快讯

  • 滴滴持续加码社区团购:小桔有车总经理刘杨调任橙心优选

    滴滴近日对橙心优选、小桔车服进行了一系列人事调整。调整包括:小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨调至橙心优选事业部,担任产品体验及用户、商城运营负责人;车服战略及二手车业务负责人符苑宁将接替刘杨负责小桔有车;车服技术及小桔养车负责人顾海杰将接替刘杨负责车服产品工作,三人均向滴滴高级副总裁、橙心优选事业部 CEO、车主服务公司总经理陈汀汇报。橙心优选为滴滴旗下社区团购平台,2020年成立。(晚点 LatePost)


    12小时前
  • 快手长沙调研社区团购,字节酝酿“今日买菜”

    10月底开始,快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙,重点考察湖南本地企业兴盛优选,时间持续约两周。一位接近团队人士表示,快手的调研内容涉及社区团购各个环节,包括供应链,市场等。和快手相比,字节跳动则有意自己下场。一位接近字节跳动的人士透露,公司内部考虑自己孵化该项业务,在讨论方案中,项目被命名为“今日买菜”。(晚点 LatePost)


    12小时前
  • 美赞臣推出学优力学生奶粉

    日前,美赞臣推出专门针对6-14岁学生特殊营养需求量身定制的“学优力学生奶粉”。美赞臣大中华区研发总监韩军花表示:“儿童青少年时期充足的营养会为成人时期乃至一生的健康奠定良好基础。奶类作为一种营养成分丰富、易消化吸收的天然食品,是成长期儿童全面均衡摄取营养的重要来源。美赞臣学优力奶粉为解决当前我国学生群体中的不均衡饮食、能量和脂肪摄入过量、微量营养素摄入不足等营养问题提出了全新的营养方案。”


    12小时前
  • 武汉倡导中小学生“营养抗疫”,到2030年奶品摄入量再提高15%

    11月19日,武汉市人民政府发出关于做好国家“学生饮用奶计划”推广工作的通知,倡导中小学生每日饮奶,提升学生营养抗疫意识,2030年中小学生奶及奶制品摄入量在今年基础上提高15%。(湖北日报)

    12小时前
  • 教育行业SaaS服务商“翼鸥教育”完成2.65亿美元C轮融资

    教育行业SaaS服务商“翼鸥教育”宣布完成2.65亿美元C轮融资,本轮融资由高瓴创投领投,腾讯、SIG、渶策资本和高成资本跟投。对于融资用途,翼鸥教育创始人兼CEO宋军波告诉36氪,将主要用于教育底层技术的积累和研发,进一步推进OMO(Online-Merge-Offline)战略,助力教育信息化。(36氪)

    12小时前

 母婴行业观察

为什么越来越多年轻女性爱买潮流玩具?

产业

小六

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2020-03-03 11:17

导读:当下,潮流盲盒作为一种可以满足大家情感需求、艺术收藏需求的载体俘获了无数年轻消费者的心。泡泡玛特作为深耕此领域的玩家,对潮流玩具IP打造上有何见解?潮流玩具的目标消费人群有哪些显著特征?近期在母婴行业观察发起的线上公益大课第九期中,泡泡玛特副总裁司德针对当下潮流玩具为何会大火、盲盒流行的背后洞察趋势以及泡泡玛特的渠道,做了以下课程精彩内容分享:


什么是潮流玩具?

 

潮流玩具文化大概是20多年前在香港、纽约、东京这几个地方发展起来的,在潮流玩具兴起的时候,潮流玩具艺术家们选择用PVC、用糖胶材料作为载体表现自己的艺术创作。潮流玩具虽然叫玩具,但其实它和传统的玩具不一样。它没有任何的可玩性,感觉更像静态的造型艺术。潮流玩具早期的英文叫Art toy或者Designer toy,即艺术玩具或者设计师玩具,它其实带有设计师强烈的个人符号及艺术理念。


这些设计师选用PVC、糖胶做为材料,这些材料有几个特点:1、相对来讲,更容易做出复杂的造型和色彩,其实可以满足设计师的需求;2、成本比较低;3、便于复杂;这些特点为后期潮流玩具商业化打下了一个基础。

 

对于爱好艺术、爱好潮流的年轻人来说,雕塑、传统艺术品,它的价格比较高,一般是超出了大家的购买能力。对于潮流玩具来说,它的售价几百块,容易被接受。在早期的潮流玩具市场商业模式里面,艺术家每次设计玩具要做几百个,然后在线上、线下潮流玩具店以几百块钱的价格出售。在这个阶段,潮流玩具还是处在一个类似二次元的小众市场里,相对来说不是那么主流。但潮流文化这些年在慢慢积累粉丝,在等待一个比较好的时机,出现在大众面前,成为大众主流文化。

