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营养品也不好卖了?
导读:纵览这几年母婴各细分品类的生存图谱,常规奶粉卷到刺刀见红,纸尿裤行业从大热到趋冷,辅零食几番洗牌后品牌格局初定……在母婴行业整体增速放缓的大背景下,曾经高歌猛进,一度被视为“全村希望”的营养品赛道,似乎也卷不动了。
从市场反馈来看,营养品的增长动能正在持续减弱:
一方面,品牌竞争日趋白热化,增长压力陡增,极为显著的一个趋势是,大小品牌之间彻底打破了以往“单点突破、各守城池”的默契,开始从精耕细分转向全品扩张,主动杀入其他品牌的核心优势领域。
譬如原本以婴童DHA为核心的企业开始强推益生菌系列,专注乳铁蛋白的品牌接连布局维生素产品,孕产营养赛道巨头跨界切入婴童营养领域等,这种“你有什么我就做什么”的贴身肉搏下,使得原本清晰的品类边界愈发模糊。这种无序扩张看似热闹,实则加剧了行业内耗,让本就疲软的市场更添几分混乱。
另一方面,新生代消费者变得愈发理性和挑剔,从之前的奶粉消费到如今的营养品选购,他们不再被动接受品牌和渠道的灌输式教育,转而成为消费决策的绝对主导者,甚至手持成分检测报告、通过宝妈实测、营养师科普或学术论文验证产品功效宣称。
在这种拿着显微镜购物的理性选择趋势下,营养品行业迎来新一轮的深度洗牌,在此背景下,依靠概念炒作的产品遭遇信任崩塌,营销驱动型品牌加速出清,原料创新、临床验证、专业背书、功效升级已成行业新竞争准绳。
此外,更值得关注的是,渠道端的压力也在持续传导。根据母婴行业观察最新调研,2025上半年,六成线下母婴门店的营养品板块出现盈利滑坡,曾经的利润担当一度被反噬。
进一步深挖发现,线下营养品经营的深层困局体现在三个维度:其一,库存积压与价格倒挂形成恶性循环,母婴店货架上的营养品看似品类丰富,实则同质化产品堆积现象严重,另外,线上直播破价成常态,倒逼门店低价清货甩卖;其二,门店导购专业能力与消费进阶需求错配,目前来看多数门店还停留在标准话术背诵式的培训,难以应对消费者深度且专业的提问;其三,品牌与渠道的博弈加剧信任裂痕,不少品牌将线下门店视为走量渠道,只一味压货却缺乏动销支持,更有甚者对窜货乱价现象要么推诿拖延,要么象征性处罚,使渠道丧失信任。
综上可见,婴童营养品行业集体狂奔的草莽时代已经结束,随之而来的市场降温并非偶然,而是行业发展到一定阶段的必然呈现,不存在永远火热的赛道,无论是品牌还是渠道,经得起周期考验才能留在牌桌上。
文章来源:母婴行业观察
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