作者/玩具前沿

导读：近日，一股由LABUBU、星星人等IP形象掀起的风潮，再次让毛绒玩具成为社交媒体与二手平台上的焦点。它们不再是单纯的玩具，而是变成了需要疯抢和代购的“另类投资品”。

实际上，这股浪潮并非突如其来，从常年需要“抽签”购买的迪士尼星黛露，到被视为“中产标配”的jELLYCAT，毛绒玩具收藏市场正在逐渐“金融化”。具体来看，企业品牌通过联名、限量发售以及隐藏款等机制，人为制造稀缺性，从而催生强烈的IP溢价。当官方渠道商品瞬间售罄，巨大的需求便涌向二级市场。在闲鱼等平台上，一款原价数百元的稀缺LABUBU，价格翻上数倍并不罕见，其交易逻辑已近乎于证券市场的供需博弈。“看盘”、“抄底”、“做空”等投资术语也在逐渐被引入交易市场。

而在市场的另一端，消费者画像和动机也发生着根本性的转变。毛绒玩具早已突破了低龄儿童的界限，转变为Z世代年轻人重要的情感消费与社交货币。根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为最庞大的消费群体，占比达到43%，90后占比为36%。

对于年轻人而言，拥有一个热门的毛绒玩具，不仅是拥有一个陪伴物，更是融入特定圈层的“入场券”，是彰显个人审美与潮流敏锐度的标签。中国社会科学院大学的研究报告指出，Z世代消费注重“悦己”与“圈层认同”，毛绒玩具恰好完美契合了这两点。于是，购买行为叠加了情感满足与投资预期的双重动机，使得玩具超越了传统意义上的商品属性。

在此背景下，毛绒玩具所在的潮玩市场规模也随之快速扩张。国内潮玩企业数量从2020年的1760家增长至2025年中的2.07万家。中国玩协数据显示，2024年中国泛娱乐玩具市场规模已突破千亿元大关，达到1018亿元，并预计在2029年冲击2000亿规模。

然而，在市场狂热的当下，企业有必要重新审视毛绒玩具“金融化”这一现象。

对于企业品牌而言，这无疑是一把双刃剑。一方面，“金融化”能够极大程度提升品牌热度与用户粘性。一级市场、消费者和二级市场之间的博弈，形成了一种强化品牌声量的营销循环。短期来看，这能带来可观的收入和极高的市场关注度。

但另一方面，过度依赖“金融化”则隐藏着巨大风险。品牌的核心价值最终仍需建立在产品情感联结与IP生命力之上。若消费者主要的消费动机从“喜爱”转向“投机”，品牌忠诚度将变得脆弱。一旦IP热度退潮，或稀缺性策略失灵导致价格泡沫破裂，市场可能迅速冷却，对品牌造成反噬。

而对于消费者来说，拥有具备保值甚至增长潜力的玩具，也为消费行为赋予了更加“合理”的理由。但当毛绒玩具成为“投资品”，消费的快乐感或许会被追逐热款，担心冷盘的焦虑感所挤占。一旦某个系列市场表现不及预期，他们便会迅速撤离，转向下一个热点，使品牌陷入不断制造爆款的焦虑之中。

毛绒玩具“金融化”的表象，本质上是当代消费情感价值货币化的一种极致体现。对于行业参与者而言，需要清醒地认识到，市场的未来，取决于能否在“金融属性”的短期诱惑与“情感价值”的长期基石之间找到平衡。聪明的品牌已经将策略从单纯制造稀缺，转向精心培育IP的叙事深度和情感连接。它们会更关注如何服务好那些真正因为喜爱而购买的核心用户，维护社群的健康生态，因为只有“真爱粉”才能穿越周期，成为品牌最稳固的护城河。

文章来源：母婴行业观察

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