导读：用户时间碎片化，短视频迎来爆发期，短视频流量在营销中也变得举足轻重。近日，在由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”上，彦祖文化创始人刘芳就母婴短视频如何成功为用户种草，并在短视频生态形成更广泛的影响，进行了案例分享，以下为演讲全文：

今天分享一下母婴短视频种草案例分析以及母婴新品牌的冷启动方案，主要聚焦在抖音生态。

去年2月我们看到短视频生态下的机会，短视频流量正成为电商流量一个重要的入口，所以我们团队决定all in短视频。目前我们团队有200多人，自孵化账号100多个，视频月播放量2亿次，全网粉丝量3000万，我们是抖音官方认证的机构，也陆续成为了微博和快手的MCN。

下图是我们的IP研发和孵化体系，整体聚焦在母婴、时尚和开箱板块。我们孵化的账号类型主要涵盖时尚、旅行、DIY等领域。刚刚过去的618大促和99大促两个重大节点，在抖音电商达人榜，根据GMV排名，我们的达人“企鹅妈妈”都是排在李佳琪的正下方，我们也戏称她是“母婴界的李佳琦”。

母婴短视频种草案例

内容导购有三种不同的场景：第一个比较常见的是大促爆发款，因为品牌比较重视自己的爆发款，所以在大促时会拿出自己的爆发款发力；第二个是长线种草款，我们除了带货还要有拉新的动作，完成种草项；第三是高客单款。

接下来讲一下企鹅妈妈的几个案例：

企鹅妈妈和某品牌棉柔巾的合作，虽然视频只有15秒，但是带货金额接近200万，在当时创造了奇迹。这条视频播放量大概是430万，进店人数6万多，成交笔数3万多，成交转化率高达55%。作为机构来讲，企鹅妈妈45万粉丝，并不多，但是为什么能做到这么高的转化率？

其实按照抖音平台的核心算法来看，三天触达老粉率是不足15%的，那我们如何聚焦-1—1的新生妈妈？我们知道新生妈妈购买力特别强，所以我们甚至不会发育儿的内容，而是塑造一个跟粉丝爱分享、爱吐槽这样一个人格，通过精准的粉丝度，撬动平台匹配更精准的流量。

另外一个待产包的案例，因为购买待产包的决策周期比较长，所以从妈妈怀孕三个月就开始种草。视频发布之后收藏人数3万多人，加购物车的人数也是3万多人，收藏率达到37%，后续的转化会给品牌带来很大的收益。这是针对决策周期比较长的产品，我们注重在种草项做布局。

接下来是吸奶器的案例，通过抖音进店的人数有2万，成交的笔数达到200多笔，但是客单价在1000元左右，1000元左右的产品在59秒的时间里带货量是25万。所以高客单的产品只要人群足够精准是可以撬动的。

熊猫妈妈是企鹅妈妈之后的带货小能手，她日常会分享私用好物，女性粉丝占比达到96%。她带了一款棉柔巾，带货金额是96万，成交转化率达到65%。也就是在内容导购的账号我们基本上给她的选品都会基于﹣1—1岁的妈妈选择的产品，多余的一个不会做，留存下来的粉丝都是这些妈妈。

我们接下来通过不同的内容打造不同的矩阵。比如说狐狸妈妈，她是两个孩子的妈妈，我们给她带的绘本、学前教育、育儿类的产品；比如我们做了企鹅妈妈和熊猫妈妈，我们也直接做了熊猫爸爸和企鹅爸爸。

因为母亲的需求颗粒度比较细，比如孕早期、孕中期、孕晚期，不同时间维度和时间线，她关注的内容会发生巨大变化。所以我们要孵化整个母婴矩阵，现在有人设的账号20多个，没有人设的种草项账号也达到四五十个。

品牌冷启动案例

介绍一下品牌的冷启动案例，我比较关注的是美妆用品通过一个短视频内容项在天猫快速起盘的案例，大概达到10亿级的品牌已经有几个了，在母婴行业万亿市场完全具备这个条件。

品牌营销一个核心玩法就是一十百千，一个意见领袖影响10个达人，就有100个跟随者，1000个参与者，现在KOL、达人都有或大或小的传播圈层。

聚焦到抖音生态具体怎么玩？我们合作的一个品牌，产品有卖点，怎么给品牌持续发力？我们选择的第一个产品是液体爽身粉，8月6日确定的营销节奏间隔不超过10天，持续地通过彦祖机构的达人布局，第一个是熊猫妈妈，她发布一条视频播放量达到507万。为什么点赞很少的视频有507万的播放量？因为新生妈妈特别爱看短视频，然后触达到500万精准人群，帮助好的产品有效触达更多消费者。最后这个交易额增长了25倍，连续3天位居天猫类目的第一。

8月12日我们又发布了同品牌其他产品，这个产品其实是补声量。企鹅妈妈8月21日再次发布了液体的婴儿爽身粉，8月22日我们登到抖音好物榜第一。根据这条视频的经验，我也得出一个方法论：大家找腰部达人可能会带量，但这是一个单次的事件；而头部达人带货，腰部达人会快速跟进，抖音达人会做自发的带量，也给这个品牌带来强大的势能。

这个品牌在7月的时候销售额大概在10万，但是通过我们营销节点的布局，在9月份的销售额突破300万，我们也非常期待他双11的表现。另外除了高达20%的下单转化率，流量占比也就是抖音带过来的站外流量也非常高，在流量红利消失的情况下站外流量是非常重要的。有数据显示：站外流量的带货率可能会超过50%。

在短视频生态的一十百千，我们彦祖文化只做到了一、十、百，千还没有做。我们衡量是否有品牌力，一般有三个维度：第一看是否有溢价，第二个进入商场是否有博弈能力；第三看消费者是不是愿意跟你的产品拍张照。我们的推广项做到一十百，剩下一千可能会在后续进行探讨。

彦祖文化聚焦在抖音生态、母婴垂类的发展上。短视频是媒体、经济、渠道三位一体的生意，我们怎么样吸引母婴人群的注意力，并且把注意力转移到一些很很强势的品牌和产品上，帮助他们做到更好的消费者触达，这是彦祖文化一直做的事情，很希望与母婴行业一起成长。今天分享到这里，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。