导读：近年来内容营销C位出道、短视频红利持续爆发，越来越多品牌瞄准达人KOL与母婴垂类短视频强大的营销带货能力，与专业的MCN机构合作，实现销量和声量的双重增长。1月9日，在母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上，彦祖文化CEO刘芳表示，短视频是所有商家的战略性布局，不是你做不做，是一定要做，而且要趁早去做。提升行业效率是趋势，每个行业都值得去和短视频共建，选择合适的KOL是母婴营销的关键点。以下是演讲全文：

经历了双十一，我带着一些更新鲜的案例和底层逻辑来到这里，对母婴聚焦短视频怎么玩、聚焦抖音生态怎么玩做一些梳理。

所有的红利都是时代给予的，2017年底彦祖文化决定全身心的聚焦母婴行业去做短视频生态，2018年9月我们成为了抖音第一批官方认证的MCN机构，截止目前播放量达到30亿，月点赞量达到亿次，矩阵粉丝3000万。

我们所做的是挖掘素人，通过内容定位、策划、拍摄将他变成一个商业化的博主。媛媛酱是我们孵化的第一个IP，现在在抖音有五百多万粉丝；旅行达人华仔是第二个IP，他在和丽思卡尔顿合作的案例中，单条视频播放量超过8000万，超过千万播放的热点能力是我们机构所擅长的。

内容和带货能不能并存？底层逻辑来讲如果它是能提升行业效率的事，那它一定是未来的一个趋势。下面左边这张图是刚刚过去的双十一，彦祖文化与如涵、美腕（李佳琦所属公司）等一起列入卖货王争霸赛前十大带货机构。右边这张图是双十二，我们排名第六，是前十大机构中唯一聚焦母婴短视频带货的机构。中间这张图是我们孵化的母婴博主企鹅妈妈在覆盖抖音、微博、快手所有跨平台领域全网带货GMV排名第十二。

短视频是未来电商的战略性布局

直播和短视频到底有什么不同呢？直播的排期非常固定，寡头独占高毛利产品，私域相对弱化品宣。目前直播用户大概有四个亿，不仅包括淘宝直播、带货直播，还有秀场直播、电竞直播。在双十一天猫2684亿成绩中，直播占了200亿的成绩，薇娅和李佳琦分别成交了30亿，寡头效应特别明显。

我们发现在直播过程中，每五分钟要换一个产品，在这种交易心智和用户心智把握下，弱化了品宣。但短视频是不一样的，这也是为什么彦祖会聚焦于短视频。因为消费者可以保存、暂停这个短视频，也可以看博主其他的短视频，如果帮品牌做了非常好的种草和拔草，在新内容生态下就会形成自来水效应。比如上万个宝妈看到企鹅妈妈登顶了GMV之后就形成了自来水品宣作用，她卖什么我买什么。短视频是所有商家的战略性布局，不是你做不做，是一定要做，而且要趁早去做。彦祖文化从2017年底开始做这件事，我通常都会跨行业去学习，发现像完美日记已经有了自己的MCN公司，这意味着什么？未来每个大品牌都可能有自己的MCN公司。

我们整理了整个母婴的内容话题，发现妈妈是一茬接着一茬的，不同的时间维度、身份维度，所有关注的内容都会发生质的变化。

但是底层逻辑不会变，围绕内容地图我们有了一张产品地图，在短视频生态下，什么产品可以做，什么产品不可以做。下图是我们公司自己的分类，和传统分类不太一样，我们把它分成了耐用品、易耗品、衣物类和食品；人群维度是分成宝宝的和妈妈的。我们看整个母婴行业，今年很多品牌在向全品类扩张，很多大众品牌在向小众品牌的纵深扩张，衣物里有汉服和礼装，护肤里有妈妈护肤和儿童护肤，这里面有很多新锐品牌在起盘。例如儿童护肤品牌戴可思从抖音生态起盘，我们帮助它从GMV10万到双十一GMV过千万，估值也提高了5倍。帮助品牌提升GMV就是我们的价值所在。

短视频营销本质上还是内容营销，我们把它看做传统的五步走，第一步是产品的定义，第二步是传播，第三步是决策种草，第四步是导购下单，第五步是用户反馈，用户反馈再反补到产品定义。在早前2015年的图文时代，传播和种草可以合二为一，提升了效率；但是在直播和短视频生态下，决策种草可以和导购下单合二为一，如果你的内容做的足够好，实际上可以把传播、种草和导购下单这三步合三为一，这就是效率的提升，所以每一个行业、每一个产品都值得去和短视频KOL共建。