 

泡泡玛特2015年正式开拓潮流玩具市场,我们做了主要的事情,其实就是在大众市场上去推广潮流玩具的文化,去帮助行业里面优秀的设计师制作IP,让它更大范围的商业化。


高学历、高收入年轻女性成为潮玩主力消费人群

 

目前,国内最火的潮流玩具IP是Molly,它的设计师叫Kenny,是我们合作的第一位潮玩设计师,目前已经合作了4年。目前,整个潮流玩具的文化发展基本上是突破次元壁,成为当下年轻人群里面最火的话题。2019年天猫双十一卖出超200万个潮流玩具,成为整个玩具大类目销售下的第一名。可以说这是大人给自己买玩具,终于超过了给小朋友买玩具。

 

我们的核心用户人群画像:集中在18-35岁,平均27岁,18-24岁占32%,25-29占26%。女生会偏多一些,占到75%,以一二线城市的年轻白领为主,占到33.2%。她们大多是高学历、高收入,喜欢美好的东西,也愿意为热爱的东西买单,这也是当下主流年轻人的消费行为。


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其实这些年我们一直在思考:年轻人怎么突然喜欢上潮流玩具?通过市场调研、粉丝访谈后发现,“悦己”这两个字的需求是很重要的,其实在现代社会里,大家都知道,都市年轻人的压力很大,孤独感很强,大家需要陪伴和情感寄托,潮流玩具其实就很好的扮演了陪伴、寄托的角色。


另外一个,达到悦己的一个情感,应该是满足感。通过分析发现,每个人或多或少都会有收集的需求,比如我们上一代人喜欢收集邮票,我们这一代人收集球鞋,星巴克的杯子。现在的年轻女生喜欢收集潮流玩具,所以,可以理解潮流玩具就是当代年轻人集邮的一项运动,而收集本身也会给大家带来非常强烈的满足感。


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盲盒是一个经典的营销形式,它包含一种仪式感,买盲盒就是在给自己买礼物、买惊喜。大家去分析盲盒,其实忽略了盲盒本身外在的营销形式,一种包装形式,它的核心需求其实并不是盲盒本身,而是盲盒这里面装的是什么,这个才是最重要的。

 

潮流玩具在当下火爆的原因是?

 

提到IP,大多数人还是会想到米老鼠、漫威英雄,这些运用大量一线内容的IP形象,但其实潮流玩具本身IP没有任何的内容,就是潮流玩具设计师所设计的,为什么没有内容的IP在今天产生了这么大的影响力?

 

1. 时间。塑造IP需要持续投入大量的时间,比如皮卡丘、柯南,过去大家花了大量的时间观看这部分动画片,和它产生了很深的感情,等长大之后有消费能力,会去购买它的衍生品,这其实就是IP的力量和价值。但现在对年轻人来讲,时间是最宝贵的东西。所以,潮流玩具的优势在于:①不依赖故事情节 ②完成了从故事认同到形象认同的转变整个认同的路径短的多,也容易的多,这个是在今天这个社会,时间这么宝贵下,它的一个非常重要的优势。

 

2、价值观。现在年轻人价值观慢慢发生变化,年轻人更加的自我,或者说有更多的选择和判断的能力。现在的年轻人不再想要模仿谁、成为谁,而是想成为自己。潮流玩具本身没有价值观,但它可以成为每个人自己的代言人。

 

3.  艺术。随着经济的快速发展,人们生活水平的提高,可以说,在今天潮流玩具是带领当代年轻人接触艺术的入门产品。随着年轻人的不断增长,从收入水平,到生活阅历的增加,他们可能从潮流玩具到雕塑,慢慢走向更深层次的艺术。所以这是潮流玩具为什么从今天才开始火了起来的原因。


泡泡玛特如何打造超级IP?

