青睐：户外休闲运动场景增多，带动了母婴行业户外服饰、户外装备热销。

三、母婴行业达人生态

1、达播占据主导地位：达人直播为母婴行业销售额贡献主力，行业达人生态繁荣，内容创作更专业、丰富。

2、自播“日不落模式”或成常态：达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”效益最大化。

3、头肩部达人短视频引流效果凸显：深谙内容运营规则、自身影响力较高的腰部以上达人短视频引流效果佳。

4、达人投放模型个性化：高客单价-倒金字塔、中客单价-五角星、低客单价-五角星。

5、测评种草、亲子互动等基于场景融入的达人在母婴亲子行业的带货上更有优势。

面对“难度被低估”的2023

优秀代理商们跑出了

哪些逆势突围优选路径？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：今年年初我们团队在走访福建市场时，除了感受到整个大的母婴零售市场的复杂性和不确定性之外，也看到了许多代理商的挣扎、抉择和创新。今天我们就围绕“代理商的突围之路”这个主题进行更多延展，非常荣幸能邀请到场上的各位嘉宾，作为福建地区极具代表性的优秀代理商，希望他们能分享各自的经验、策略与思考，为在座从业者带来更多启示。

泉州挚晟贸易总经理陈钢：很多母婴店的自有品牌其实算不上“自有”，主要是现阶段商品流通性太强，经销商选择也有限。在我看来，有些人做自有品牌是抱着跑马圈地的想法，他们想拿更具竞争力的产品价格去扩大地盘和门店数量，并不是维护价值链。在这一过程中，每个人的出发点不同，选择产品也要谨慎。这几年，随着消费者的品牌认知越来越强，会自主选择产品购买，代理商所承担的品牌推广职能开始逐步弱化。因此，未来代理商在服务板块有两条出路：一是做大而全的供应链整合；二是专注研究某一两个板块，做到足够的专业度。

福建奇士达副总经理吴盛：2023年企业发展基本符合预期，出生率下滑、资本市场评估降低、全新品牌崛起数量明显减少，整体体感很难。随着龙年出生率预计回暖、厂商大力布局，2024年母婴行业充满希望。当下代理商的选品逻辑在于，一是回归老本行，主推现有、优质SKU，消费者和渠道的需求变化对代理商提出了更高阶的需求；布局重点品类，营养品切入口很多，更容易和前端消费者产生链接。最后分享给大家一句话，小步试错、快速迭代，如果可以不要下牌桌。

福州喜悦商贸总经理王秀行：处于调整期的2023年大家都过得很难，但从2024年来看，难度依旧存在，母婴从业者要在行业洗礼变革中求发展。从品类来看，有毛利以及区域保护的半流通品奶粉更适合当下门店售卖，而卖好营养品的关键在于打造一支专业且服务性强的团队。我认为未来代理商需要打造的核心价值仍然是团队，一支卓越的团队不仅能够链接品牌，而且还能更好地赋能门店，提升整体运营效率。

探寻增长新方向

最新《渠道调研&品类洞察》报告发布

母婴行业观察副主编徐丽婷：

龙年会不会出现生育小高峰？

2024开年两大婚育现象引发热议：一是多地2023年结婚人数止跌回升，结婚登记数据出现近年来“首次增长”；二是春节期间“龙宝宝”扎堆报到，新生儿数量增长明显。

渠道洞察与新出路：

大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”。

从调研看，超过半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择。把孩子王和爱婴室的近两年的财报拿出来看，2023年一季度普遍承压，二季度“回稳”，三季度“迎拐点”，无论后面是增长还是下滑，企业经营韧性都面临着巨大考验。

奶粉是门店的压舱石，营养品慢慢变成顶梁柱了。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

压在母婴店身上的“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，不止出生率下滑、进店率下滑、窜货乱价，消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面：集中化、专业化及数字化。

对于渠道而言，现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“核心人群”和“机会品类”。

“人”的变化特征从4个纬度来看：

消费意愿上，刚需高频消费更重视性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

不能简单说消费升级还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

货品的机会和增长点：

婴童食品领域有七条趋势值得关注。奶粉新国标“先过的占优势、后过的吃不消”，同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点。

从整个市场来看，奶粉大盘是在下滑的，基本上今年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑，但飞鹤的市场份额还在增长，更多的份额被头部品牌吃进去了。“超高端”一枝独秀，儿童粉、特配粉、全家营养仍有机会。

辅零食从高速爆发回归到一个比较理性的状态，新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，消费者多元化的功能需求逐渐与各个细分品类产生强关联。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。具体到细分类目上，乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。

纸尿裤市场跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌加速抢占市场，品牌混战中打造差异化卖点仍是关键。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。

儿童玩具市场：多个细分类目持续下滑，重启线下或是机会所在。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，此外，全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案。

孕产消费市场：精细化需求和悦己消费撬动新增长，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

越是在难做的时候，可能我们会更认同这句话，企业的本质就是效率和创新。在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

文章来源：母婴行业观察

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