前不久，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2024奶粉品牌TOP30权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出TOP30品牌。

从榜单前五排名来看，分别是飞鹤、伊利金领冠、达能、美素佳儿、a2。头部阵营稳定，奶粉TOP30的整体排名变化并不大，但品牌之间的激烈竞争却从未停止，差距主要在于市占率，头部玩家正占据更多市场份额，而中小品牌的份额则不可避免地被蚕食。

以飞鹤为例，2024年上半年，公司婴配粉业务全渠道市占率为19.2%，线下渠道市占率为22.7%，线上市占率为13.8%。从业绩表现来看，飞鹤2024年上半年实现营收100.9亿元人民币，同比增长3.7%，净利润19.1亿元，同比增长18.1%，在头部阵营中也称得上是“一枝独秀”。

行业集中度持续提升的背景下，“创新精研”成为不少品牌2024年强势破局的重要砝码，并掀起了一股HMO热潮。去年5月，达能旗下纽迪希亚品牌推出了纽康特星诺HMO，该款产品不仅包含HMO成分，还融入了氨基酸配方。去年10月，美赞臣则推出了亲舒Pro婴幼儿配方奶粉，运用专利双蛋白定向精准水解技术、添加明星营养成分LGG活性益生菌及HMO。

除此之外，蒙牛在经历雅士利退市之后，迎来了新的奶粉业务调整期，旗下瑞哺恩品牌围绕“专利亲和配方”精耕细作的同时，中老年奶粉板块也迎来了明显增长，以其高端定位和专为中老年人设计的营养配方赢得了不少消费者认可。

同时，通过拆解榜单排名与近一年乳企相关动作，一些趋势值得关注：

1、布局“海外第二增长曲线”，成为奶粉品牌共识

现如今，众多国产品牌正围绕海外市场，展开新一轮强强博弈。具体来看，飞鹤、伊利等头部品牌首当其冲，均已布局海外市场。在去年3月一次大会上，飞鹤曾表示“出海”是其2024年重点实施的战略。目前，飞鹤已经在加拿大建厂，旗下加拿大皇家妙克公司获得加拿大食品检验局的批准生产婴配粉。

实际上，布局海外市场的不止飞鹤等头部玩家，对于其他不少乳企而言也同样是不得不走的一步棋。尼尔森IQ统计数据显示，2024年1-8月，婴幼儿奶粉销售额全渠道同比下跌3.9%，中国出生人口数的下行与市场大盘的持续收缩，倒逼众品牌势必要寻找新的增量空间。

不过，国产奶粉品牌的出海之路注定充满曲折。据悉，海外市场对于婴幼儿奶粉的品质和安全性要求极高，且由于产品受众较为特殊，不少国家对于婴配粉广告秉持排斥态度。举例来说，2016年澳大利亚便颁布竞争和消费者委员会签署协议，禁止婴幼儿配方奶粉生产商和进口商向公众发布12个月以下的婴幼儿配方奶粉广告。2017年，泰国也禁止了婴儿配方奶粉广告，以图推动母乳喂养。在营销策略难以奏效的情况下，如何与牢牢占据当地消费者心智的老牌奶粉品牌竞争，显然是中国奶粉品牌亟需解决的首要难题。

2、羊奶粉竞争步入深水区，“牛羊并举”开辟新出路

据统计，截至2024年，已有124款羊奶粉通过新国标注册。随着羊奶粉从小众走向主流，羊奶粉所引发的消费热潮也已经稍有冷却，同时不少羊乳企业纷纷遭遇了增长天花板。

值得肯定的是，以佳贝艾特为代表的头部企业从未停下过增长的脚步。根据澳优乳业2024年上半年财报来看，不仅佳贝艾特业绩创新高，其牛奶粉系列、益生菌系列也迎来新一轮增长。其中，佳贝艾特收入同比增长20.2%，继续稳居全球羊奶粉市场的领导地位，海外业务收入同比大涨50.7%。

除了澳优，目前实施“牛羊并举”战略的企业不在少数，如蓝河、宜品、达能、美赞臣等。这些企业并未单纯拘泥于羊奶粉这一单一品类，而持续向牛奶粉业务扩张。此外，聚焦于羊奶粉业务，有机、小分子、绵羊奶粉等精细化赛道，也同样值得挖掘。

2025年，奶粉品类升级与品牌厮杀仍在继续，相信新周期还会迎来更多新机会、新趋势。2月25日，广西南宁，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭，来现场，一起探讨奶粉品类下一轮增长机会~

文章来源：母婴行业观察

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