导读：在消费信心不足、出生率持续下跌等多重因素影响下，母婴行业存量博弈进一步深化、细化。面对全新的消费需求和更复杂的市场环境，一众母婴从业者都在迫切寻找新方向。在2024新渠道大会&增长品类大会，母婴行业观察重磅发布《2024母婴渠道调研&品类洞察报告》，以丰富前瞻的行业数据与观点洞察，从用户、品类、渠道等多纬度梳理出清晰的增长路径。以下为母婴行业观察副主编何冉然的精彩演讲内容：

今年生意怎么样？明年会更难吗？

最新调研结果显示，超六成从业者选择了生意下滑，近八成从业者认为2025年会更难，这是大家对现状和预期的真实反馈，消费不旺、市场疲软似乎成为了主旋律，同时，结合我们走访市场的所见所闻来看，“一顿操作猛如虎，一看赚了两毛五”的情况比比皆是。

要到什么时候才能好转？今年越来越多的从业者向我们反映，大概率要到2030年以后了，甚至更久。可见，大家的心态基本上已经到底了，对未来的不确定性、迷茫、焦虑的情绪正在蔓延。

渠道洞察与新出路

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。

调研显示，2024上半年近半数门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口也已经关停了。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。这两年沟通下来发现，很多经销商不再像以前一样选择大包大揽，而是着眼于专注、细分，选准一个领域做到精通。与此同时，一部分实力较强的经销商也开始通过打造自有品牌来提升抗风险能力。

从细分品类来看，到目前为止，奶粉依旧是多数母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。“奶粉是天使更是魔鬼”、“流水很好看，余额是零蛋”这都是渠道最真实的感受。但不做奶粉行不行？或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不卖奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售市场来看，奶粉仍是门店的压舱石，包括在京津冀，奶粉还是生意大头，多数占比超60%。

渠道接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类，尤其特配粉，目前市场增长空间还非常大，这两年很多国产品牌先后布局，也给这个市场带来了一些新活力。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。从一盘凉菜到主菜，这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢或转型。“是风口、能赚钱、高复购、强认知”，是从业者对营养品的一致评价。

纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注，其他赛道太卷，一些门店就愿意往这些更细分更有机会的地方再挖一挖。

另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线，这都是一些看得到的生意增量。

讲完品类经营再来看门店运营，以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。据调研数据显示，超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上，这也就意味着在当前这个阶段，先赢不算赢，剩者才为王。

跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态，只能“熬着卷”。从粗放式经营到精细化运营，主要调整方向在于数字化、品类优化以及整合并购等八个方向，但具体如果做还是要结合自身的一个发展情况。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合、单体联盟也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设和经营效率。

过去几年，我们团队一直在深入走访线下市场，这次来到京津冀，也是希望持续链接整个产业上中下游。为什么要做这件事？本质上还是希望一起提升效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考。

聊完渠道现状，我们再来看影响渠道生意的两大关键要素，“核心人群”和“机会品类”。

四大维度看人的变化

消费意愿上，刚需高频消费更注重性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了十大母婴消费价值观趋势：举例来看，比如持续理性务实，从性价比到质价比，又如打破传统当妈人设，爱宝宝的同时更爱自己，重视自我感受，此外，他们对母婴消费的便利性和时效性也提出了更高要求，开始习惯于像点一杯奶茶一样买奶粉。

说到底，消费者始终是最根本的变量，也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费是升级了还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

这里给大家介绍一下母婴研究院，其实大家日常在很多地方看到的和母婴行业相关的研究报告、数据、统计、调研，很多都出自母婴研究院。这些年我们联合不少平台及品牌输出了一系列行业报告，很多研究、案例非常有价值。

母婴货品机会和增长点

首先是婴童食品领域，有六大趋势值得关注。新国标对奶粉各成分的高标准、严要求，引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等在今年奶粉配方中尤其火，精准营养的概念也越来越凸显，而且现阶段用户对奶粉的关注点也更多聚焦于免疫力、消化力和吸收力。

