导读：近年来，小红书在互联网流量变迁中乘势而上，成为众多母婴品牌探索生意增长的必选阵地。2024年小红书母婴育儿呈现怎样的发展趋势？母婴品牌如何把握住小红书电商红利？2月29日，由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」在厦门圆满收官，会上，小红书商业化母婴行业运营负责人高更带来主题分享《找对发力点 增长有迹可循》，以下为精彩干货内容：

育儿搜索入口育儿观念迭代升级

小红书长出八种先锋妈妈人格

小红书整体呈现向上的发展趋势，目前月活用户突破3亿，95后占比50%，00后占比35%，并且90%的内容来自于真实用户。这些数字也进一步佐证，小红书在用户、商业化和社区之间达到非常不错的健康平衡状态。

从母婴行业趋势来看，近几年中国生育率不容乐观，而小红书的母婴活跃人群规模却不断提升。究其原因，主要是因为小红书在很大程度上帮助新手妈妈解决了育儿道路上的焦虑与困惑。

从不同阶段视角，我们能看到小红书妈妈们面向的需求和心态也不相同。在孕早期阶段，妈妈们更关注孕妇之美，会搜索孕妇装、孕妇穿搭等内容；从精神层面来看，更多的是寻求妈妈身份的认同，也希望能够在小红书上找到真实的育儿需求以及自我精神状态上的平衡点。

基于不同的养育需求，我们发现小红书上长出多样先锋妈妈人格。比如新手妈妈，想要了解非常多的育儿知识，成为更好的妈妈；富养妈妈有比较好的物质基础，在育儿的过程中希望能够在自己能力范围内给到宝宝最好的；潮流妈妈则是带娃和潮流生活两不误，像去年比较火的多巴胺穿搭和city walk街搭，都很好地反映出这类妈妈更开放、包容，更能接受新潮、科学的育儿理念。另外，还有精打细算追求性价比产品的小镇妈妈；从成分人设成为妈妈也要好好把控的成分妈妈；为敏宝努力逆天改命的敏宝妈妈；养娃不焦虑，接受一切发生的chill妈妈；拒绝丧偶式育儿，奶爸带娃我在行的新手奶爸。总结来看，这八类妈妈在育儿需求上都呈现出独特的育儿趋势。

同时，在小红书上妈妈们也在与平台共同孕育新的育儿趋势。比如去年小红书city walk非常火，折射到母婴行业就能看到“养个逛街搭子”、“e宝和i宝”是非常具象化的，并且小红书的妈妈们能够将平台最新趋势和自己育儿理念相结合。这些不断掀起的孕育新风，能够承载产品内容助力品牌即刻种草，给到用户非常有用的信息。

小红书如何助力母婴商家生意增长？

再回归行业新发力点，可以分为两点：

第一个发力点是小红书搜索，在妈妈之间广为流传一句话，小红书是当代妈妈的搜索入口。在小红书搜索上，妈妈们可以搜问题、搜痛点、搜需求、搜产品等内容，比如宝宝生病或者应该给他买什么的衣服、选择什么样的早教机构等问题，妈妈们都可以去小红书上搜索寻找答案。

2023年小红书平台上的妈妈们最不爱搜的年度热词是什么？从春夏秋冬四个季节来看，分别是高烧不退怎么办、诺如病毒用药、儿童甲流感染症状、支原体肺炎症状，这也能够明显发现妈妈们的搜索需求很大程度上是跟着小朋友或者季节上实际发生事情在走的。所以有一句话：养孩子焦头烂额，小红书缝缝补补，我们帮助妈妈们在育儿这条道路上一起升级打怪。

那么，小红书的搜索对品牌方具体有哪些价值？我们把它分成三块：心智、效率和广度。

首先从搜索需求来看，小红书母婴用户搜索行为会贯穿整个平台使用链路，“进来先搜搜”、“离开前搜搜”，已然成为母婴用户的平台行为特征。同时，我们发现在小红书上首次使用搜索行为的用户比例达到76%，同样最后离开使用搜索行为的用户比例占比也达到76%。

另外，我们也发现妈妈群体中在外溢进店仅有搜索行为的用户占比有34%，如果不在小红书搜索流量入口去进行用户的捕捉，就当于会遗失这部分用户。所以，对于我们来讲，要想在搜索领域捕获这一批用户的需求和心智是非常重要的。