 

我们怎么去打造更优秀的IP?这种非内容的IP,以MOLLY为例,IP的形象是更重要的一步。MOLLY的外形是撅着嘴、脸上还有泪痣,从造型来看,它有一点奇怪,但这样的设计,可以让它产生很强的辨识度。现在也看到很多新出现的IP的设计,但感觉会腻一些,比如市面上什么颜色比较火,就会做一个类似的东西,但它缺失一些积累沉淀和设计师本身的符号。我们一直在全球范围内签约优秀的艺术家和设计师,因为设计本身并不是一个简单的事情,而成功的设计需要大量生活的积累、经验的积累。

 

如何打造优秀的IP?我们理解的核心是持续对这个IP进行投入,潮流玩具本身没有内容,当每次推出新的设计就相当于它的内容了,持续产出新的内容,其实就是对这个IP做投入。怎么保证艺术家和设计师持续推出好的设计?我们会为合作的设计师配备百人团队,负责选工厂、营销、客服等,让设计师专注于设计创造,其实解放设计师的可持续设计能力,才会不断产出好的的内容,这对IP的生命周期来讲非常重要。

 

从市场的角度,有一个非常重要的概念叫独特性和普遍性,一般来说艺术追求独特性,设计追求普遍性。商业是普遍性和独特性的结合,比如优衣库的T恤,这种大众的属于普遍性,对于美国特别有名的潮流艺术家叫考斯,它的艺术作品可以理解为独立性,当考斯的设计印到优衣库的T恤,在普遍性的产品上面增加了独特性,它带来的结果就是消费者疯抢。

 

其实做潮流玩具面向的是大众市场,怎么去追求更大的市场认同,这是个普遍性问题。但潮流玩具设计本身带有设计师个人强烈的符号,所以这本身是非常典型的独特性的事情。怎么跟设计师沟通,把这个独特性和普遍性进行融合变得非常的重要,这也很考验我们的运营能力。

 

从供应链上,我们花费了大量的时间和精力去建立自己的供应链,以让我们的供应链跟非常优秀的工厂去合作。从生产角度来讲,当前潮流玩具的消费者,他们对玩具的工艺、质量、各方面的要求非常高,需要每个企业有工匠精神,带来好的产品,这样才会打动消费者。


泡泡玛特的渠道策略:

线上线下实现全渠道销售网络

 

在消费者触达渠道上面,泡泡玛特线下有130家直营门店,同时还有800台自动售卖机,另外还有快闪店,无人店,但核心还是线下门店为主。线下机器人商店是2018年推出的,作为市场的补充,主要以商场为主,以及开在通路(地铁、机场)、写字楼。在选门店上要求很多,会选每一个商场最好的位置,对于新开业的商城,好位置等待少则几个月,多则1~2年。在选择商店之前,还要做早期的铺设、宣传、维护新粉丝等。


机器人商店其实起到一个雷达的作用,我们在没有办法去开店的地方,先去铺设,因为机器人的表现非常好,所以选择在那里开店的成功率非常高。但这个自动贩卖机的管理并不容易,相当于是去组建了线下100人的补货场,为了保证货品充足。我们在有机器人商店但没有门店的城市里,额外给这些城市做了城市仓,方便仓储的管理调拨、调配。

 

目前,在线上有天猫和微信小程序两个渠道,疫情期间开通有赞微信商,通过闪送的方式,给线下流量的缺失做了一些弥补。在天猫渠道,2019年双十一拿了玩具(玩具+模玩)类目的第一名,做了8200万,这个数据和当时预期差别不到2%,同时在2019新增了数据分析团队,进行流量的管理和销售的预测,数据团队对我们的帮助很大。

 

我们在整个天猫渠道做了很多游戏化的玩法,电商和线下购物最大的问题是时效性,当你买了东西,需要等待1~2天的时间。顾客在下单的一刹那,购买欲望是最强的。我们采用的天猫小程序在用户购买后有一个虚拟开盒的功能,这一操作会极大地激发用户再次购买行为。具体表现在天猫小程序在去年上线的第一天,天猫的销售就直接增加了近20%,现在天猫小程序销售占到了常规店铺的3成以上。

 

除了天猫的小程序,还有微信小程序泡泡抽盒机,它的销售成绩,除了类似双十一这样的特殊月份,整个小程序的月销都要高于天猫店,这个难以想象。对于小程序我们采用的是微信群(私域流量),从推广新品,类似小程序创新的玩法,去做活动,去裂变。

 

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目前,泡泡玛特已经围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建起覆盖潮流玩具全产业链的平台。泡泡玛特希望给会员打造一个全渠道商业化的一个消费体验,可以让我们的用户在任何一个渠道,享受同样的价格和服务。同时可以通过会员数据分析,可以更加了解我们的顾客,可以制定更加营销化的策略,对用户进行分类分级,特权特价,去打造更高黏度忠诚的用户。


文章来源:玩具前沿




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