作者/玩具前沿

导读：1月29日，名创优品正式宣布成为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》的潮玩合作伙伴。

纵观近几年春晚的商业合作，潮玩是一个前所未有的新品类。它并不是传统意义上寻求曝光量的赞助商，也不是意在引流的互动平台，而是将其定义为潮玩合作伙伴。

但如今很多年轻人都不看春晚了，名创优品这波操作还有用吗？

要理解名创优品的动作，首先要明白，春晚营销的价值早已不单纯是除夕当晚几个小时的收视率。在注意力被碎片化分散的当下，春晚真正的价值在于，它依然是能够定义年味的顶级资源。无论年轻人是否全程守候在电视机前，从“央视春晚”这个平台延伸出的热门节目、金句、热梗、乃至明星同款，都会在未来几周内持续占据各大社交媒体平台的热搜榜单和聊天组群。春晚本身就具备极其强大的话题性。

名创优品则是绕过了年轻人看不看的表象，精准锚定春晚这一国民级舞台，完成自身品牌叙事的关键性一跃，并高效抢占潮玩市场的注意力。细究其合作模式，名创优品不只在直播中简单刷脸，同时推出“马年联名系列产品”，深度潜入春晚的文化叙事，从玩具零售商转变为春节文化潮流的转译者，成为这种社交货币的一部分。

这种方式，恰恰精准地回应了年轻人与春晚的新关系。我可以不看直播，但我不能错过由它引发的潮流和谈资。这场合作双方所追求的，正是这种可消费、可展示、可分享的话题流量。

如果说瞄准春晚是看中了它的“场域”，那么选择在这个时间点、以这种方式入场，则源自名创优品内在的、迫切的品牌升级需求。

经过十余年狂奔，名创优品早已是全球零售市场的一个现象级存在。然而，其品牌心智长期与“极致性价比”、“十元店升级”等标签绑定。潮玩本就是IP溢价的产物，老旧的认知或将成为其迈向更高维度的桎梏。而春晚，恰恰是最高层级的国民符号。

官方将此次合作定位为“经典国民文化符号与国民品牌的深度融合”。通过“春晚”这个平台的认证，名创优品可以高效、权威地为自己贴上国民品牌的金色标签。这不仅能极大提升品牌的美誉度与信任度，更是将公众认知从一个零售渠道商扭转为一个代表当代生活方式的国民品牌。这种转换，对于名创优品稳定国内大本营的市场地位、提升产品溢价空间等方面都具有长远的战略意义。

更深一层来看，名创优品此次合作的目光，绝非局限于国内市场。马年联名系列产品只是一个起点，可以预见，通过其遍布全球的数千家门店，名创优品将成为春晚文化元素走向世界的重要窗口。

在这个意义上，名创优品扮演了双重角色。在国内，它是将春晚文化“潮玩化”与链接年轻人的中介；在海外，它是将中国文化进行商业化、时尚化表达的全球化出口。这步棋，让名创优品的全球化故事，从引入全球IP，升级到了输出中国文化IP的新高度。对于名创优品而言，春晚不是用来卖货的直播间而是重新定义自己是谁，未来代表谁的战略高地。

马年的钟声尚未敲响，名创优品的棋局早已落子。这场合作的最终成效还需市场反馈。但无论如何，名创优品与春晚的合作传递出一个信号：品牌与顶级文化IP的合作，正在从泛流量时代进入更为深度的身份共建时代。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。