对于品牌来讲，搜索除了高度浓缩的母婴行业用户的需求外，同时也是帮助品牌从种草到进店的高效人群运维，包括在深度阅读、保存截图方面的深度互动，还有深度种草人群拉新率、新深度种草人群进店率等都对高效拉新有明显的优势。

其次在搜索领域内，大家搜索的词汇也变得多种多样，可以分为品牌词、品类词、场景词、人群词、节点词等，帮助我们在不同场景下更好地与品牌和用户做链接。举个例子，有一些品牌只想与相关品牌词产生联系，从而达到与用户进行信息沟通的目的，但在一些场景词中，现在很多妈妈备孕期间就在小红书上做功课，像孕妇必买清单、夏天待产包等场景词都能够帮助我们做品牌心智的触达。

最后关于如何做搜索投放的问题，可以分为投前、投中、投后三个部分。在投前需要运筹帷幄，提前做四件事：一是场景，我们要确定品牌跟用户的沟通到底是一个长期的过程还是阶段性的；二是阶段，判断主要推广的品是新品还是老品，提前做好用户调研等准备；三是词类，对采买的搜索词进行优先级划分，比如品牌词是需要7×24小时守护的，而场景词可能要结合大促节点做节点性爆发。最后是预算，基于以上三要素确定要达到什么样的目标，比如做到赛道第一、曝光量第一，或者是点击第一，确定我要达到这个目标具体所需要多少预算。

投中动态优化，根据实际投放情况进行词量采买和笔记撰写；投后总结调整，根据域内指标、域外指标衡量判定。

以母婴大件品牌搜索案例来看，在投前做一些功课，我们发现大件行业的妈妈们普遍有2个需求痛点，一是小朋友长大后母婴大件重复利用率不高，且比较占空间，二是产品与家中的装修风格不太搭，所以，该品牌加入了家居美学的概念，让产品更好地融入到整个家庭环境中。

同时，品牌将消费人群划分为三类：核心人群、潜在人群、趋势人群。每一类人群都有不同词的匹配，比如核心人群以品牌词、品类词为重点，潜在人群主打精致妈妈比较关心的一些家具类的词汇，最后是趋势人群，品牌会用大促场景词来捕获这部分人群的关注力，从而让品牌声量达到比较大的跃迁。可见，小红书的搜索对于品牌在一些线上渠道外溢效果是非常明显的。

第二个发力点是小红书电商，有81%的用户曾经在小红书种草之后产生了购买行为。以前大家是在小红书种草之后，再去站外进行购买转化。但现在电商不断大力发展之后，小红书内容种草在站内能够得到正向反馈，通过小红书商城和小红书直播，并以搜索场域+信息流场域的触达，让种草效益在搜索阶段能够双向进行反复验证。

随着小红书母婴电商持续成长，品牌也不断入局探索新机会，其中，12月VS 1月母婴行业尝试闭环商销客户数量同比高速增长225%。在小红书做电商闭环尝试的过程中，我们将其分成两个场域，一是笔记场域，通过商品转化夯实品牌生意基本盘；二是直播场域，凭借明星K播助力品牌生意节点爆发。此外，我们还紧贴用户行为，将用户行为分为刷、逛、买三个高度具象点，对应平台内的各种指标，从而衡量品牌的投放效率。

比如用户行为在刷的层级要看前端笔记的CTR、CBE、CPE，到用户行为到逛的阶段要看CVR、进店成本、加购率、下单成本、各流量位、定向类型ROI等，最后到用户买的阶段，我们会从新客成本、复购率、GMV和整体ROI等方面去衡量投放的效率。

以某母婴洗护品牌为例，小红书通过KFS内容营销组合策略，一方面是通过反漏斗思路，精细化扩散触达广泛人群，规模放大效益，具体分为三个步骤：品牌+SPU种草人群、灵犀+DMP人群包、智能投放人群包；另一方面，品牌方进行差异化货品组合，这样有助于提高品牌客单价，同时也可以让用户在小红书上拿到比较好的货品组合和优惠组合，帮助品牌在前期快速把ROI做起来。可以看到，母婴洗护品牌在小红书的商销这一块取得阶段性成果。

最后，希望品牌方在今年能够有不错的增长态势。谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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