近两年，小红书在互联网流量变迁中乘势而上，成为极具代表性的社交电商平台，同时也是众多母婴品牌和渠道布局的重点。在8月15日由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”上，小红书母婴营销策划专家大丽以《人类幼崽照书养》为题带来分享，以下为精彩内容：

从平台视角来看，小红书已经深度参与到妈妈的全线养育过程中，也就是“人类幼崽照书养”。目前，每个母婴用户日均打开小红书APP的次数是18-22次，使用时长不低于2小时。在小红书，搜索是非常接近消费决策的行为，当用户想要被种草、想购买的时候才会触发搜索行为，从搜索数据上看，母婴用户人均在小红书搜索6-8次；从2022年到2024年，小红书上母婴相关搜索增速保持在60%以上。

在线上平台母婴话题渗透率来看，小红书平均使用时长高于平均值。那么，小红书的母婴用户有什么特征呢？从年龄和性别来看，小红书首先是一个年轻人更爱的平台，其次是女性更为集中的平台。此外，过去大家会觉得小红书是一个高线城市用户非常集中的地方，但现在，二、三线及以下城市的人群机会正在小红书显现。

小红书母婴需求在高速增长，母婴标签下的活跃人群也在逐年上升。目前，小红书母婴活跃人群规模达到8800万，覆盖了从孕期中到12岁母婴消费决策的关键阶段。其中孕期中的人群规模达1000万左右，0到6个月新生儿阶段人群规模500万左右，基本覆盖了现在整个新兴母婴新生儿群体。可以看到，虽然生育率在下降，大家的生育决策越来越谨慎，但依然有越来越多的人在使用小红书做母婴消费决策。

以搜索和阅读两个核心行为把这8800万用户分为八大育儿人群分别为：新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。其中值得关注的一个新兴的养育趋势是，小红书越来越多的爸爸加入养育生活中，新手奶爸这一标签群体达700多万。

 进一步洞察用户行为，有四大核心母婴消费趋势：

第一，当代妈妈预防意识全面觉醒，在后疫情时代学会了多想一步，多手准备。经过特殊时期，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽。妈妈们不断前置做功课，只为更周全的养育，从“出问题才搜”向“预防性提前了解”进阶。

第二，不一定买贵，但一定买对。虽然整体消费在降级，精简育儿成为潮流，但妈妈们不愿选择将就，该有的不会少。小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，孕期较日常、育儿较孕期消费指数均有提升，也表现在更高端的产品和更高的价格上。

第三，当代妈妈人均成分党，为了功效实现与健康需求，对母婴产品挑剔深达“原子级”。“养“的成长型思维牵引品类产品创新方向的主要关键词是”健康与发展“，营养由个别添加到”精准营养”，护理则从负向问题解决到保护升级。此外，在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、无添加的产品。

第四，母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程，“懒”父母也能借助高科技与智能产品成为高效父母。从喂养品类增速上看，吸奶器、温奶器、摇奶器等融入科技、能实现懒人式育儿的产品增速非常高。

进一步将这四大趋势融入细分品类，也有几个关键的品类洞察：

 一是奶粉品牌和用户双向奔赴，推动奶粉品类加速高端化。品牌创新研发与消费者认知升级共同推动创新研发升级；二是个护清洁品类更加细分和场景化。更细分、更极致的体验，更个性化的定制是婴童个护清洁的大趋势；三是哺乳喂养工具品类的核心在于好用和好看兼得，联名款奶瓶在小红书热度非常高；四是零辅食品类的科学喂养观念普及，零辅食品牌要将养育观念植入产品的种草中；五是母婴出行品类的核心在于功能性和与亲子结合的场景化设计。

文章来源：母婴行业观察

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