围绕着新国标产品上市，价格战、新鲜战、渠道战、资源战拳拳到肉，更早通过新国标的品牌占据了更大优势，这里面的早晚快慢涉及到的不只是新品上市，还有旧产品的过渡处理、库存调整、市场管控、新一轮渠道合作伙伴的选择，以及企业自身供应链的优化。

从品类增长潜力上来看，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开奶粉市场新增长空间。从最新数据来看，今年上半年，低敏奶粉、特配粉、液态奶增速非常高，对应敏宝、乳糖不耐受宝宝等特殊人群和户外出行等场景化需求。

值得关注的是，专项粉、定制粉成为2024年的重点，对于当下很多渠道来说，拿到某个品牌、某款产品并不难，难的是怎么把奶粉卖出利润、怎么赚钱。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，可能头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。新一阶段更多拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品这两年在品牌、渠道的大力推动下进入大爆发阶段，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，在品类教育和消费认知上，越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联，比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。拆开来看，消费者对于原料、配方、产品形态以及适用人群的需求，给了专业化品牌更多的机会。

具体到各细分类目上，乳铁蛋白、钙铁锌、营养包在今年上半年涨势明显。而且现在来看，营养品品牌的竞争已经不是单一作战，而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼，能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。

不止母婴营养，大健康方向我们也非常看好，无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点，我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了，叫全家健康管理中心。相较而言，大健康是一个更广阔的市场。

纸尿裤市场，跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场，以前是做洗护的来做纸尿裤，现在做婴童大件的、喂养的、孕产的，都来做纸尿裤，而且一做就冲到中腰部；还有这两年产业带商家、纸尿裤工厂品牌抓住抖音这样的新渠道，也一下子做起来了。

不止在国内卷，越来越多的纸尿裤品牌早已卷到了国外去，像Babycare、雀氏、宜婴、碧芭宝贝、豪悦、昱升都在加速出海。

同时消费两极分化在纸尿裤市场更明显，高端和贴地飞行的还在增长，中间的越来越难。在这种品牌混战下，除了卷价格，其实更考验产品的差异化卖点，能不能让用户对你有独特的认知。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：

一是户外运动，多元的户外场景延伸出不同的细分类目，其中运动童装成为最核心的市场，相应板块的品牌业绩也是一路高涨；

二是科技面料，诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等与功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海，童装产业带加速开拓国际市场，巴拉巴拉海外业务遍地开花，都是在释放积极信号。

四是时尚创新，迎合新生代父母的审美意识、生活品味，童装也开始做IP联名。

五是高端童装仍在增长，在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋，学步鞋成为大热点，诸如耐克这样的品牌也在加大布局。

同时，上半年一些高增长类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童速干裤、儿童冲锋衣等。

儿童玩具市场整体大盘下滑是比较严重的，那增长的方向在哪？除了很多人提到的细分创新和玩具出海，重启线下是不是也是个机会？

很多母婴店反馈，陈列面积有限、选品难、跟消费者沟通难是当前做玩具品类遇到的三大难题。对应的，如果想在线下把玩具做好，一是要提升产品的价值特色，玩具必须要满足好玩、有趣、健康等元素；二是要转变渠道经营思路，可能需要一个中间商来服务，也可能需要根据不同客群去做精细化运营；三是品牌厂家一定要给门店做专业的培训，很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者，经过专业培训后销量会有显著增长。

婴童用品市场广阔又极度内卷，围绕人群、功能、场景三大核心竞争点，产品细分、品牌分化，抓住了增长机会的，往往是那些定位更聚焦、解决差异化需求的品牌或产品。

从趋势方向来看，安全依旧是第一要素，用户期待值攀升就需要品牌从各个维度去提升安全性；在“安全”之上，“产品有实效”既是用户的进阶诉求，也是品牌突围同质化内卷的新方向，同时消费者场景的变化，给了品牌崛起的机会，用户的情绪价值更是不容忽视。

孕产消费市场重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求，从实用功能到情绪价值，尽管孕产大盘在下滑，但一些细分类目仍在增长，比如孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇彩妆等。

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最后，感谢一路以来支持我们的合作伙伴以及在场的各位。我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

文章来源：母婴行业观察

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