母婴短视频种草的核心方法论

彦祖文化目前在抖音有3000多万自孵化粉丝，孵化了母婴短视频矩阵，分为五类。第一类是代入真实场景的vlog和剧情类；第二类是颜值型；第三类是种草评测和口播型；第四类是萌娃，萌娃自带流量。我们用一条15秒的视频帮助网易严选一款餐椅卖出2000多个，这就是短视频的力量。第五类是才艺知识类，随着宝宝长大，育儿相关的折纸、画画、舞蹈等才艺视频会受关注。

重点讲一下企鹅妈妈。近日淘宝神人学院开学典礼，我们的企鹅妈妈和韩美娟等博主一起入选了淘宝神人，十一位博主中她是唯一的母婴博主。我对淘宝神人的理解是有“精气神”，精是精力，作为博主要高频产出内容；气是正气和正义；神是意外，企鹅妈妈作为一个粉丝量不到五十万的博主，带货金额超过了很多千万的博主，所以她能入选给了我们机构一个很大的意外。在618、99大促、双十一等大促节点，企鹅妈妈排名每次都在李佳琦正下方，我们团队戏称企鹅妈妈是母婴界的李佳琦。

怎样做短视频红人孵化？需要三个能力。第一个能力是红人孵化与内容生产，本质是娱乐经纪。第二个能力是选品和数据分析投放策略，本质是电商。第三个是稳定的商业化变现能力，本质是招商。

怎样提高品牌资产的累积速度？对品牌方来说，他肯定爱惜自己的羽毛，很多品牌在找到我的时候说这个产品能不能合作，产品让企鹅妈妈带了是不是就成了网红产品，实际上不是的。首先你要把你的产品定义成一个网红产品，短视频能把卖点、商品的利益点可视化，以前我们讲一个工厂规模多大可能要写一篇很长的文章，现在只需要拍一个十秒的视频。儿童爽身粉如何体现颗粒度细，直接喷出来有一种雾化的感觉，这些点你需要提前去布局，产品本身要考量到这些点。

接下来讲一些我们机构的案例：

一个综合品牌案例是15秒的视频为babycare带货金额超217万，这个产品能通过视频卖爆有四个因素，第一是平台要足够垂直，第二要有一个足够垂直的头部KOL，第三要有一个非常好的节点和利益点，这条视频在抖音起爆，在当天的带货之后实际上后面还会有，第四要有一个企鹅妈妈成功的专属利益点。其实全品类的品牌比较好合作，他有非常多的产品，你喜欢他的品牌，喜欢他的调性，就会去推荐很多他的产品。我们与babycare合作的待产包这个视频带货金额并不多，但这样一条视频给它的官方旗舰店带来了十万进店人数、三万七千人收藏店铺。你在什么样的领域内投放一条广告能带来这样的效益加注？所以说现在红人短视频的价值被严重低估了。

独占商品案例就是工业化种草，声量即销量。帮宝适在这一块做的非常好，很懂声量即销量的逻辑，一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个，但可以复投几十条。抖音不是私域，每一条视频触达到的老粉不到10%，意味着每条视频都会触达很多新妈妈。

新渠道就是新锐品牌的机会

新渠道就一定会诞生新锐品牌，和国外自建官网不同，我们中国的新锐品牌都离不开中心化的销量平台和流量平台，我认为新锐品牌DTC品牌塑造就是抖音-天猫-用户，短视频测品，抖音上交易成功之后，天猫会反哺流量，你再翘动自然流量。

我也看到美妆行业给大家的一些启发，做到年度一个亿的GMV通常找几个有红利的达人就能起盘，但是一到三个亿需要有规模性的投放，花西子短短三年时间做到九个亿是在用顶级流量冲刺，花的是未来的钱。带货实际上是佣金的模式，花西子和李佳琦一款产品前三个月的合作是100%返佣金，卖出去返的是未来的钱，所以花钱的能力是决定我们能否冲向大品牌、提升GMV的关键性因素。

以终为始是我的创业理论，做短视频其实是做好了内容，带货是顺便的事情，如果你的用户不够精准，你也无法做到品效合一。2020年希望在母婴行业观察的见证下去创一个又一个的案例和奇迹，谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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